Estrategia de Marketing aplicada

En esta oportunidad traemos un articulo de nuestro representante en Tucumán, Andrés Ceballos en un tema tan importante como la aplicación del Marketing a los negocios de verdad. Contado desde su propia experiencia como consultor de Marketing.

Fernando Cerutti

Las 11 y el pescado no se vende

 

Ya no alcanza con armar el puesto, limpiar el pescado, hacer un cartel con el precio y esperar que los clientes que pasan por frente compren, ellos no saben que vendes el pescado más fresco, el mejor. Hoy hay que gritar fuerte, contar las ofertas en carteles grandes, ponerse de acuerdo para que el puesto de verduras ofrezca pescado, subir una historia de cómo comienza el día en el mercado, lograr seguidores, contar de sabores, recetas, como llega el pescado al puesto cada mañana, la gente quiere saber antes de comprar, quiere compartir una foto del salmón de tu puesto, hoy es más que comenzar temprano a vender pescado.

Hace más de 11 años yo pertenecía a una de las empresas de retail más grande de Latinoamérica, ingresé meses antes del lanzamiento del centro comercial que prometía ser el más grande del NOA (en esas todo debe ser a lo grande), mi función como jefe de Marketing se basaba en posicionar el concepto e implementar un agobiante plan de acciones que estén orientadas a traccionar personas, recuerdo que luego del lanzamiento tuvimos el famoso efecto novedad, el cual duró unos 40 días aproximadamente, luego eso terminó y entonces comenzamos una época bastante compleja, el shopping sólo lograba movimiento de jueves a domingo, los lunes a la mañana era tan silencioso como una biblioteca, los martes algunas personas iban al supermercado que nos permitía ver algún movimiento y los miércoles sentíamos el eco de los pasos en el mall central. A pesar de haber sido un trabajo bastante complejo, teníamos algunas cosas a favor, un plan orientado a traccionar personas, capacitación a empleados de los locales para vender más y optimizar al cliente dentro del PDV, presupuesto publicitario y un escenario económico favorable en los cuales los bancos con las tarjetas de crédito comenzaban a lanzar los planes de pagos sin interés, los clubes de fidelización y un mix de marcas atractivo al público que demandaba lo nuevo y aprobaba la innovación. Ese modelo de negocios se basaba en rentabilizar el negocio inmobiliario de la cia. y contribuir al locatorio en el ROI, ya que las inversiones realizadas eran más que significativas y los costos, para la cultura del comerciante, eran muy diferentes, ya que estos debían pagar sueldos más elevados por las horas extendidas de atención de lunes a lunes, a eso se le sumaban licencias de franquicias, expensas y fondo de publicidad del 12%, es decir un esquema que demandaba ventas elevadas y constantes. La propuesta de valor tenía por objetivo brindar calidad en la experiencia, es decir todo lo que esté a la vista o sea utilizado en los espacios comunes debía estar en perfecto estado y limpieza, una estrategia de comunicación anclada en lo aspiracional, recuerdo que parte de las conversaciones eran, con el local en el que estaba la perfumería, la gerente se tomaba el trabajo de controlar a sus vendedores para que, cada determinado tiempo con un tester de perfume de los más demandados, rociar la puerta del local o poner una vendedora en la puerta con muestra gratis. Living en los mall para que la gente realmente viva la experiencia de un lugar que debía ser percibido como el centro comercial de nivel alto, a esto se le sumaba una propuesta publicitaria basada en la creatividad, campañas con piezas diferentes a las que la gente estaba acostumbrada a ver y eventos de gran escala con celebridades que eran la novedad, las ventas serían una consecuencia de todo esto, en 18 meses superamos los objetivos, sin embargo siempre era poco y yo me cansé, entre otras cosas.

Este modelo de negocios sirvió para dar al centro comercial pasos firmes de crecimiento y madurez, claro que todo lo que se pudo logra fue a base de esfuerzo, inteligencia de negocios y escenario competitivo, es decir un plan hecho a medida y alineado al momento que se vivía.

Hace unos días visitaba uno de los locales y Martin, el gerente que aún permanece en su puesto desde la apertura me decía que la crisis se sentía cada vez más, realmente por un momento sentí el eco de las pisadas, locales cerrados y cada vez menos vendedores por PDV. Martín me dice: "no sabemos qué hacer, esta tarde tenemos una reunión del comité de Marketing para evaluar las acciones a llevar adelante, pero no sabemos qué hacer. Andrés, ¿vos que conoces del negocio y hoy asesoras empresas, que crees que podemos hacer?, el fondo de publicidad es de más de 2 millones de pesos al mes y no vemos nada, lo poco que se hace no funciona y los fines de semana perdimos el público objetivo, no sabemos por qué". Luego de algunas preguntas le dije a Martín: "me parece que debería revisar el plan de ventas y modelo de negocios, creo que ese sería un buen inicio". Martín me miró y me dijo: "creo que no tenemos plan de ventas y el modelo jamás lo hablamos", dije: "es decir que están a la deriva, es más, son un avión sin plan de vuelo y alguien en una torre de control en Buenos Aires les está dando indicaciones sobre cómo está el clima en Tucumán y los que están en el aire en Tucumán son uds". Martín me miró como preguntando: "¿nos vamos a estrellar?, Antes que él lo diga yo le contesté, "si mi amigo, te recomiendo dos posibles alternativas, andá buscando el paracaídas o exigí que alguien se haga cargo de este avión y lo pilotee". 

