21 de octubre de 2019

El Management segun Peter Drucker

Magistral facilitación gráfica para sintetizar algunas de las ideas de Peter Drucker, maestro del Management.

Resumen de parte del libro "Drucker esencial", que es un gran forma de introducirse a sus ideas para entender y aplicar la gestión. 





Autor: Fernando Abadía
Fuente: Conversaciones con Peter Drucker (II) http://www.fernandoabadia.com/conversaciones-peter-drucker-ii/

5 de octubre de 2019

La innovación es el paradigma que nos define como generación

Compartimos la entrevista que le realizaran a Fernando Cerutti en Revista Plus, de Paraguay. Una oportunidad de dialogar y compartir ideas sobre Dirección Estratégica y las oportunidad de innovar, liderar y gestionar estratégicamente nuestros negocios, nuestros equipos y nuestro propio futuro.


La innovación es el paradigma que nos define como generación

Atrás dejamos la era de la información y el conocimiento. Hoy más que nunca debemos saber que estamos transitando la era de la innovación. Nuestra incógnita es saber qué hacemos con la abundancia de datos para crear, innovar y administrar distinto lo diferente - Fernando Cerutti.


La dirección estratégica es una acción sistemática y necesaria, para conducir a una empresa hacia el futuro. Normalmente es impulsada por quienes dirigen la organización, pudiendo ser el gerente general, CEO, o el mismo dueño. Se manifiesta en los cambios de timón, que son necesarios para modificar el rumbo de las organizaciones. Por lo tanto, esta afirmación nos lleva a entender que, para obtener una vida larga y saludable, las empresas deben cambiar e innovar permanentemente, aun cuando su situación económica se vea muy satisfactoria.


PLUS: ¿Cómo influye la creatividad y el liderazgo en la visión de futuro de las organizaciones?

Fernando Cerutti: La creatividad y el liderazgo son palancas de cambio para generar visiones, resolver frente al contexto, multiplicar oportunidades y producir resultados en el tiempo.
Si tomamos a la estrategia como la consumación de la visión y modelo de negocios, llega a un punto donde debemos esperar que, de la interdependencia que se da entre la estructura y la cultura, emerja un efecto favorable a la intención estratégica de la empresa. Es en ese momento donde se puede producir un punto de inflexión.
Superado ese punto, la estrategia se empieza a materializar en decisiones e iniciativas operativas, donde la empresa comienza una interacción con el contexto (clientes, proveedores, competidores, aliados, sociedad). Ahí es donde el armado de la estrategia empresarial se transforma en un resultado que expone múltiples oportunidades creativas para cambiar la realidad.
Ese comportamiento emergente oculta un punto de apalancamiento que permitirá desaparecer los límites al crecimiento, hacer que las cosas se hagan, esa palanca es el concepto de liderazgo. Este concepto tiene que ver con las personas, pero más que nada con el grado de aspiración, motivación, imaginación y pasión que se plasma en el comportamiento y desenvolvimiento del equipo que trabaja en una empresa.


PLUS: ¿Cómo se dirige innovadoramente?

Fernando Cerutti: La innovación es la táctica a tener en cuenta para traer el futuro al presente, es la forma de darle sustentabilidad a la estrategia.
En los últimos años los profesionales (gerentes, directores, técnicos) han sido más escuchados y reconocidos; que los creativos, innovadores e ideólogos, porque hemos olvidado que le debemos todo a la innovación. Sin embargo, seguimos premiando la eficiencia.


Dirigir innovadoramente es afrontar el cambio, buscando oportunidades de enriquecer, renovar y diferenciar procesos, productos, modelos de negocios y formas de gestión. 

Considero que en Paraguay MUV y Broterra son ejemplos que muestran el potencial de dirigir innovadoramente.
Dejamos atrás el pasado gracias a los innovadores, que cuestionaron lo establecido e hicieron cosas diferentes. Por lo tanto, debemos pensar que el futuro también depende de la innovación, porque vendrán problemas con una complejidad diferente a la que manejamos hoy. La forma de comprenderlos y resolverlos, tendrá que ver con la innovación.
La innovación no es una moda pasajera, es el paradigma que nos define como generación. Podemos decir que las innovaciones necesitan estar siempre en la cresta de la ola para seguir siendo sensatas. 

La dirección estratégica consiste en alimentar estos cambios de timón creativos para seguir surfeando y seguir siendo relevantes, para no caer en la categoría de ser solo una empresa bien administrada. La primera lección tiene que ver con que la innovación debe apuntar a ser sistemática y sostenible.

