Muchas veces la estrategia se pierde entre las luces de la táctica. Y aunque se ponga el mote de "estratégico" a las cosas para dotarlas de importancia o privilegios, se nota que en la definición no se tuvo en cuenta "lo estratégico". En el mundo del marketing digital, o publicidad digital, sucede esto a menudo, potenciado por la variedad y dinámica de las opciones. Y en la medida que lo digital empieza a ser ejecutable mediante algoritmos pareciera que pudiera hacerse sin estrategia que lo enfoque, proyecte y problematice.
Contamos con la palabra de Alberto Levy, para dar una provocadora introducción a esta situación. Levy es uno de lo más destacados pensadores argentinos en estrategia y marketing, autor de varios libros de importancia internacional, consultor experto y profesor emérito de la UBA.
En muchísimos excelentes artículos, papers, libros y videos sobre Marketing Digital (a pesar de que la mayoría se refieren exclusivamente a publicidad digital) se muestra un muy avanzado y actualizado nivel profesional desde lo técnico-táctico, salvo algunas sobrepromesas sobre Inteligencia Artificial (imposibles de implementar tales como incorporar en un algoritmo a todas las intenciones, incluyendo engaños y mentiras de todos los competidores) y salvo el foco en el “Comportamiento” de la demanda en lugar de la “Cognición” (la llamada “Economía del Comportamiento” que debe migrar su orientación pavloviana hacia la “Economía de la Cognición”).
Sin embargo, en general, estas propuestas técnico-tácticas sólo se refieren en apenas tres o cuatro renglones al plano de lo verdaderamente estratégico (a pesar del empleo profuso del término “estrategia” en todo el trabajo).
Invito al lector a detectar y discriminar en esos trabajos esas confusiones entre lo realmente estratégico (problemas y dilemas inestructurables no algoritmizables) y lo técnico-táctico (problemas estructurables pasibles de transformar en algoritmos) y a evaluar su contribución en cuanto a la necesidad de configurar la Estrategia Competitiva en base a verdaderas ventajas competitivas y capacidades distintivas (ambas cada vez más transitorias y commoditizables), ya que todo el resto puede ser implementado por todos los competidores frontales, laterales y sustitutivos en modelos Business-To-Business (B2B), Business-To-Consumer (B2C) o Business-To-Trade (B2T).
Quisiera recalcar que la viabilidad o la vulnerabilidad de una marca (como significante con valor para un target) sigue dependiendo, cómo siempre, de la Estrategia Competitiva versus cualquier otra marca que compita para luego, pero jamás exclusivamente, hacer ingresar a la marca en un funnel que permita, gracias al exponencial desarrollo tecnológico digital, demostrar su diferenciación focalizada en los requerimientos de su target versus las marcas oponentes, para ser preferida por ese target y generar lealtad.
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