Se lo explique, el negocio necesita un plan adaptado a este escenario, la crisis es diferente, en una crisis no necesariamente te tiene que ir mal, en una crisis el factor clave es la creatividad, ahí recordé un libro de Eduardo Kastika, "Resolver La Crisis" y le dije, "yo no soy tu consultor, soy tu amigo, por eso te recomiendo un libro; pero si fuese tu consultor te diría que la mejor manera de "hacer llover" y lograr que una empresa tan grande, como el retail lo acepte, es cocreando acciones con los otros locatarios, por lo menos para mostrar acción"...

Los planes se desactualizan, quedan obsoletos, a las empresas grandes les cuesta cambiar y sobre todo cuando la estrategia está sujeta a la política corporativa, esta última no le permite renovar la visión, los intereses limitan la innovación, los mánager le temen a la toma de decisiones que exhiben el riesgo, son mánager de condición "Sine qua non". Pero el gran problema no es la parte, es el todo, el avión está en el aire sin piloto y una tripulación sin autorización para tomar decisiones, ya se imaginan el final. Las preguntas justas y perfectas, ¿adaptarse o morir?, ¿Distinto o extinto?, ¿La estructura al cambio o el cambio a la estructura?, locatarios con problemas de pymes y la cia. con un problema de grande; un posible paso: la innovación abierta; vuelvo a decirlo cocrear, colaboratividad.

Sin duda las respuestas están en las preguntas. De alguna manera, los entiendo, cuesta dejar de pensar en los modelos establecidos, quien diga que el cambio no le cuesta, está mintiendo. Seth Godin en su genial libro dijo que era imposible dejar de pensar en el modelo del viejo marketing, en lo que él le llamo, los “helado de albóndiga”, pero también dijo que son necesarios, en 2012 cuando publico su libro dio a conocer catorce tendencias que hoy son naturales a cualquier estratega marketinero:

1. Comunicación y comercio entre productores y consumidores
2. Amplificación de las voces, consumidores e influenciadores
3. Necesidad de una historia autentica
4. Cortos plazos de atención del consumidor en la comunicación
5. Colas largas, asociado a un nacimiento de más productos y servicios.
6. El outsourcing del talento
7. La fragmentación y google, al site se ingresa por atrás
8. Canales de comunicación infinito
9. Comunicación y comercialización C to C
10. Cambio de escasez y abundancia
11. El triunfo de las big idea
12. Cambiamos “cuantos” a “quien”, la personalización
13. Los ricos son como todos. El fin de NSE
14. Los nuevos medios, de los grandes a los más grandes

Una nueva manera de hacer Marketing está en constante desarrollo y hay empresas, como este retail y otros que no lo están viendo, su vigencia está desapareciendo, no tiene actualización, por esto el nuevo Marketing debe contener:

• Numero incontable de medios que deben ser analizados para llegar al público, no al NSE, sino a las generaciones, los modelos de negocios necesitan estrategias generacionales.
• Comunicar consumidor a consumidor, es decir poner a los clientes a hablar del negocio. La comunicación de marca siempre fue unidireccional, planificada y controlada, hoy vivimos en la era de la bidireccionalidad, es la era de la conversación.
• Permeabilidad entre consumidores y fabricantes. Las personas quieren llegar a las marcas en forma directa, sin intermediarios.
• Innovar es una inversión necesaria. Las personas estas atentas a la innovación de sus marcas, siguen sus tendencias y son participes de los procesos, ellos opinan.
• Basarse en la comunidad. Entender que basarse solo en el cliente ya no alcanza para lograr los objetivos, la comunidad lo es todo, “grupos de Facebook recomendando cual ruta es mejor para hacer un viaje”, compartir las necesidades y deseos, ser impulsores de las experiencias para siempre y para todos.
• Lanzar y aprender. Comenzamos a entender que la información llega de la mano de la respuesta en las redes, el gran desafío es hacer hablar a las personas en las redes, que exista la conversación para lograr información.
• Incontables puntos de venta. El PDV ya no es físico, hoy las personas eligen donde y como, en qué momento y bajo qué condiciones hacerlo, la resignificación de este espacio está en lo virtual, las nuevas generaciones llevan sus experiencias a la virtualidad antes que a lo real.

