30 de junio de 2016

¿Te gusta el helado de albóndiga?

Preguntas y más preguntas se disparan frente a las encrucijadas del crecimiento. ¿Cómo aplico nuevas tácticas comerciales? ¿Cómo aprovecho Internet para mi negocio? ¿Cómo me sumo a la ola 2.0? ¿Por qué todos están haciendo negocios web menos yo? ¿Qué técnicas novedosas tiene que aprender mi equipo comercial? ¿Cuáles son las herramientas tecnológicas para recuperar rentabilidad? Y la respuesta no tiene que ver con tácticas, técnicas, herramientas, 2.0 o Internet a presión. Hay cosas que no van juntas, como las albóndigas y el helado, dos elementos muy ricos pero que no combinan, son desagradables, poco eficaces en el mismo mordisco. Seth Godin define al concepto tradicional de negocios como albóndigas y al nuevo marketing que reluce como la cubierta del helado. No basta, no funciona, seguir agregando "toppings", más crema, más salsa de chocolate, más frutas secas para "levantar" la albóndiga. Cuando sobran las opciones y falta la atención, ya no resulta negocio lo indiferenciado, lo interruptivo, lo monológico, lo aburrido, lo aislado, lo permanente, lo técnico, lo puro, lo desconectado. 
En el provocador libro "Helado de albóndiga", Godin mapea las tendencias que configuran un nuevo marketing, pero lo hace con un enfoque empresarial y no táctico. Mejores modelos de negocio, mejores productos, mejor servicio como base para que funcione la nueva comercialización. Sincronizar estrategia y marketing, competencias y oportunidades, productos y necesidades, activos y medios de contacto, visión y tendencias. 
A continuación un fragmento del libro que dispara este análisis (las negritas son nuestras). 

Lic. Mariano Morresi 

¿En qué negocio está usted?
El marketing determina la respuesta a esta pregunta, y el marketing ha cambiado.
1. Durante un siglo, las organizaciones exitosas han sido construidas en torno a las tácticas tradicionales de marketing. El marketing era una inversión costosa, pero valía la pena. Con un producto promedio para personas promedio y suficiente dinero invertido en su promoción, una persona podía hacer una utilidad significativa. La televisión era un trabajador milagroso y los secretos para aprovechar el milagro consistían en tener una fábrica eficiente, productos sólidos y la voluntad de gastar dinero para contarle a la gente sobre estos productos.
2. El nuevo marketing ha sacudido con fuerza a los marketineros tradicionales. En primer lugar, el excesivo ruido publicitario y docenas de nuevos medios alternativos acabaron con la eficacia garantiza de la televisión. Justo cuando las viejas reglas empezaron a cambiar, llegaron las nuevas técnicas -desde las páginas web hasta los anuncios de Google, pasando por el voz a voz digital- y ocuparon los espacios vacíos. Para un marketinero tradicional, una técnica eficaz del nuevo marketing es un milagro aún mejor que la televisión. Resultados muy rápidos prácticamente sin costo.
3. Sin embargo, el nuevo marketing no funciona para todos, y no funciona tan bien como algunos quisieran. La pregunta más frecuente para los consultores en marketing es: ¿Cómo hacemos para que estas nuevas técnicas funcionen para nosotros? Y esto lleva a la frustración, porque esta es precisamente la pregunta equivocada.
Hay que hacer la pregunta correcta. No: ¿Cómo usamos las nuevas y fabulosas herramientas para sostener nuestra estructura actual?, sino: ¿Cómo convertirnos en una organización próspera utilizando el nuevo marketing?
La pregunta equivocada es: ¿Cómo usamos este nuevo marketing para mantener nuestro negocio igual que siempre? La pregunta correcta es: ¿Si no estamos creciendo como quisiéramos, cómo podemos modificar nuestro negocio?
No preguntemos qué puede hacer por nosotros el nuevo marketing. Preguntemos qué podemos hacer nosotros para ser prósperos con el nuevo marketing.
Las organizaciones exitosas llegaron a serlo porque aprovecharon lo que funcionaba. Construyeron fábricas y le dieron a la gente (y a los medios) lo que querían, en cantidad. Productos promedio para gente promedio, entregados directamente de la tienda al cliente. A esto lo llamo la albóndiga, un bien de primera necesidad, un producto marcado, poco diferenciado y de una calidad decente. Siempre hemos necesitado albóndigas. No importa cómo las llamemos -elementos básicos, productos de primera necesidad o cimientos de una sociedad civilizada-, tenemos que anunciarlas y las necesitamos en cantidad.
Sí, es probable que usted todavía venda muchas albóndigas, pero si está en el negocio de las albóndigas, le tengo malas noticias. Los medios que le han servido para vender productos promedio a personas promedio están desapareciendo. Redes de televisión, periódicos, telemarketing y ventas telefónicas en frío, todos están atravesando épocas difíciles. Las tácticas del nuevo marketing están desangrando al viejo marketing, sin reemplazarlo por completo. Las organizaciones tradicionales no pueden prosperar si quieren que el nuevo marketing haga para ellas el viejo marketing.
Estamos, pues, en una encrucijada. Por un camino viene la frustración, cada vez mayor, que se va apoderando de los angustiados gerentes de marketing en sus intentos por usar alguna de estas "cosas de Internet" del nuevo marketing para propulsar las organizaciones tradicionales. Por el otro camino vienen las organizaciones ágiles e inteligentes que están preparadas y al acecho, listas a ser propulsadas por las tácticas frescas del nuevo marketing.
El nuevo marketing no sirve para vender albóndigas. Hoy en día, el crecimiento es el resultado de un enfoque integrado, que combina las tácticas del nuevo marketing con productos y servicios fundamentalmente diferentes.
¿Está usted aferrado a las albóndigas? Todos saben cómo hacer y cómo vender albóndigas. Este enfoque parece seguro y directo, pero ya no conduce al crecimiento. Usted ya no puede crecer con albóndigas, porque estas son ubicuas. El nuevo marketing es la crema batida con una cereza en la punta, una colección de técnicas que ofrecen grandes recompensas, pero sólo funciona para las organizaciones que logran actualizarse, dejar de hacer albóndigas y comenzar a hacer algo que vaya muy bien con salsa de chocolate caliente y malvaviscos.