 
PLUS: ¿Cuáles son los desafíos del desarrollo estratégico?
Fernando Cerutti: El primer desafío pasa por no seguir las mejores prácticas, sino por el contrario, desarrollar puntos de vista y herramientas propios, que persigan una mejora para la sociedad, colaboradores, clientes y proveedores. Es formar organizaciones capaces de renovarse sin miedos, con valores, ideología, innovación, adaptabilidad proactiva y pasión por lo que se hace, y para eso se necesitan empresarios accesibles a la diversidad y al diálogo colectivo.
Los nuevos problemas necesitarán nuevos conocimientos, porque conllevan otra complejidad. El management ha sido tradicionalmente entendido como administración y administrar tiene que ver con manejar lo conocido en lugar de lo incierto; lo posible en lugar de lo imaginable; el orden en lugar del conflicto y el control en lugar de la interdependencia. Practicar management es una adaptación caótica, una gestión de la inestabilidad. El management debe ser líquido e interdependiente con el contexto.
Este nuevo desafío exige un salto cuántico, para configurar un management 2.0. Éste apunta a la comunidad y la comunidad se sostiene en base a las conversaciones entre sus integrantes. 

El líder no es tal si no construye comunidad, porque no importa tanto saber tomar decisiones, sino formar el criterio para decidir y consensuar. De lo contrario, estamos privilegiando un modelo personalista, de héroes.

 
PLUS: ¿Por qué se volvió indispensable multiplicar el desarrollo estratégico?

Fernando Cerutti: Porque el desarrollo estratégico no es estático, está en pleno progreso. La única manera de lograr prolongar o renovar el éxito en el futuro es replicar la metodología y multiplicar las iniciativas.
El desarrollo estratégico es activo y sistémico y como tal, tiene un sinfín de componentes, muchos de ellos recursivos e interdependientes. Es necesario proyectarnos en el tiempo para que la espiral del dicho avance se siga alimentando del aprendizaje. 

Hay que mantenerse inquietos para que la organización viva y necesitamos ecosistemas donde se repliquen estos esfuerzos y puntos de vista. Por eso Paraguay necesita promover las redes de empresas, para no actuar aisladamente y tener contención.

 
PLUS: ¿Para qué ser estratega?

Fernando Cerutti:  
Debemos ser estrategas para construir nuestro futuro, para aportar valor al entorno donde estamos, dejar un legado positivo, responsabilizarnos por nuestra gente. Cuando uno está desarrollando un negocio debe ser estratégico y no operativo.

 
PLUS: ¿Cuáles son los nuevos paradigmas para repensar la estrategia?

Fernando Cerutti: Con el paradigma que estamos más familiarizados es el que llamamos estrategia con minúscula. Es la que llevamos a cabo en un mercado tratando de competir con otras empresas y nuestro éxito está en ganar. El núcleo de coincidencias básicas de este paradigma son los competidores directos, el mercado, el precio, la diferenciación, la demanda, la competencia, los objetivos y las ventajas competitivas. Esta “estrategia” tiene que ver con objetivos y caminos alternativos para lograrlos.
El otro paradigma lo podemos relacionar con la creencia de que lo importante para nosotros es lo estratégico. Su núcleo de coincidencias básicas incluye al anterior paradigma y le agrega todo aquello que para el observador es importante y beneficioso. Dentro de este encontramos tres elementos fundamentales, que son la visión, el modelo de negocio y la forma de lograrlo (estrategia con minúscula), es decir dónde, qué y cómo. Lo “estratégico” es un marco para decisiones posteriores.
Y el último paradigma que incluye a los anteriores, es aquél donde se involucra a todas las variables que influyen a la hora de hacer estrategia; como las creencias de los máximos responsables, el contexto, el mercado, el sector industrial, la competitividad, el liderazgo, la gente y la cultura, la organización y la estructura, el saber hacer, lo operativo y el aprendizaje. Todos estos elementos y personas interactuando van haciendo la estrategia de una organización. Este es el más disruptivo, porque todos estamos haciendo, rehaciendo y deshaciendo estrategia.
Estos tres paradigmas son claves para entender cómo llevamos adelante una empresa en forma constructiva y sostenible.

 
PLUS: ¿Cuáles son y cómo influyen los preconceptos y realidades condicionantes en la dirección estratégica?