En este contexto no solo de crisis económica, crisis en los diferentes ámbitos de la cultura, en el que los modelos de negocio han evolucionado, en la que los consumidores ya no esperan descubrir en el PDV, sino que todo se descubre en las pantallas antes que, en el local, es imposible pensar un plan que traccione como hace 11 años atrás. El plan que habíamos pensando en abril de 2007 era un plan analógico, en 2008 BlackBerry y Facebook habían comenzado a cambiar todo. Hoy la experiencia comienza en las redes y al clásico momento de la verdad lo reinventó Google en 2011 con el ZMOT, que luego pasó a llamarse "micromomento" y hoy una especie de "nanomomento" o simplemente un instante, es decir pasamos del momento, el cual los físicos lo definen como un espacio en el tiempo, en el que se hace algo y, el instante que es un espacio tan limitado que se hace imperceptible, es decir efímero, líquido. Ergo, "las 11 y el pescado no se vende", no debería ser una sorpresa.

Autor: Andrés Ceballos
Fuente: Marketing Estratégico

La revolución del cambio

Nuevamente se suma al blog nuestro colega Andrés Ceballos. Hoy habla del cambio en tiempos de big data e inteligencia artificial, de la revolución que está atravesando el ser humano. A partir de la lectura de Harari y de un corto provocador nos plantea escenarios trascendentes para personas, empresas y marcas. 

¿La siguiente etapa de la evolución humana?
Del Homo sapiens al Homo Deus o el Homo inútil

La Revolución del Cambio

“La revolución cognitiva hace unos 70.000 años y con el lenguaje fictivo que permitió la colaboración a gran escala, los seres humanos crearon esa 'realidad intersubjetiva' donde residen imperios, religiones y dinero; al desacoplar inteligencia y consciencia con los avances de la inteligencia artificial, la humanidad pudiera estar en las vísperas de una segunda revolución cognitiva”.

“El humanismo, una forma de religión ahora la dominante que adora a la humanidad en lugar de a Dios, puede que tenga los días contados; la religión dominante a final de siglo quizá se centre en big data, y esté surgiendo ya en Silicon Valley”.

“Los organismos no son sino algoritmos y, por lo tanto, pudiera suceder que en un universo en el que el paradigma dominante sea el dataismo, el homo sapiens pierda su preeminencia.”

Yuval Harari, en Homo Deus

Esta introducción es la que lleva a imaginar sobre el corto que comparto hoy.

Pensando y estudiando sobre sustentabilidad con un enfoque de cultura estratégica viene a mi recuerdo algunas citas tomadas de este libro, sin duda que son las más conocidas pero que reflejan un poco el proceso de cambio y, al futuro que nos estamos incorporando, es como si hubiésemos pasado de la era de la vida analógica, a la era de la vida tecnológica y, hoy a la era de ciber vida o vida “infinitamente punto cero”.

No resulta novedoso hablar que la era del conocimiento ha marcado un nuevo rumbo para las personas o, mejor dicho la humanidad entera, para todos el conocimiento se ha convertido en algo central de la vida humana, la razón de esto es que el hombre desde hace siglos lucha por la libertad y en esta historia de agonalidad permanente por este gran objetivo, el conocimiento se ha convertido en una variable estratégica y verdaderamente sustentable.

Como Harari nos dice que estamos viviendo una nueva revolución cognitiva, la data es una forma de alto desarrollo tecnológico que tiene por finalidad quebrar las barreras de la intimidad humana, HAL 9000, la inteligencia artificial de la película 2001 odisea en el espacio, hoy es real y está en las ciber redes observando y documentando cada movimiento y experiencia vivida, construyendo su base de experiencias humanas, conociendo desde ahí a su padre, la humanidad. 

Por otro lado, las personas de hoy, entendiendo de manera errónea el concepto de libertad creen tener el derecho a quebrar el valor de la intimidad y “convidar” a todos los secretos confiados por alguien, Umberto Eco diría algo así como, “antes queríamos ser conocidos por…, hoy solo queremos estar en boca de...”.

El inmediato acceso a la información nos ha generado en un brevísimo tiempo el deseo constate e insaciable de más y mayor información que aportar al conocimiento. Ahora bien, este conocimiento no es el que usted señor lector está pensando, las nuevas generaciones conviviendo con las anteriores, esas que migraron y en su viaje de vida pasaron de lo analógico a lo tecnológico y de lo tecnológico a los digital y, ahora entrando a los ciber digital o “infinitamente punto cero”, basan el conocimiento en todo lo que genere valor a lo efímero sin dejar esto de serlo, aún siendo incierta su utilización por no decir inútil, el conocimiento, para las personas está basado en aquello que pueda descubrir “algo que lo mantenga actualizado”, es decir no nos interesa el conocimiento del pasado para entender el presente y proyectar futuro, nos interesa saber para tener y a partir de ahí pensar en el futuro.