Fuente: Godin, Seth: Helado de albóndiga. 2009. Norma.

5 comentarios:

Horacio Salas dijo...

La verdad muy buen artículo, sobre todo me gustó mucho las anotaciones de Uds. Es cierto que las nuevas formas que toma el Marketing para algunos es muy dificil adaptarlas, pero es lo que los beneficiarios miran cada vez más. Y para uno darse cuenta sólo tiene que mirar como hace compras o como se encarga uno mismo de hacer un viaje cosa que hasta hace unos años no se te cruzaba por la cabeza organizarlo vos mismo, como no ibas a ir a una agencia de viajes para que te organice todo??? Hace poco viajé con mi familia al exterior y lo organizamos todo con mi esposa, sin acceder a una agencia de viajes. Por qué sucede esto, por lo que dice el artículo y lo que remarcan Uds. Tanto las aerolíneas como los hoteles han cambiado su forma de hacer Marketing. Saludos.
Horacio Salas

Heraldo Gomez dijo...

Es muy interesante el articulo porque muestra claramente las nuevas formas del marketing y por sobre todo los cambios de hábitos de los consumidores. A mi parecer el nuevo marketing brinda oportunidades más amplias para competidores más pequeños, que sepan utilizar las nuevas herramientas tecnologías para hacerlo.

Fernando Cerutti dijo...

Gracias por los aportes Horacio y Heraldo.
La personalización abre un espacio de oportunidades para consumidores y para empresas. Por cierto que adaptarse no es fácil pero los pequeños y ágiles tienen más chances en el nuevo juego.

Andres Ceballos dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
Andres Ceballos dijo...

Excelente artículo. Ahora, lo importante es que sigue siendo marketing.

Por otro lado creo que esto ya se vivió en los años '50, el nacimiento de la tv y las nuevas prácticas publicitarias en mercados de altisimo nivel de consumo género que la industria que hasta ese momento "controlaba" el marketing, las agencias de publicidad tuvieron que reinventarse, las empresas formaron las áreas de marketing como un modo de integrar la comercialización con técnicas más modernas de gestion, y el marketing decidió integrar la comunicación y la publicidad pasó de ser un negocio de ideas a un negocio de medios, la idea era el insumo para poder vender los medios. La razón de esto se llamó tv, la gente solo miraba esa caja animada y con sonido que parecía hipnotizarlos, era altamente rentable para la agencia y todos querían estar, garantizaba la pasividad, al medio día se podía concentrar más gente frente a la pantalla que en la hora pico de las principales calles céntricas y todos mirando lo mismo, imaginen que el negocio dejó de ser un proyecto a proyecto, para pasar a ser un 14,65% de la inversión, a la tv se le sumó que todos los medios pasaron a ser complementarios, la radio fue una de los pocos medios que supo mantener su identidad pero el valor de segundo sufrió una fuerte pérdida de competitividad frente al nuevo gigante.

Creo que hoy pasa los mismo solo que a otra velocidad, a esto se le suma que las nuevas sociedades maestream desarrollan modos de vínculos e interacción nuevos e innovadores, al marketing tradicional,a esa escuela clásica nacida a fines de los '40 y principio de los '50 le llegó el ocaso, es como que pasamos por todas las etapas del producto, desarrollamos todo hasta llegar hoy a hablar de marca,y cuando creimos que podríamos comenzar a perfeccionar, desdo palo alto alguien tuvo la idea de revolucionar los modelos tradicionales y creó esa forma nueva de vincularse, a Dios Kotler la víbora tentó en el paraíso a Adán y Eva a probar el fruto prohibido, alguien inventó las redes sociales y la escuela clásica del marketing tuvo que nacer de nuevo, reinventarse con esquemas nuevos. Les puedo asegurar que hasta las metodologías de investigación deberán cambiar por modernas tecnicas y más tecnológicas. Ahora bien, soy de los que creo que todo esto nuevo que pasa, toda esta innovación necesitará de las herramientas tradicional para lograr perfeccionarse, lo que debemos ser cuidadosos al momento de recomendar a directorios sobre estas nuevas prácticas y medios es que entiendan que la marca siempre debe mantener sus valores fundacionales para no perder identidad, no olviden como dice Bauman "se han cometido grandes atrocidades en nombre del modernismo", que todo esto que está pasando con la evolución de este arte, ciencia y técnica no sea otro.
Saludos