Fernando Cerutti: Los preconceptos y realidades son los condicionantes de la estrategia. Las variables iniciáticas son el individuo, el contexto y la industria. Cambiando cualquiera de las tres, el armado de la estrategia puede modificarse sustancialmente.
Los preconceptos corresponden a los sesgos propios del que encabeza la organización -propietario, CEO, presidente-. Las realidades tienen que ver con el contexto y con la industria donde nuestra empresa se quiere desarrollar. La dirección estratégica depende entonces de quién es el líder, en qué sector está la empresa y cuál es su entorno.


Hoy los sectores se están desdibujando y no se definen tanto desde la oferta sino desde las necesidades o problemas que resuelven ¿Son universidades o aprendizaje? ¿Taxi o movilidad? ¿Restaurantes o esparcimiento? Y no da lo mismo que a la empresa la conduzca quien siempre lo hizo -condicionado por su historia y aprendizajes-, a quienes no tienen experiencia ni reinos que defender.

10 de septiembre de 2019

Fintech, el sector bancario frente a las disrupciones

Si hay un sector que tiene todas las fichas de la disrupción es el bancario. Décadas de oligopolios, burocracias, desatención al cliente, exclusión y salvatajes, hicieron fértiles las oportunidades de trastornar las cosas y crear negocios que voltearan a los bancos. 
La cultura para el cambio ya estaba, lo que faltaba era la tecnología que lo hiciera posible. La respuesta a esto se llama "Fintech". Pero esto sólo expresa el medio, los caminos para aplicar tecnología a las finanzas y desde allí abrir cauces innovadores es más que diversa.
En las siguientes dos imágenes sólo queremos mostrar algunos de los emprendimientos fintech que han aparecido, que nacieron y que están asomando en Argentina y Latinoamérica.
Queda mucho por cambiar y son muchas las alternativas que puedan deconstruir, destruir, reconstruir, crear y renacer a los bancos y a los negocios financieros. 


Mapa de Fintechs de Argentina - agosto 2019

Radar de Fintechs dedicas a la inclusión en Latinoamérica - diciembre 2016


8 de agosto de 2019

La estrategia entra en una servilleta, o sale

Simple, visual, transitoria y participativa. Así es la nueva construcción de la Estrategia. Opuesta a lo complejo (o a lo que es peor, lo complicado), a lo redactado (la adoración de los planes), a lo sólido (porque lo tiene que sostenerse son las empresas, no sus estrategias) y a lo excluyente (los reinos de los estrategas).

Y si estas son las cualidades de la estrategia, en tiempos donde su eje pasa por la innovación, vemos que lo que sobresale es su diseño y comunicación

Todo el juego de lienzos y tableros viene a responder a este paradigma. Gran parte del éxito de la innovación radica en su posibilidad y potencial de comunicarla. 

Pero podríamos ser aún más sintéticos y expresar que debemos ser capaces de explicar (y hacernos entender) en el espacio de una servilleta, para que convenga avanzar con una idea de la estrategia (o del modelo de negocios o del nuevo negocio o de los diferente/nuevo/atractivo/valioso que estemos proponiendo). Si no entra en una servilleta salga y empiece de nuevo. Si no puede resumirlo en un pequeño espacio y marcar las relaciones lógicas que explicarán un resultado, es tiempo de replantear su innovación.

De esto habla un libro que ya es clásico como base del Pensamiento Visual que subyace a la Estrategia: "La clave es la servilleta" (cuyo título original es aún más gráfico: "El reverso de la servilleta")
Para soportar este concepto dejamos las servilletas que muestran el ciclo inicial de negocios de Amazon y Uber.

Uber
Amazon

2 de julio de 2019

PIDE Septiembre 2019: 5 días estratégicos en Buenos Aires

Queremos contarles que estamos abriendo en septiembre la 17ª edición de nuestro posgrado súper-intensivo e internacional, luego del éxito obtenido en septiembre. Se trata del PIDE: Curso de Posgrado Internacional en Dirección Estratégica de la Universidad de Belgrano.



El PIDE es un programa súper-intensivo, de 1 semana de duración, certificado por la Universidad de Belgrano, que trabaja sobre la nueva agenda para dirigir estratégicamente organizaciones, negocios y equipos. Los temas que conforman el programa fueron seleccionados luego de un estudio con alumnos, egresados, profesores y referentes de la comunidad de negocios. Se convocó para dictar los módulos a profesores que dirigen posgrados y cursos en distintas universidades e instituciones, con el fin contar con valiosos especialistas en cada materia.