Esta idea tan general como superficial de la información y el conocimiento me hace pensar en las personas, en el sentido simple de una vida efímera, liquida y auto semejante, como crítica Bauman al posmodernismo y yo adhiero sin casi ninguna objeción, solo la de plantear que en el fondo de esta sociedad deben quedar algunas cenizas de lo que alguna vez fue el compromiso real por los valores humanos, esos valores que hicieron a las personas durante un largo periodo creer que el humanismo era una forma de venerar al hombre y su naturaleza, hoy el big data ocupa ese lugar de pseudo-dios, si la información era poder, ahora el big data lo es todo, el gran saber está en manos de una enciclopedia en tiempo real, la sociedad se moviliza del mismo modo que los medios y las marcas anticipan el movimiento, ¿existencialismo?; no realidad actual, realidad fractal. Lo difícil hoy es caminar al lado de la innovación tecnológica, la inteligencia artificial es capaz de anticipar lo natural y construir realidades más satisfactorias y convenientes.

Asimo fue un humanoide presentado en el año 2000 y su invención estuvo pensada para poder asistir a aquellas personas con problemas de movilidad completa de su cuerpo, es decir en el año 2000 Asimo sería quien remplace el trabajo de un enfermero y, en menor medida colabore hasta el punto que logre superar al hombre. Este humanoide podría llegar a almacenar, procesar, decidir y llegar a sentir la necesidad del paciente, dándole una respuesta inmediata al médico de la situación clínica de la persona, en caso de una emergencia comunicarse de inmediato, brindar un reporte constante del status e incluso aconsejar el médico en un análisis de diagnóstico, creo que a este caso le cabe el adjetivo de “impresionante”.

A partir de este podemos decir que el big data ha llegado para poner fin a algo que mantuvo anclada emocionalmente a la humanidad, el fin de la esperanza. Desde el momento que todo es posible las emociones se centran en la necesidad de no ser olvidados. Las Marcas han llegado a la era del propósito por esta razón, la razón de que las ellas ya no pueden solo prometer, si quieren ser relevantes en la vida de las personas deben decir claramente para que están. El big data se alimenta de las experiencias que las marcas hacen vivir a las personas junto a la construcción de historias que serán recordadas. La esperanza ha muerto, pero las personas vamos a seguir viviendo por los “likes” de los demás y siendo parte de una nueva sociedad, este nuevo “dios” virtual ha dado razones para creer en él, el big data.

Autor: Andrés Ceballos

Bibliografía: Harari, Yuval Noah: Homo Deus: Breve historia del mañana. 2016. Debate 
El corto "Cuánto. Más allá del dinero" fue desarrollado por Santander Río para su producto Cuenta 123 Smart en España. Lo dirigió Kike Maíllo y lo protagonizó Adriana Ugarte.

Es la felicidad, estúpido

"No es real, si miras lo que hay detrás" rapeaba hace 20 años Latino Diablo. Y agregaban "mentiras escondidas detrás de una máscara suicida". Todo un manifiesto y al mismo tiempo un pilar del marketing relacional (que es el único marketing con sentido). Sin vincularse, el marketing queda huérfano, sujeto a la propia agenda del ego y el beneficio a costa de. Nuestra colega Andrés Ceballos vuelve al blog rescatando la oportunidad comercial de hacer realidad la felicidad, en otra gran nota.  

Es la felicidad, estúpido

Una marca que crea vínculos, una marca que te acompaña a lo largo de tu vida, una marca que va más allá del producto que vende, una marca que trasciende al negocio es una marca que salva vidas.

Crear vínculos, construir una relación es socializar. La felicidad de las personas no es consecuencia del poder, la fama o la fortuna económica. La felicidad está dada por los vínculos, primero humanos y luego del entorno que lo rodea, si en el Marketing hay una posibilidad es la de saber cómo construir una marca que sea parte de la vida de las personas, dándole verdadero contenido de valores y humanizándola.

Los nuevos medios nos dan la posibilidad de construir vínculos. En un “Post”, responder a los comentarios es una manera de demostrar que verdaderamente nos importa lo que nos puedan decir las personas, incluso aquellos que siguen con verdadero fervor las acciones de la marca podríamos decir que los "mejores amigos" ya que "comparten" la alegría de la marca como si fueran ellos mismos.

Hoy el Marketing ha logrado tener verdaderas responsabilidades sociales, nuestra actividad debe asumir el "riesgo moral" de aquellos que depositan la confianza de sus vínculos para poder construir lazos sólidos de unión y fraternidad. A pesar de la fragilidad de las relaciones en el mundo hay un insight, una demanda oculta de humanidad y no podemos estar ausentes. Es nuestra oportunidad para acompañar con estrategia y acciones conscientes, llevar a las marcas a ser parte de este nuevo mundo no solo es poner en valor la tecnología, es necesario entender que el mundo es finito y somos parte para que su tiempo se extienda. Las personas quieren marcas reales, con vínculos reales, productos reales y experiencias reales; si no están de acuerdo con esto, piensen que por ejemplo en la política, que ha desarrollado una manera diferenciada de construir a los candidatos y lideres a partir de una vida real, verlos comer en hamburgueserías o andar por lugares públicos como ciudadanos comunes, eso no es casual, es parte de una demanda que se denomina “real people”, gente real en lugares reales haciendo cosas reales.

