Experiencia y camino del cliente

Parece que es tiempo de hablar de la "experiencia del cliente", de "UX" (más usado para lo digital) o del "marketing de experiencias". ¿Escuchaste algo del tema? ¿De qué se trata? ¿Es algo nuevo?...

Comienzo por el final para contarte que no es nada nuevo, pero no por ello debemos dejar de prestarle atención, así que veamos algunos conceptos acerca de cómo mejorar tu propuesta de valor de la mano de la experiencia que se le ofrece al cliente.

Si sos dueño de una PyME, gerente de producto o director de multinacional, ya sabés que en contextos donde la competencia cada vez es más intensa y donde el valor diferencial de un producto es fácil de igualar entre competidores, el recorrido para generar "eso" que hace que un cliente elija tu propuesta de valor y no otra es un camino ineludible.

¿Cuántas veces te preguntaste si tu cliente es efectivamente feliz con eso que compró? ¿Exagero? Ok. ¿Cuántas veces te preguntaste qué tan satisfecho quedó con su compra?...

Cualesquiera que hayan sido tus respuestas, lo concreto es que esas sensaciones justamente residen en la experiencia de compra que se le brinda a cliente, en su vivencia, en lo que se le hace sentir; no solo con el producto o servicio puntual, sino también en todos los momentos de verdad que tengan lugar antes, durante y después de la compra. Aquí, entonces, aparece el concepto de "customer journey". ¿A qué se refiere? Esta idea se refiere al reconocimiento y optimización de todas esas instancias ("momentos de verdad") que un cliente atraviesa, desde el primer contacto hasta el último que tenga con nuestra empresa, definiéndose así el "camino del cliente" (ahora en español).

A propósito de los clientes y sus experiencias, por supuesto que siempre será importante saber por qué compran lo que compran, así que, en esa dirección, pensemos lo siguiente: si tuviéramos la pretensión de generalizar cuáles son las motivaciones más elementales por las que compran (compramos), luego de hacer muchísimas hipótesis con argumentos racionales y/o interpretaciones simbólicas de diversa índole, llegando a lo más primitivo, podríamos decir que todos compran (compramos) por dos motivaciones esenciales: 

1. Mejorar el estado actual o aumentar el bienestar (por ejemplo, cambiando el celular o yendo al gimnasio);
2. Prevenir amenazas o alejarse de la posibilidad de sentirse peor (por ejemplo, al comprar una cobertura médica o contratar un seguro).

Sin detenernos en el obvio supuesto de que a ninguna persona le gusta sentirse mal, entonces podríamos arribar a que la principal preocupación, a la hora del diseño y oferta de productos, es pensar cómo ese producto, ese servicio, esa propuesta, puede hacer sentir mejor al cliente o usuario. Ya que, en definitiva, eso es lo que está buscando.

Si lo anterior es cierto, vos, en caso que conceptualices, diseñes, desarrolles y/o vendas productos o servicios, podrías preguntarte:

• "¿Qué están haciendo mis productos o servicios para que mis clientes se sientan mejor?";
• "¿Qué están haciendo los equipos de trabajo de mi empresa para ofrecer una mejor experiencia de compra?".

Debemos reconocer que ya no se compite como antes. Ya no se trata de pensar los productos únicamente como satisfactores de necesidades -aunque lo siguen siendo, claro-, sino que se trata de ir un paso más allá e imaginar qué experiencia de compra y consumo seríamos capaces de ofrecer a nuestros clientes para que se sientan mejor, para que disfruten, para que se sorprendan positivamente y así puedan interpretar que en ningún otro lugar (y con ningún otro producto) podrían disfrutar de la vivencia que se les está ofreciendo.

El marketing de la experiencia toma como premisa fundamental la idea de cómo lograr que un cliente quiera volver a vivir "eso" que le ocurrió cuando eligió tal o cual producto de tal o cual empresa. De esta manera, el valor diferencial deja de estar solo en el producto en sí y pasa a formar parte, más que nada, de la vivencia que el comprador atraviesa.

Como seguramente podemos inferir, un acabado conocimiento del perfil de los clientes ("buyer persona") que atendemos o deseamos atender es la "materia prima" fundamental para el diseño de buenas experiencias. Así como la definición del segmento meta comienza con el reconocimiento de necesidades y deseos en distintos perfiles de compradores, esa misma información es la que sentará las bases para poder construir una experiencia acorde para cada segmento. Y deberá ser "para cada segmento" por algo muy importante que debe considerarse: una experiencia positiva para un segmento de compradores puede no resultar igual de positiva para otro.

En el marketing de la experiencia, entonces, una empresa o negocio no compite solo con productos, no compite solo con promesas, no compite solo con precios; en el marketing de la experiencia se compite a través de la generación de vivencias y sensaciones únicas que los clientes de un segmento quieran repetir una y otra vez. Y esas vivencias podemos construirlas todos los días, poco a poco, a través de todas las oportunidades de contacto que nuestra empresa, marca y productos o servicios, ofrecen a nuestros clientes y prospectos.

Autor: Gustavo Alonso (Gustavo es consultor y profesor en distintos posgrados)

Fuente: Marketing Tips - Time to Market