Por su formato intensivo está orientado a empresarios, gerentes y profesionales que viven lejos de los grandes centros educativos o que tienen calendarios muy variables, lo cual les dificulta comprometerse con un programa de larga duración. En estos tipo de cursos ya hemos tenido alumnos de 18 países.

Apostamos a que cada uno sea el verdadero creador de sus modelos de negocios, de su identidad y de su rendimiento y para eso hemos creado este PIDE que dotará al alumno de creatividad y flexibilidad, de nuevas lógicas para Dirigir Estratégicamente

Trabajaremos contenidos fundamentales y diferentes como: Desafíos del Desarrollo Estratégico, Innovación Estratégica, Gestión Estratégica de los RRHH, Equipos de Alto Rendimiento, Identidad Corporativa y Gestión del Cambio. Y tendremos como profesores invitados a destacados docentes, todos referentes en sus temáticas.

Estaremos dictando el PIDE a partir del 23 de septiembre y se cursará de lunes a viernes de 9 a 18 hs., en la sede céntrica de la Universidad de Belgrano.


Se puede solicitar mayor información haciendo click aquí


Fecha y Sede:
  • 23 al 27 de septiembre  de 2019
  • Lunes a viernes de 9 a 18 hs
  • Tucumán 1489, Buenos Aires

Perfiles de los Participantes:
  • Empresarios y Directores en búsqueda de cambios estratégicos para su Negocio u Organización.
  • Gerentes aspirantes a puestos de alcance internacional y/o responsabilidad de negocios.
  • Profesionales de diversas carreras que enfrentan decisiones estratégicas cotidianamente.

Objetivos:
  • Analizar los negocios emergentes de Latinoamérica.
  • Innovar estratégicamente para crear y aprovechar oportunidades de desarrollo, anticipación y defensa.
  • Desarrollar equipos de alto rendimiento aptos para crisis.
  • Construir un nuevo concepto simultáneamente activo y reflexivo de la estrategia.
  • Transformar la empresa desde una identidad singular y una comunicación estratégica.
  • Entender las nuevas habilidades para dirigir personas, equipos y organizaciones.
  • Rescatar el talento humano como disparador de posibilidades de cambio.
  • Aprender a tomar decisiones bajo incertidumbre, a través del análisis, el debate y las hipótesis.

Módulos:
  1. Desafíos del Desarrollo Estratégico
  2. Innovación Estratégica
  3. Identidad Corporativa y Gestión del Cambio
  4. Equipos de Alto Rendimiento
  5. Gestión Estratégica de los RRHH

Inicio: 23 de septiembre. Vacantes limitadas.


Beneficios para alumnos:
  • Un repositorio digital con materiales completos de estudio y recuerdo.
  • Todos los materiales impresos de uso en el aula.
  • Tutoria pre y post-cursado, a cargo de los responsables académicos.
  • E-books de regalo para los alumnos.
  • Conectividad WIFI gratuita en el edificio de la Universidad.
  • Refrigerios durante el horario de cursada.
  • Posibilidad de utilizar las instalaciones para actividades empresariales.
  • Beneficios económicos en futuras capacitaciones en la Universidad.
  • Alojamientos sugeridos cercanos y diversos.
  • Recomendaciones de actividades culturales, deportivas, gastronómicas y de entretenimiento en la ciudad.
Foto del grupo completo del PIDE septiembre 2018 en el auditorio de la Universidad de Belgrano




Solicite el programa completo y la ficha para inscribirse haciendo click aquí


Director Académico: Lic. Fernando Cerutti



Informes e inscripciones:
Depto de Estudios de Posgrado
UNIVERSIDAD DE BELGRANO
Tel: +54 11 2084-6126

27 de junio de 2019

DIDIE 2019: Diplomatura Internacional en Direccion Innovadora de Empresas - agosto Buenos Aires

Queremos contarles que estamos abriendo una nueva edición de nuestro más reciente proyecto académico, convocados por la UCES. Se trata de una propuesta de aprendizaje renovada y enfocada en desafíos urgentes. 

En agosto estamos abriendo la DIDIE: Diplomatura Internacional en Dirección Innovadora de Empresas, en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES)



La DIDIE es un programa súper-intensivo, de 1 semana de duración, enfocado en innovar en la forma de pensar y hacer Management, Estrategia y Marketing, aplicables a distintos tipos de empresas y contextos y con un perfil latinoamericano.

