Cobrar, una función vital en la empresa pero poco enseñada

Hoy vamos a hablar de una de las funciones vitales a realizar en una empresa.

Quizá la mas importante de todas. COBRAR.

He encontrado once millones de tutoriales, cursos, infoproductos, aplicaciones... para ayudarme a vender más. Pero ni uno solo para enseñarme a cobrar.

Y eso que cobrar es más importante que vender. Pero MUCHISIMO más importante.

Cobrar es tan importante, que si no lo haces, mejor no haber hecho nunca la venta. Una vez que tu producto está entregado, y has incurrido en todos los gastos, cobrar equivale a beneficio neto. Oro molido. Canelita fina. La sangre de tu empresa. Incluso la tuya propia.

Por eso, dado que es más importante que la propia venta, hay que empezar a gestionarlo desde el primer momento del deal. Si utilizas una metodología de cualificación de leads como BANT, sabes que la B es de Budget. Porque tienes que saber si el cliente va a poder pagarte.

Luego tendrá que querer pagarte, y que no aparezca un imprevisto y le impida hacerlo... pero esto no va de garantizarte el cobro, sino de minimizar el riesgo de impago. Y el riesgo de impago es acumulativo entre varios factores que veremos a continuación.

Contando con que lo mejor es cobrar por adelantado, es probable que quieras ampliar tus ventas quitándole esa fricción tan extrema y conceder crédito. Pero aquí viene la primera norma: ¿A quién le estoy dando crédito?

Si el cliente no tiene una reputación, o unos activos evidentes con los que responder, tienen que ir a pedir financiación al banco, no al proveedor. Si el banco, que tiene un equipo de riesgos, mucha información y un equipo legal para cobrar no les da crédito, tu tampoco.

"Pero es que si no doy crédito pierdo la venta..." Repite conmigo: mejor no vender, que vender y no cobrar.

No cobrar no solo tiene un impacto económico brutal en tu empresa, sino en la sostenibilidad futura de tu negocio. Si no cobras, tendrás que reclamar la deuda, por métodos más o menos expeditivos, pero siempre costosos. Y una reputación de "perseguidor de clientes" no te ayudará.

Si hay riesgo de no cobrar, le dices que en tu empresa trabajan con de seguro de crédito, y no puedes fiarle si no te lo aprueban. Quedas mejor, por que no eres tu el desconfiado. Es una malvada entidad financiera... que existe o no.

Ahora, cuando ya has determinado a quien le estás dando crédito viene la parte dos: ¿Cuánto crédito puedes dar? Esto también tienes que planteártelo, porque aunque le estés fiando a Rothschild, tu capacidad de soportar costes sin tener ingresos tiene límite. Siempre.

Y da igual lo maravilloso que sea el negocio: si te vas a quedar sin caja antes de cobrar la factura, piensa que tu ya no veras esa pasta, la gestionará un administrador concursal, mientras tu estás buscando un trabajo en negro porque no podrás tener nada a tu nombre nunca más.

Si no eres muy fino haciendo previsiones de tesorería, o teniendo en cuenta riesgos acumulados entre diferentes clientes (lo normal cuando te dejas llevar por el frenesí de las ventas), búscate alguien externo que te de otra perspectiva.

Cuánto crédito puedes dar también está relacionado con cuánto riesgo puedes asumir. Aquí toca ponderar la solvencia que le otorgas al deudor (cuanto dinero tiene y cuanta necesidad tiene de pagarte a ti, que esto lo vemos luego), por el margen de la operación.

Supón que operas con un 10% de margen. Eso significa que por cada impago tienes que hacer diez operaciones rentables PARA EMPATAR. Así que no puedes fallar mucho, y deberás afinar tu puntería con el crédito.

Si tu margen fuese del 100%, puedes dar mas crédito, porque si no te pagan no te perjudica más que el coste de oportunidad. Pero negocios de esos hay pocos.

Ya hemos valorado a quién y cuánto crédito. Ahora hay que hacérselo saber al cliente. Y no en el momento de emitir la factura, sino como parte de la preventa. La viabilidad de la operación, sus condiciones, incluido el precio, depende de cómo tenga pensado pagarte.

Veo demasiado a menudo empresas que no tratan este tema durante la venta, y se encuentran con el primer pedido ya hecho y el cliente les dice que pagan a la finalización completa del servicio, a 120 días de la recepción de la factura por su departamento contable en Polonia.

La parte administrativa del cobro también es muy importante. Aquí mi consejo es que si decides darle crédito a un cliente, después asumas su proceso y no le toques las narices. Porque probablemente el proceso está diseñado para retrasar tu pago, y estás cayendo en la trampa.

Nada de educar al cliente, ni hacerle ver la irracionalidad de sus actos, etc... Tu lo que quieres es cobrar. Y si te pide que le subas la factura a la plataforma, lo haces corriendo. Y si pide que se la lleves en mano a sus oficinas, te pillas un Cabify para llegar antes.

Si has llegado hasta aquí cuidando el cobro la probabilidad de que tengas tu dinero habrá subido exponencialmente (luego te explico porqué). Pero por bien que lo hagas, toparás en algún momento con un moroso. Uno accidental, o uno profesional. Pero sucederá.

Lo más importante es detectar cuanto antes que estás tratando con un moroso. Hay empresas que se dan cuenta que el cliente les está montando una pella cuando le deben ya seis facturas, y en centralita ya te dicen siempre que el señor director hoy tampoco ha ido a la oficina.

Aquí el factor de anticipación es vital, por otra ley fundamental del cobro: hay quien tiene muy poco dinero, pero todo el mundo tiene algo. Si tu cliente sigue operando, algún flujo de caja genera, y lo que quieres es que te ponga lo más alto posible de su lista de pagos.

Por eso tienes que darte cuenta cuanto antes de que el cliente está escarabajeando: deja de responder personalmente, le da igual el precio (quien no va a pagar, no discute tarifas), etc... Cada minuto cuenta, porque llegar último elimina tus opciones de cobrar.

En ese momento lo que toca es subir en el ranking de su preferencia de pagos. Como sea. La mejor opción es que te necesite para seguir operando. Entonces pasas a venderle en prepago y cada nuevo pedido lo tiene que pagar entero... más un pellizquito de lo retrasado.

Pero la mayor parte de las veces no tendrás ese recurso, así que tienes que tirar de otras mañas: Ser pesado (incomodar siempre ayuda) o darle pena (un moroso profesional no se alterará, pero uno accidental empatizará contigo, porque sabe que te está llevando a su pozo)

Lo que sea para que te ponga lo más alto de su lista de pagos. Sirve comportarte de forma que no se lo espere, descolocarle. Pro tip: No es conveniente amenazar nunca, porque quien amenaza, pierde. Si puedes tomar alguna represalia, hazlo o no lo hagas, pero no amagues el golpe.

Una ventaja es hacerle ver que tienes "Skin in the game": te estás jugando tu dinero, tu bonus, tus comisiones... es personal. Y por eso cobrar no es opcional. Normalmente el moroso no es propietario del dinero que gestiona, o al menos no lo siente como propio. Tienes ventaja.

El moroso no sabe si ha dado con un trastornado de verdad, pero ante la duda te pagará a ti primero. Por si acaso.

Y hasta aquí. Otro día os cuento como gestiono las excusas típicas del moroso: "No puedes facturarme hasta que te mande el pedido", "la factura está en el circuito de firmas", "no me ha gustado el servicio", "si me cobras esta no volverás a vender nada aquí"... y otros grandes éxitos.

Autor: Pablo Grueso
Fuente: Twitter de Pablo Grueso