Claro está que hacer ejercicio físico con continuidad, de forma planificada y bajo supervisión, es muy beneficioso para el cuerpo humano, tanto en sus funciones físicas como mentales. Es más, no creo poder encontrar a alguien que pudiera decir lo contrario. Sin embargo, es aún muy poca la gente que lleva un estilo de vida activo.
Para comprender este fenómeno, es fundamental reconocer que los clientes y potenciales clientes de esta industria son humanos, en el más amplio sentido de la palabra. Según la OMS, son una entidad psico-bio-social: tienen un cuerpo que deben cuidar, una mente que siente y se emociona, y la necesidad de relacionarse unos con otros.
La vida del ser humano se desarrolla en constante búsqueda de emociones y sensaciones placenteras, que justamente consigue en muchas ocasiones cuando se relaciona socialmente, cuando comparte con otros, cuando juega y se divierte. El cuerpo debe acompañar al ser humano en esa búsqueda, y cada tanto pide tregua para reposar y reponer energías.
Existe una puja entre el cuerpo y la mente a la hora de realizar ejercicio físico programados. Para muchas personas, quizás la mayoría, se batalla es aún más fuerte cuando la persona no tiene un claro incentivo que la motive a moverse. El cuerpo, por naturaleza, demanda reposo, pero la mente racional opina que moverse es saludable.
Alrededor del 30% de las personas encuentra una motivación para iniciar y sostener un plan de acondicionamiento físico que les permita lograr sus objetivos. Generalmente esos individuos crearon su hábito de movimiento durante su infancia y, por lo tanto, cuando son adultos pueden relacionarlo con momentos de juegos, diversión y placer.
Pero al otro 70% no le agrada hacer ejercicio regularmente, no tienen el hábito y se sienten forzados por las circunstancias. Entienden racionalmente la recomendación de su médico y no están felices con la imagen que les devuelve el espejo, y aún sabiendo que el verano está por llegar, no les gusta en lo más mínimo la idea de ejercitarse.
¿Qué hacemos frente a esto?
Inicialmente cabe plantearnos algunos interrogantes cuyas respuestas nos pondrán a reflexionar:
- ¿Entendemos que las personas están en un permanente estado de exploración del placer o pensamos que las personas solamente quieren cuidar su cuerpo?
- ¿Hemos considerado elaborar procedimientos diferentes para cada tipo de individuos, tanto en la captación de prospectos, como en la venta y en la fidelización?
- ¿Seguimos capacitando a los profesores e instructores solamente en aspectos técnicos del entrenamiento?
- ¿Nos preocupan nuestros elevados índices de cancelaciones, sus motivos y las acciones que podríamos instrumentar para revertir esas bajas?
- ¿Entendemos que los usuarios de nuestros gimnasios que más necesitan del seguimiento de un profesor son los ausentes?
- ¿Nos habremos conformado con tener una cartera de clientes inconstantes, que abonan la cuota al ritmo de su motivación y según la estacionalidad?
Encuentro en las respuestas a estas preguntas algunos de los principales inconvenientes que enfrenta la mayoría de los gimnasios, que suelen estar enfocados muy fuertemente en aspectos técnicos del entrenamiento físico, pero ignoran algunos comportamientos básicos de la naturaleza humana como reír, jugar, competir, reposar y socializar.
A la mayoría de las personas, incluso a asiduos clientes de gimnasios, no les es agradable hacer ejercicio físico de manera constante. Muchas sienten que podrían usar ese tiempo en cosas que les produjeran más placer, en lugar de pagar por someter sus cuerpos a prácticas que a veces les generan dolor y hasta sufrimiento.
Pero no todo está perdido, debemos comenzar por entender que ese individuo es: un alumno, que quiere aprender y mejorar sus capacidades físicas; un cliente, que pretende equilibrar el servicio obtenido por el dinero gastado, y un ser humano que busca divertirse emocionarse y relacionarse.
Esos individuos no mantienen una lucha interna entre esas tres dimensiones, sino que las llevan consigo en cada etapa del servicio. Una vez que logremos comprender que el sector del fitness además de entrenar cuerpos y mejorar la calidad de vida, es un administrador de emociones, que son la fuente de energía para tener continuidad y acercar a cada sujeto al logro de sus nuestros objetivos.
¿Cómo se comporta un prospecto'
Veamos el comportamiento tradicional de un prospecto, relacionándolo con la definición sobre el ser humano realizada por la OMS:
- 1° etapa, la BIO: una persona se contacta con un centro de fitness normalmente buscando solucionar un problema fisiológico. En esta etapa el potencial cliente que va a evaluar qué capacidades tiene el gimnasio para satisfacer su necesidad y a qué precio. En esta instancia será indispensable encontrar primero el problema del usuario, para luego poder demostrar la capacidad del centro para solucionarlo. De este modo, el precio pierde relevancia.
- 2° etapa, la PSICO: si ya está pagando el servicio, esa persona es un cliente, que como está aprendiendo a mejorar su condición física es también un alumno, pero lo será por poco tiempo, ya que no encuentra placer en esa práctica. Es en ese momento cuando el sujeto necesita ser tratado como un simple ser humano, que quiere evitar el esfuerzo y prefiere divertirse y pasarla bien.
- 3° etapa, la SOCIAL: esta dimensión se centra en las emociones de las personas. Al cliente / alumno / ser humano se le suma el concepto de urbano, que implica que todos necesitamos compartir momentos con otros pares, relacionarnos socialmente, identificarnos con un colectivo con el cual crear un sentido de pertenencia. Será el profesor el profesor el responsable de fomentar la creación de esos grupos (tribus).
Lo interesante y complejo a la vez es, como mencioné, que para el cliente no son etapas secuenciadas, sino que funcionan en una sinergia constante como dimensiones coexistentes, a las que cada profesional deberá prestar atención de forma constante y simultánea.
Una vez que el profesor haya logrado que una persona pase de cliente humano a alumno urbano, el gimnasio tendrá mayores chances de mantenerlo en el tiempo para poder solucionar el problema que lo trajo hasta allí, cobrándole una cuota recurrente, que garantice la calidad del servicio y una rentabilidad adecuada.
Autor: Marcelo Larrea (Marcelo es egresado del Posgrado en Management Estratégico)
Fuente: Mercado Fitness