Es una diplomatura inmersiva que le enseñará cómo motorizarse hacia otros escenarios con una metodología ágil y holística para la gestión. Por su formato intensivo está orientado a empresarios, gerentes y profesionales que viven lejos de los grandes centros educativos o que tienen calendarios muy variables, lo cual les dificulta comprometerse con un programa de larga duración. En estos tipo de cursos ya hemos tenido alumnos de 18 países. 

Creemos que un desarrollo caótico como el de los actuales escenarios exige Aprendizaje continuo, exige avanzar, variar y comprometerse, exige Innovación en cada aspecto de la empresa.



Estaremos dictando el PIDE a partir del 26 de agosto y se cursará de lunes a viernes de 9 a 18 hs., en la sede céntrica de la UCES.


Se puede solicitar mayor información haciendo click aquí


Fecha y Lugar:
  • 26 al 30 de agosto de 2019
  • Lunes a viernes de 9 a 18 hs
  • Paraná 817, Buenos Aires

Perfiles de los Participantes:
  • Empresarios que buscan proyectar globalmente sus organizaciones.
  • Gerentes aspirantes a puestos de alcance internacional y/o responsabilidad de negocios.
  • Profesionales de diversas carreras que enfrentan decisiones estratégicas cotidianamente.

Objetivos:
  • Gestionar la Empresa en el paradigma 2.0.
  • Desarrollar Estrategias de Negocios innovadoras.
  • Analizar activamente a la Competencia y los Clientes.
  • Promover un Liderazgo participativo, consciente y facilitador.
  • Ejecutar Negocios en los Mercados Globales.
  • Concebir al Marketing como filosofía estratégica.
  • Involucrar a los Equipos en la Gestión del Cambio. 
  • Transformarse en Empresarios y Gerentes Ágiles.
  • Entender sistémicamente el Entorno Internacional.
  • Aprender mediante el análisis de Casos, el debate grupal y las metodologías participativas.
Foto tomada con todo el grupo del DIDIE marzo 2019 en la entrada de la sede de la Universidad UCES




Módulos:
  1. Innovación y Estrategia.
  2. Innovación Mercado.
  3. Innovación y Compromiso.
  4. Innovación y Agilidad.
  5. Innovación y Globalización.

Beneficios para alumnos:
  • Un reservorio digital con los materiales completos de estudio y recuerdos de la cursada.
  • Todos los materiales impresos de uso en el aula.
  • Tutoria pre y post-cursado, a cargo de los responsables académicos.
  • E-books de regalo para los alumnos.
  • Conectividad WIFI gratuita en el edificio de la Universidad.
  • Refrigerios durante el horario de cursada.
  • Beneficios económicos en futuras capacitaciones en la Universidad.
  • Alojamientos sugeridos cercanos, diversos y a precios promocionales.
  • Recomendaciones de actividades en la ciudad de Buenos Aires: artísticas, gastronómicas, deportivas, culturales, de entretenimiento. 


Solicite el programa completo y la ficha para inscribirse haciendo click aquí






Ver más información en http://www.uces.edu.ar/carreras-escuela-negocios/negocios/diplomatura-internacional-direccion-innovadora-empresas-2/

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Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales
Escuela de Negocios
Paraguay 1338, Buenos Aires, Argentina
Email: management@uces.edu.ar

16 de mayo de 2019

PowerPoint y el deficit de atención

Una potente infografía útil para expositores acaparadores. Con el talento y el humor de Cinismo Ilustrado, muestra el derrotero de la atención de la audiencia en relación a las diapositivas que van pasando.
El ideal es 17. El máximo humanamente atendible es 25. A partir de la 59 viene la hibernación humana. 
Por favor prestar atención, para mantener la atención!!!


3 de mayo de 2019

30 tecnologías emergentes y cómo vienen creciendo

La próxima década, siguiendo la senda de las precedentes, nos depara mucho más boom tecnológico. En este estudio e infografía preparada por Sean Moffitt, podemos ver las que serían las 30 tecnologías de la próxima década. Y la justificación está las tasas de crecimiento anual, ocurriendo que la mitad aumentarán más del 30% por anual. 
Para cada una podemos ver distintos nombres o aplicaciones, que nos sirven para luego buscar más información.



6 de abril de 2019

DBA en Universidad de Belgrano: Diplomatura en Business Administration 2019



Queremos contarles que en el 2019 estaremos abriendo nuevamente en la Universidad de Belgrano el DBADiplomatura en Business Administration.