Así como una marca es eso que se hace parte de nuestra vida ya que se construye con experiencias, es así que debemos hacer que esas experiencias también sean orientadas a vivirlas con el objetivo de lograr felicidad, parece una estupidez, pero no.


Autor: Andrés Ceballos

La importancia del Valor de Marca

Ya va siendo una marca para nuestro blog, contar con los aportes de Andrés Ceballos. Este colega, referente del marketing en el norte argentino, se mete en esta ocasión con la Marca como herramienta central de la creación y gestión de valor.

En un mundo comoditizado e hipercompetitivo, quien no sea tenido en cuenta dinámicamente allana su camino al cementerio. La marca no es un resultado, sino es estrategia comercial que da prueba de la conexión y el vínculo con los clientes. Una introducción al tema, simple y directa, podemos ver en el artículo a continuación. 

La Importancia del Valor de Marca

El mercado esta colmado de productos iguales, todos ofreciendo básicamente los mismos beneficios, muchos de ellos con marcas conocidas y muchos otros sin siquiera comunicar su marca, como esperando que el consumidor los elija en la góndola.

En un momento de mercado donde la fuerza de la comunicación tradicional se desvanece con el avance y el crecimiento de los nuevos medios de un modo casi imperceptible, donde cada vez es mas simple acceder a lo que queremos, donde las grandes compañías buscan entrar en los nichos que durante años fueron mercados de PyMEs, donde las agencias de publicidad no encuentran como hacer para lograr la diferenciación de las marcas que manejan y la búsqueda de estas soluciones es parte de las agendas diarias de trabajo de todos los ejecutivos dedicados al marketing, agendas donde nos preguntamos ¿Qué hacemos para que el cliente nos tenga en cuenta?

Analicemos lo siguiente, muchas veces centramos el foco de solución a las acciones y decidimos invertir dinero en la implementación de ofertas y promociones dirigidas a despertar el interés y a captar la atención del consumidor. Normalmente estas acciones resuelven muchos de los inconvenientes que teníamos, pero al año siguiente o algunos meses después de realizadas estas acciones volvemos a encontrarnos con el problema. Ahora, ¿cual es el motivo por el que ocurren esto?. La respuesta es simple, no se trabajó en el problema de fondo, por el solo hecho de encontrarnos con una situación como la antes descripta debemos trabajar en algo que sea verdaderamente diferenciador y lo único que representa esto es La Marca ya que esta es algo único para la empresa o el producto. Todos podemos hacer jugo de naranja pero no todos pueden llamarse del mismo modo. La marca no solo es el diferenciador de un producto si no también es el elemento que construye el verdadero valor de una compañía. Y si no pensemos lo siguiente, una embotelladora con mas de 200 empleados, equipamiento de ultima generación, flota de distribución propia y procesos profesionales de trabajo seguramente poseen un alto valor económico, si a todo esto le ponemos el nombre Coca-Cola ¿que valor representa? Algo difícil de calcular ¿verdad?. Muchas veces se cree que solo las grandes compañías logran esto ya que tienen altos presupuestos de publicidad y que de este modo logran tener tanta popularidad y reconocimiento. Pensar así es un error ya que el presupuesto de publicidad lo único que logra es permanencia, para que una marca tenga valor no solo es cuestión de continuidad comunicacional, hay que trabajar en su construcción y para esto hay que contar con una herramienta, de este modo podemos darle un orden y poner objetivos claros. Trabajar con una herramienta de construcción de marca es buscar la solución real a los problemas que comentamos anteriormente. Ahora, ¿que logra una herramienta de estas características?, el equilibrio entre percepción del cliente y comportamiento del cliente; dentro de la percepción se encuentra la imagen que tiene el individuo sobre la marca, el comportamiento se rige por las acciones, es decir, promoción, precio, servicio, etc. Todos de orden táctico.

La mayoría de las empresas basan sus estrategias en una parte del proceso resumido en Mix de Marketing y Mix de Comunicación, dejando de lado el proceso estratégico, este proceso que puede parecer algo verdaderamente complejo, pero en realidad es una simple operación de la actividad de marketing, actividad simple de desarrollar si se hace con rigor metodológico y profesionalismos. Ahora bien analicemos este proceso: la base es contar con el carácter de marca, esto nos dará los grandes ejes estratégicos para determinar el posicionamiento que buscaremos alcanzar, el mismo se encuentra contenido dentro de la estrategia de marketing; una vez que tenemos estos dos grandes hitos resueltos trabajaremos en los planes tácticos contenidos dentro del mix de marketing y mix de comunicación (que posee una base estratégica de gran magnitud), ambos respetando su ejecución a los ejes estratégicos. La implementación de esto es el motor y combustible para que la marca se impulse y comience a recorrer un camino basado en un plan ordenado y efectivo que genere la actitud de compra del cliente y una percepción positiva. Estas serán la respuesta del cliente que nos dará como resultado la efectividad de los medios elegidos para comunicar. Por último nos queda medir nuestra estrategia a través de una profunda investigación la cual nos servirá para ajustar y aceitar nuestra herramienta estratégica.

