La verdadera competencia de tu producto, servicio o marca es cualquier otro producto, servicio o marca por la que tu potencial cliente podría optar para sustituirte.
Generalmente al momento de analizar la oferta de empresas que compiten con la nuestra, uno tiende a pensar en modelos de negocio similares y ponemos demasiado foco en lo que se le ofrece al cliente, es decir que priorizamos el producto que vendemos y lo ponemos por delante de la necesidad de nuestro consumidor.
En un mercado cambiante, sediento de innovación, es peligroso competir siempre de la misma manera, centrados en nuestra oferta y sin prestar atención a las necesidades del consumidor. Para salir de esa lógica, existe una herramienta –llamada Pantalla Radar– que permite visualizar con mayor claridad amenazas y oportunidades en el entorno.
¿En qué consiste el modelo?
Analizar, estudiar, conocer a nuestros competidores e incluso hasta complementarnos con ellos es una tarea estratégica que rara vez se lleva acabo. La Pantalla Radar es un método simple, en el que solamente hace falta listar los productos, servicios, marcas o empresas que consideramos están en uno u otro círculo de la Pantalla.
A continuación, voy a dar algunos ejemplos para realizar el análisis con esta herramienta, partiendo de la hipótesis que somos un gimnasio tradicional.
1.- Determinar o definir el modelo de negocio, con qué producto o con qué servicio se compite considerando características, precio y calidad.
- Competidores directos: estos se ubican en el centro del radar, donde se evalúa marca vs. marca. Los consumidores medirán qué marca les resulta más atractiva, ante la similitud de sus productos o de sus servicios. Por lo que se deberá listar todos los jugadores que compitan bajo estos parámetros.
Ejemplo: Somos un gimnasio tradicional, con musculación y clases grupales. Nuestro público lo conforman hombres y mujeres adultos. Estamos en Avellaneda y nuestra misión es inducir a las personas hacia una vida saludable. En este punto, debemos realizar un listado de gimnasios competidores, que se encuentran en nuestra zona, con una propuesta similar y un precio parecido.
2.- Identificar el sector comercial en el que encuadra nuestra empresa, o bien nuestros productos y/o servicios.
- Competidores industriales: estos están ubicados en un círculo mayor al anterior, en donde la puja está dada entre producto vs. producto, o bien modelo de negocio vs. modelo de negocio. Las empresas tratarán de mostrar cuál es el mejor producto del sector, sin que entre en juego la marca.
Ejemplo: Listaremos todas las propuestas de fitness de nuestra región, sean diferentes a la nuestra en cuanto a la calidad del servicio, al precio, o bien por sus características. En esta parte de la pantalla ubicaremos a los gimnasios low cost, a los estudios boutique y a los clubes premium.
3.- Identificar y definir cuál es la necesidad que satisface nuestro producto/servicio.
- Competidores genéricos (sustitutos): determinar cuáles son los productos que satisfacen similares necesidades, pero están en otro sector. La puja es solución vs. solución. Los competidores tratarán de ser elegidos por quién soluciona mejor la necesidad del consumidor, cualquier sea su sector.
Ejemplo: Determinamos todos los productos/servicios que puedan solucionar las necesidades de nuestros potenciales clientes pero de una manera diferente a la nuestra, es decir que no están en nuestro sector. Podemos mencionar apps de entrenamiento, videos en Youtube, bicicletas hogareñas, nutricionistas, etc.
4.- Definir el precio y el tiempo que demanda usar el producto/servicio.
- Competidores por presupuesto o por tiempo: determinar las alternativas que tienen nuestros potenciales clientes de gastar el presupuesto que podrían asignar a la compra de nuestro servicio. También hay que considerar opciones en las cuales nuestros potenciales clientes podrían gastar el tiempo que iban a destinar a consumir nuestro servicio. En este campo de la Pantalla Radar, la puja es entre presupuesto vs. presupuesto y/o tiempo vs. tiempo.
Ejemplo: Definir las opciones que tiene nuestro potencial cliente para gastar un presupuesto similar al precio que pagaría por nuestro servicio, o bien las opciones que tiene para gastar su tiempo en otra actividad diferente. Encontramos aquí, por ejemplo, restaurantes, Netflix, viajes pagados en cuotas, etc.
5.- Listar a competidores que se encuentren en otro ámbito geográfico, en otro sector industrial y que podrían ingresar a nuestro sector.
- Competidores potenciales u océano azul: nos encontramos en la zona externa de la Pantalla Radar, que denomino también zona de incógnita. Se trata de posibles jugadores nuevos que podrían ingresar a competir, con productos y servicios aún no desarrollados. Aquí la puja está dada por innovación vs. innovación.
Ejemplo: Dejemos la imaginación en libertad y pensemos alternativas locas, esas que parecen imposibles o se nos hacen muy lejanas.
Una vez ubicados los productos y las marcas en la Pantalla Radar, podrás detectar nuevas oportunidades de negocios así como amenazas. Quizás reconozcas la necesidad de un cambio de rumbo de tu negocio, así como posibilidades de complementar tu oferta, mediante alianzas estratégicas, con productos alternativos para crear de valor.
Lo que pretendo es transmitir una Visión Radar de nuestra industria y alejarnos de la mirada tradicional, que solo nos permite considerar como competencia a aquel servicio/producto que es similar al nuestro. Tenemos que ampliar nuestro horizonte y pensarnos como una solución a las necesidades cambiantes de los consumidores.
Nota: Los desarrolladores del concepto general Pantalla Radar son el Lic. Mariano Morresi y Lic. Fernando Cerutti, ambos profesores de la Universidad de Belgrano. En este link está su referencia original trabajada en sus programas de posgrado.
Autor: Marcelo Larrea (Marcelo es egresado del Posgrado en Management Estratégico)