Esta Diplomatura funciona como un mini-MBA de 8 meses enfocado en las capacidades y conocimientos esenciales para gerenciar negocios hoy. Presenta un modelo que integra los necesarios saberes para gestionar distinto lo diferente, con especialistas que aportan puntos de vista alternativos y con un bagaje de conceptos, herramientas y prácticas para tomar decisiones que creen realidades. 

Está orientado a profesionales de todas las áreas que deseen incursionar en el estudio de las organizaciones desde una perspectiva multidisciplinaria y personas con intención de realizar grandes cambios a su modelo de gestión o frente a nuevas situaciones de gerenciamiento.


Estaremos dictando el DBA a partir de mayo, en la sede céntrica de la Universidad de Belgrano

Incluye módulos de Pensamiento Estratégico, Herramientas Comerciales, Contabilidad y Finanzas, Coaching, Economía, Calidad, Recursos Humanos, Planificación y Comunicaciones Públicas.  

Para solicitar mayor información hacer click aquí


Modalidad de cursada: sábados cada 21 días, de 9 a 18 hs.
Sede: Tucumán 1489, ciudad de Buenos Aires.
Inicio: Sábado 18 de mayo


¿Por qué estudiar el DBA?
  • El programa busca integrar el entendimiento estratégico con la responsabilidad operativa y el conocimiento técnico con la inteligencia de negocios.
  • Trabaja las competencias administrativas como eje del cambio en el ámbito de los equipos, las áreas funcionales, los proyectos, las organizaciones y los emprendimientos. 
  • Es dictado por un equipo multidisciplinario de docentes, todos con experiencia en negocios y en capacitación, lo que hace simultáneamente realistas y didácticas las clases.
  • Es un programa flexible, con distintos niveles de lectura según los tiempos y necesidades de cada alumno.
  • Contempla la posibilidad de interactuar con ejecutivos de distintas industrias, regiones y profesiones.
  • Propone una gestión del conocimiento diferenciada, a través de múltiples medios como “El Libro de Business Administration”, Bibliografía con más de 160 libros sugeridos, "Docs", "Cápsulas para Pensar®", Casos reales y actuales, Películas, Talleres y Juegos de Rol y evaluaciones prácticas.




Puede pedirse más información haciendo click aquí



 
Director Académico: Lic. Fernando Cerutti

 

UNIVERSIDAD DE BELGRANO
Depto. de Estudios de Posgrado y Educación Continua
Tucumán 1489, Buenos Aires, Argentina

Email: posgrado.management@ub.edu.ar
Tel: (54-11) 2084-6126

8 de marzo de 2019

Estrategia de Marketing aplicada

En esta oportunidad traemos un articulo de nuestro representante en Tucumán, Andrés Ceballos en un tema tan importante como la aplicación del Marketing a los negocios de verdad. Contado desde su propia experiencia como consultor de Marketing.


Fernando Cerutti

Las 11 y el pescado no se vende
 

Ya no alcanza con armar el puesto, limpiar el pescado, hacer un cartel con el precio y esperar que los clientes que pasan por frente compren, ellos no saben que vendes el pescado más fresco, el mejor. Hoy hay que gritar fuerte, contar las ofertas en carteles grandes, ponerse de acuerdo para que el puesto de verduras ofrezca pescado, subir una historia de cómo comienza el día en el mercado, lograr seguidores, contar de sabores, recetas, como llega el pescado al puesto cada mañana, la gente quiere saber antes de comprar, quiere compartir una foto del salmón de tu puesto, hoy es más que comenzar temprano a vender pescado.