Como podrán ver estimados lectores el marketing bien explicado y entendido no es una actividad aislada y de solo orden táctico, el marketing puede ser una verdadera actividad que sume diferenciación, optimización de recursos y crecimiento.

Autor: Andrés Ceballos

Fuente: Web de Andrés Ceballos Consultoría

Marketing sine nobilitate

Otra gran nota, de una historia junto al Marketing y una reflexión crítica sobre su evolución de nuestro colega y amigo Andrés Ceballos. 

Marketing sine nobilitate

- ¡¿En que te has convertido, en que te han convertido?!...

- ¡¿en qué me he convertido?!...

Es bueno imaginar un debate entre el marketing clásico, el neo clásico y el moderno (no podemos hablar de marketing posmoderno ya que hasta hoy la corremos desde atrás a la “evolución” de la sociedad).

Recordaba cuando comencé en esta profesión, hace unos 22 años no se conocía mucho sobre el tema, en Salta (provincia en la cual vivía), hablar de Marketing era poco entendido, los que asistíamos a las charlas de los grandes como Wilensky, Kastika o Levy éramos considerados raros, si muy raros, éramos una mezcla de publicistas con lenguaje de administración y pensamiento de comerciales, una especie de fusión fría de los negocios. Yo, que por esos años recién terminaba la secundaria era una esponja que intentaba aprender de cada artículo, libro o charla que se me posibilitaba ir, era una formación analógica y vivencial, la experiencia era real, lo virtual era ciencia ficción, lo máximo en esos tiempo un VHS de Al Ries producido en Puerto Madero, inspirador. Soy de los que se formaron con “El Show del Clío” los sábado a las doce de la noche, de los que leíamos mañana profesional con las notas de Stan Rapp sobre Maxi Marketing, las revistas Gestión como formadora de Management. En 22 años vi los tres tiempos del marketing que a mi modo me gusta definir: 

• el fin del marketing clásico > empresa propone y dispone – cliente adquiere; 
• vi nacer y morir el marketing neo-clásico > empresa pregunta – cliente propone - empresa dispone – cliente adquiere;
• ahora veo nacer el marketing moderno > cliente propone, dispone, modifica – empresa se adapta, innova – cliente cambia – empresa innova y se adapta de nuevo.

Hace 22 años aprendí que el marketing era una sofisticada pero simple herramienta de administración para la generación de valor del producto, luego esa herramienta sofisticada pero simple de administración para la generación de valor podía construir una marca, un emblema único e inimitable, este cambio era el verdadero diferenciador que los marketineros buscábamos para alcanzar el deseado posicionamiento; es decir, primero peleamos por costos, por producto, por góndola, por publicidad. Luego peleamos por la mente, como define Avy, peleamos por: “lo que marca la marca, con respecto a la marca enemiga” (jamás escuche una mejor definición de posicionamiento), peleamos por construirnos dentro de esas atormentadas cabezas de personas que necesitaban depositar sus expectativas, sus ideales, sus más íntimos deseos; generamos enormes centros de contención sociales, emocionales y económicas denominadas MARCA, una MARCA pasó a ser algo más que un simple símbolo.

Hoy, luego de pasar por todos estos caminos nos encontramos que hay nuevas formas de hacer marketing, hoy se ponen en el centro de la pista los medios digitales, con sus nuevas formas de pensar, hacer y decir; todo pasa por las redes.