Hace más de 11 años yo pertenecía a una de las empresas de retail más grande de Latinoamérica, ingresé meses antes del lanzamiento del centro comercial que prometía ser el más grande del NOA (en esas todo debe ser a lo grande), mi función como jefe de Marketing se basaba en posicionar el concepto e implementar un agobiante plan de acciones que estén orientadas a traccionar personas, recuerdo que luego del lanzamiento tuvimos el famoso efecto novedad, el cual duró unos 40 días aproximadamente, luego eso terminó y entonces comenzamos una época bastante compleja, el shopping sólo lograba movimiento de jueves a domingo, los lunes a la mañana era tan silencioso como una biblioteca, los martes algunas personas iban al supermercado que nos permitía ver algún movimiento y los miércoles sentíamos el eco de los pasos en el mall central. A pesar de haber sido un trabajo bastante complejo, teníamos algunas cosas a favor, un plan orientado a traccionar personas, capacitación a empleados de los locales para vender más y optimizar al cliente dentro del PDV, presupuesto publicitario y un escenario económico favorable en los cuales los bancos con las tarjetas de crédito comenzaban a lanzar los planes de pagos sin interés, los clubes de fidelización y un mix de marcas atractivo al público que demandaba lo nuevo y aprobaba la innovación. Ese modelo de negocios se basaba en rentabilizar el negocio inmobiliario de la cia. y contribuir al locatorio en el ROI, ya que las inversiones realizadas eran más que significativas y los costos, para la cultura del comerciante, eran muy diferentes, ya que estos debían pagar sueldos más elevados por las horas extendidas de atención de lunes a lunes, a eso se le sumaban licencias de franquicias, expensas y fondo de publicidad del 12%, es decir un esquema que demandaba ventas elevadas y constantes. La propuesta de valor tenía por objetivo brindar calidad en la experiencia, es decir todo lo que esté a la vista o sea utilizado en los espacios comunes debía estar en perfecto estado y limpieza, una estrategia de comunicación anclada en lo aspiracional, recuerdo que parte de las conversaciones eran, con el local en el que estaba la perfumería, la gerente se tomaba el trabajo de controlar a sus vendedores para que, cada determinado tiempo con un tester de perfume de los más demandados, rociar la puerta del local o poner una vendedora en la puerta con muestra gratis. Living en los mall para que la gente realmente viva la experiencia de un lugar que debía ser percibido como el centro comercial de nivel alto, a esto se le sumaba una propuesta publicitaria basada en la creatividad, campañas con piezas diferentes a las que la gente estaba acostumbrada a ver y eventos de gran escala con celebridades que eran la novedad, las ventas serían una consecuencia de todo esto, en 18 meses superamos los objetivos, sin embargo siempre era poco y yo me cansé, entre otras cosas.

Este modelo de negocios sirvió para dar al centro comercial pasos firmes de crecimiento y madurez, claro que todo lo que se pudo logra fue a base de esfuerzo, inteligencia de negocios y escenario competitivo, es decir un plan hecho a medida y alineado al momento que se vivía.

Hace unos días visitaba uno de los locales y Martin, el gerente que aún permanece en su puesto desde la apertura me decía que la crisis se sentía cada vez más, realmente por un momento sentí el eco de las pisadas, locales cerrados y cada vez menos vendedores por PDV. Martín me dice: "no sabemos qué hacer, esta tarde tenemos una reunión del comité de Marketing para evaluar las acciones a llevar adelante, pero no sabemos qué hacer. Andrés, ¿vos que conoces del negocio y hoy asesoras empresas, que crees que podemos hacer?, el fondo de publicidad es de más de 2 millones de pesos al mes y no vemos nada, lo poco que se hace no funciona y los fines de semana perdimos el público objetivo, no sabemos por qué". Luego de algunas preguntas le dije a Martín: "me parece que debería revisar el plan de ventas y modelo de negocios, creo que ese sería un buen inicio". Martín me miró y me dijo: "creo que no tenemos plan de ventas y el modelo jamás lo hablamos", dije: "es decir que están a la deriva, es más, son un avión sin plan de vuelo y alguien en una torre de control en Buenos Aires les está dando indicaciones sobre cómo está el clima en Tucumán y los que están en el aire en Tucumán son uds". Martín me miró como preguntando: "¿nos vamos a estrellar?, Antes que él lo diga yo le contesté, "si mi amigo, te recomiendo dos posibles alternativas, andá buscando el paracaídas o exigí que alguien se haga cargo de este avión y lo pilotee". 
Se lo explique, el negocio necesita un plan adaptado a este escenario, la crisis es diferente, en una crisis no necesariamente te tiene que ir mal, en una crisis el factor clave es la creatividad, ahí recordé un libro de Eduardo Kastika, "Resolver La Crisis" y le dije, "yo no soy tu consultor, soy tu amigo, por eso te recomiendo un libro; pero si fuese tu consultor te diría que la mejor manera de "hacer llover" y lograr que una empresa tan grande, como el retail lo acepte, es cocreando acciones con los otros locatarios, por lo menos para mostrar acción"...

Los planes se desactualizan, quedan obsoletos, a las empresas grandes les cuesta cambiar y sobre todo cuando la estrategia está sujeta a la política corporativa, esta última no le permite renovar la visión, los intereses limitan la innovación, los mánager le temen a la toma de decisiones que exhiben el riesgo, son mánager de condición "Sine qua non". Pero el gran problema no es la parte, es el todo, el avión está en el aire sin piloto y una tripulación sin autorización para tomar decisiones, ya se imaginan el final. Las preguntas justas y perfectas, ¿adaptarse o morir?, ¿Distinto o extinto?, ¿La estructura al cambio o el cambio a la estructura?, locatarios con problemas de pymes y la cia. con un problema de grande; un posible paso: la innovación abierta; vuelvo a decirlo cocrear, colaboratividad.

Sin duda las respuestas están en las preguntas. De alguna manera, los entiendo, cuesta dejar de pensar en los modelos establecidos, quien diga que el cambio no le cuesta, está mintiendo. Seth Godin en su genial libro dijo que era imposible dejar de pensar en el modelo del viejo marketing, en lo que él le llamo, los “helado de albóndiga”, pero también dijo que son necesarios, en 2012 cuando publico su libro dio a conocer catorce tendencias que hoy son naturales a cualquier estratega marketinero:

  1. Comunicación y comercio entre productores y consumidores
  2. Amplificación de las voces, consumidores e influenciadores
  3. Necesidad de una historia autentica
  4. Cortos plazos de atención del consumidor en la comunicación
  5. Colas largas, asociado a un nacimiento de más productos y servicios.
  6. El outsourcing del talento
  7. La fragmentación y google, al site se ingresa por atrás
  8. Canales de comunicación infinito
  9. Comunicación y comercialización C to C
  10. Cambio de escasez y abundancia
  11. El triunfo de las big idea
  12. Cambiamos “cuantos” a “quien”, la personalización
  13. Los ricos son como todos. El fin de NSE
  14. Los nuevos medios, de los grandes a los más grandes
Una nueva manera de hacer Marketing está en constante desarrollo y hay empresas, como este retail y otros que no lo están viendo, su vigencia está desapareciendo, no tiene actualización, por esto el nuevo Marketing debe contener:
  • Numero incontable de medios que deben ser analizados para llegar al público, no al NSE, sino a las generaciones, los modelos de negocios necesitan estrategias generacionales.
  • Comunicar consumidor a consumidor, es decir poner a los clientes a hablar del negocio. La comunicación de marca siempre fue unidireccional, planificada y controlada, hoy vivimos en la era de la bidireccionalidad, es la era de la conversación.
  • Permeabilidad entre consumidores y fabricantes. Las personas quieren llegar a las marcas en forma directa, sin intermediarios.
  • Innovar es una inversión necesaria. Las personas estas atentas a la innovación de sus marcas, siguen sus tendencias y son participes de los procesos, ellos opinan.
  • Basarse en la comunidad. Entender que basarse solo en el cliente ya no alcanza para lograr los objetivos, la comunidad lo es todo, “grupos de Facebook recomendando cual ruta es mejor para hacer un viaje”, compartir las necesidades y deseos, ser impulsores de las experiencias para siempre y para todos.
  • Lanzar y aprender. Comenzamos a entender que la información llega de la mano de la respuesta en las redes, el gran desafío es hacer hablar a las personas en las redes, que exista la conversación para lograr información.
  • Incontables puntos de venta. El PDV ya no es físico, hoy las personas eligen donde y como, en qué momento y bajo qué condiciones hacerlo, la resignificación de este espacio está en lo virtual, las nuevas generaciones llevan sus experiencias a la virtualidad antes que a lo real.
En este contexto no solo de crisis económica, crisis en los diferentes ámbitos de la cultura, en el que los modelos de negocio han evolucionado, en la que los consumidores ya no esperan descubrir en el PDV, sino que todo se descubre en las pantallas antes que, en el local, es imposible pensar un plan que traccione como hace 11 años atrás. El plan que habíamos pensando en abril de 2007 era un plan analógico, en 2008 BlackBerry y Facebook habían comenzado a cambiar todo. Hoy la experiencia comienza en las redes y al clásico momento de la verdad lo reinventó Google en 2011 con el ZMOT, que luego pasó a llamarse "micromomento" y hoy una especie de "nanomomento" o simplemente un instante, es decir pasamos del momento, el cual los físicos lo definen como un espacio en el tiempo, en el que se hace algo y, el instante que es un espacio tan limitado que se hace imperceptible, es decir efímero, líquido. Ergo, "las 11 y el pescado no se vende", no debería ser una sorpresa.



Autor: Andrés Ceballos
Fuente: Marketing Estratégico