Andrés Ceballos

Hace 22 años las métricas se calculaban por estudios de mercados que nos daban como resultado los volúmenes consumidos de tal o cual producto, luego pusimos en el centro de la mesa al consumidor/persona, los segmentos eran la forma correcta de definir una estrategia, hoy son generaciones que conforman una manera tan grande de pensar y decidir que son estudiadas en forma global, sus patrones de comportamiento son tan estándar que con una medición de small data podemos determinar cómo se comportan, que les gusta, como consumen, etc…. “Small Data”, que forma snob de definir la palabra “espiar”, si espiar, hoy las personas han perdido la privacidad, por esto es simple saber todo lo que dije antes, las redes han dejado al descubrieron eso que tanto queríamos saber en los estudios de focus group, ¿Cómo es su casa?, ¿Qué bebida toma?, ¿Cuándo consume?, ¿Qué comida le gusta?, ¿Cómo duerme?, ¿Qué música escucha?, ¿Quiénes son sus amigos? Y hasta qué piensa, entre muchísimas otras variables que podemos saber con solo quedarnos revisando biografías de contactos. Se terminó lo privado, se terminó la vergüenza y el marketing pierde metodologías que fueron claves en la definición de una estrategia, el marketing se hizo snob, perdió nobleza, antes ser un hombre de marketing era ser un profesional que contribuía con elevado nivel de aporte en la toma de decisiones, el producto, la marca y la persona eran tomados como un modelo tripartito clave y elemental, a su alrededor giraban las variables, publicidad, distribución, costos, ROI, etc., hoy las redes en el centro, la persona como una extensión y el resto va orbitando alrededor intentando no entrar en conflicto para no romper con el alineamiento. Para mí estamos en el fin de un ciclo que duró mucho menos de lo que imaginaban, se ha intentado hacer creer que esta nueva forma de hacer marketing era la nobleza, era la crema de las cremas, lamento decirles que esta forma de hacer marketing no tiene nobleza, es falta de seniority, no resiste una hora de acalorada discusión de directorio, no tiene contenido.

Sin ir más lejos, las redes son hoy lo que fueron las figuras que veían los hombres en el fondo de la pared descripta en la alegoría de la caverna de Platón, creo que todavía hay un mundo por descubrir que esta más allá de un millennials y sus redes.

Qué tengan un gran 2017!

Autor: Andrés Ceballos

La continuidad del cambio

Rescatamos y sumamos un artículo de nuestro colega y amigo Andrés Ceballos. Desde Tucumán, Andrés es un referente en el pensamiento y la ejecución estratégica del marketing, siempre apuntado a la innovación y al aporte constructivo. En tiempos de redes caóticas, apareció esta nota que escribió hace un tiempo en un experimento blogueril y sintoniza con ideas que compartimos. ¿Qué hacemos con el cambio, como consumo y como empresa, como innovación y como estrategia?. Es una buena razón para seguirnos encontrando para pensar.

Andrés Ceballos

La continuidad del cambio

Los cambios llegan, se consumen y desaparecen su permanencia es prácticamente inexistente en este nuevo mundo, como le define Zygmunt Bauman “La modernidad liquida no tiene forma, nadie sabe cómo será el futuro lo único seguro es que es incierto”, bajo esta consigna es que debemos analizar al nuevo escenario del Marketing.

Desde que comenzó el nuevo siglo y bajo una profunda crisis el mundo se mantiene en constante cambio como siempre lo hizo, solo que ahora el cambio es más veloz, yo diría atrozmente veloz y esto hace que las compañías busquen constantemente no perder sus posiciones, el estado constante de una sociedad amorfa da como resultado el desconcierto de los “CMO” los cuales deben revisar constantemente los planes estratégico adecuándose minuto a minuto a los cambios o por la velocidad en la que estos entran y salen podríamos decir que son “cambios a hipervelocidad”, con una vida insignificante de tiempo ya que ellos dependen de la atención de las personas las cuales determinan hasta cuándo podrán vivir, recuerdo haber escuchado hace algún tiempo sobre los “flogger”, los “emos”, los “góticos” y otras tribus urbanas, ahora mi pregunta es ¿alguien sabe dónde están todos estos?, fueron un flash social que no llego a construir absolutamente nada, los jóvenes con su inestabilidad emocional dieron lugar a una moda la cual sin identidad llego a ser noticia pero no logro mantenerse en la meseta de la cultura innovadora, una moda que quedó reducida a una mínima expresión de seguidores sin rumbo, es decir gente que está en algo si saber por qué esta, suena raro pero es así, ¿alguien se acuerda de Cumbio?, era una chica que llego a ser celebrity de una marca, la empresa la tomo como un referente del segmento etario y el impulso que tomo la marca fue demasiado grande en contraste con las ventas, Cumbio y el Fotolog fueron aplastados por Facebook, hoy todos los que estamos en Facebook tenemos algo de floggers, es para pensarlo. Hablar de floggers o de tribus urbanas suena a algo de hace mucho pero en realidad paso hace solo cuatro o cinco años si nos ponemos a ver no hace mucho y su permanencia fue muy corta, sirvió para una o dos temporadas y luego se desvaneció en la nada. Ejemplos como estos en los próximos quince años vamos a tener muchos, incluso algunos analistas predicen que Facebook desaparecerá para el 2020, su argumento está basado en la experiencia de Yahoo! o Messenger los cuales fueron exitosos hasta antes del nacimiento de las redes sociales.

Ahora bien, si tendríamos que pensar en el futuro y preguntarnos ¿qué es lo que se viene?, ¿cómo será el desarrollo de las redes sociales?, ¿Cuáles serán los medios más efectivos? O bien la pregunta de muchos ¿Por qué medio las personas mantendrán y alimentaran sus vínculos? Solo podemos asegurar que todo esto es incierto, el modo de planificar estratégicamente nuestro Marketing depende de saber hacer una lectura del aquí y el ahora, pensar en el después solo será para el riesgo de quienes se animen a apostar entendiendo que perder es más seguro que ganar.

La innovación ya no depende de una sola persona o de un solo grupo de personas, ahora se co-crea la innovación sale de un espacio de vínculos donde todos son parte de la creación, el ser aislado es considerado un individuo de un nivel cultural inferior, las personas no entiende el concepto del “ser no conectado”, una persona sin conectividad es una persona que no podrá vincularse con otras personas, la idea de estar comunicados hoy funciona bajo un nuevo paradigma en la comunicación posmoderna, hoy no podemos comunicarnos sin contar con periféricos que nos asistan y nos complementen, estos periféricos no solo son accesorios tecnológico, muchos de ellos o mejor dicho todos ellos influyen a la identidad de los individuos y trabajan como indicadores de status, claro está que para poder pertenecer a un status más elevado ya no alcanza con los periféricos tecnológicos hoy los indicadores de status son los periféricos sofisticados y de un alcance casi comparado con la ciencia ficción.

¿Qué pasaría si no cambiamos nada... y algo mágico simplemente ocurre?

Pavlov postulo la teoría del Estimulo-Respuesta la cual describe el comportamiento de los individuos ante situaciones que se presentan, en las comunicaciones este recurso es básico, poner frente a las personas bienes o servicios y mostrarlos bajo conceptos estéticos que provocan un “apetito” voraz por poseerlos es un recurso clásico, ahora ¿qué sucede cuando lo estético es superado por el “apetito”?, es ahí donde la estrategia debe reinventarse, es decir, imaginemos que los consumidores son “zombis” que buscan satisfacer un apetito voraz de consumo, comprando productos y servicios utilizándolos y descartándolos antes que estos cumplan con su función hasta el final y las marcas son las víctimas de estos zombis que no logran alcanzar a desarrollar un producto y ya tiene que lanzar otro mejorado y así uno y otro y otro. ¿hasta dónde una empresa puede mantener ese círculo de innovación y el vínculo emocional y real con el cliente sin caer en la repetición o en la “pseudoinnovación”?, ¿Llegamos a lo que jamás imaginamos o a lo que pensábamos era un ideal del Marketing, la demanda natural y desesperada de los clientes?, eso que parecía de una película de ciencia ficción se hace realidad, pero si solo hace 30 años si la heladera no era blanca no era de otro color, hace quince años las heladeras eran de diversos colores pero si no me la llevaban a casa no me servía, ahora el color paso a ser un commodity, el servicio a domicilio es parte del producto base no nos imaginamos una compra sin servicio, hoy el diferencial está en la tecnología y su aplicación. Esperamos que la heladera no solo sea de color o me la lleven a casa, hoy esperamos que la heladera me mande un mensaje a mi smartphone y me diga cuales son los productos a vencer, que comida puedo preparas con lo que tengo guardado, cuantos kilos de carne hay, cuánto tiempo más puede estar el pescado en el freezer y avisarnos las promociones que nuestro supermercado tiene cada día de la semana; me pregunto, ¿esto sería de ciencia ficción?, no, esto si todavía no es realidad cuando terminen de leer esta nota entonces ya lo será.

Algunos creen que este es el momento de hacer y después pensar, otros entienden que observar el comportamiento es la clave para sobrevivir y otros solo sobreviven. El gran problema de sobrevivir es que el tiempo que te queda de vida es incierto, el problema de hacer y después pensar es que seguramente habrá más errores que aciertos, yo prefiero observar para entender y hacer para conseguir.

Hay un cuento que me gusta mucho y creo que hoy representa esto de lo que hablábamos de la “voracidad de consumo”. En la selva se encontraban dos cazadores en un momento luego de varios días y en medio de la selva se quedan sin municiones y deciden caminar hasta encontrar alguien que los ayude, caminan por varias horas y de repente se encuentran con un enorme león, los cazadores se miran y por un segundo uno de ellos decide empezar a quitarse la mochila, tira el arma, deja el cuchillo, todo aquello que representaba una carga lo deja en el suelo, el otro cazador lo mira y le dice:

– ¿Para qué dejas todo eso?, por más que corras rápido el león te va a alcanzar igual y te va a matar.

El otro cazador lo mira y le dice:

– No tengo que correr más rápido que el león, solo tengo que correr más rápido que tú.

No esperemos ser cazadores sin municiones, lo mejor es contar con los productos para atacar al mercado y ser coherentes, si la expedición es de varios días deberemos contar con muchos productos (municiones) para hacer frente al león (el mercado) y principalmente entendamos que este nuevo mercado es cambiante en tiempo real.

Hasta la próxima!

Autor: Andrés Ceballos

Fuente: https://andresceballos.wordpress.com/