Experiencias que transforman la comercialización

Creemos que la experiencialidad es un asunto clave en la gestión comercial. El desarrollo y el interés por las experiencias que atraviesan los clientes son el eje del conectar y vincular, que planteamos como propósitos del marketing. En cada momento de la verdad se juega el valor actual y su potencialidad, se crea o destruye marca. El ser reales, el estar vivas en el contacto directo empresa-cliente las hacen mas verosímiles que las comunicaciones tradicionalmente asociadas al marketing.

Para revisar este tema compartimos un artículo de Malenka Gavazza. Malenka es una destacada consultora y capacitadora, basada en Río Cuarto, Argentina. Es egresada de nuestro posgrado en Management Estratégico y viene desarrollando una fuerte actividad por el aprendizaje y la profesionalización empresarial en la provincia de Córdoba.

Mejor que lo vivan, a que se lo cuenten

Lic. Malenka Gavazza

En más de una oportunidad hemos comentado acerca del beneficio de implementar estrategias y metodologías de trabajo orientadas al cliente dentro de las organizaciones. Pues, si poner en discusión la calidad de los productos o servicios que se ofrecen; si el cliente no se encuentra satisfecho y no se alcanza a cubrir sus expectativas, este no regresa y tampoco da su recomendación a otros.

Ahora bien, en nuestros días el objetivo de lograr satisfacción en el cliente por sí solo, ya no es un elemento suficiente de diferenciación. La gestión del valor de la oferta de un producto o servicio, debe necesariamente ir más allá  de la presentación de sus cualidades técnicas y necesidades básicas que cubre al momento de su uso o consumo por parte del cliente -como indica el Marketing Tradicional– e introducirse en los deseos y sentimientos que enmarcan la realidad del propio cliente, considerando el antes, durante y después de la acción de compra y de consumo –principios del Marketing Experiencial-.

Cada oportunidad de contacto, debe aprovecharse como un espacio de generación de estímulos positivos y gratificantes para el cliente, dónde éste logre receptar y vivenciar experiencias propias e inherentes a una marca: nuestra marca. De ello, hoy la diferenciación debe centrase en el ofrecimiento de experiencias; las experiencias son fuente de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones. El Marketing Experiencial toma relevancia entonces, en el objeto de establecer conexiones profundas entre una marca y sus consumidores, por medio de una comunicación personalizada con un alto contenido emocional que promueva el compromiso entre la organización y sus clientes.

La pregunta que surge entonces es: ¿cómo se puede identificar aquello que emociona al cliente y, a través de ellos, ofrecer una experiencia que nunca olvide?

Por suerte desde las prácticas del Neuromarketing, el camino se ha allanado bastante, haciendo conocer varios factores claves para entender la mente del consumidor y la manera de influir en ella mediante el uso estratégico de los colores, las imágenes, los aromas, los sonidos y los sentimientos. El Marketing Experiencial invita a poner en práctica esos indicadores, sumando un gran esfuerzo creativo e innovador por parte de las empresas, para crear una nueva fórmula de relación e interacción real entre su marca y sus clientes.

Como punto de partida a las acciones de Marketing Experiencial, es necesario que una organización:

• Analice las necesidades, hábitos de consumo y motivacionales de compra de sus clientes, para conocer sus expectativas.
• Realice una lista de las sensaciones, emociones y experiencias que su cliente busca al momento de consumir el producto o servicio que se le ofrece.
• Asociar luego esas sensaciones, emociones y experiencias, con las necesidades, hábitos de consumo y motivacionales de compra del cliente.
• Por último, aplicar acciones de comunicación y comercialización creativas e innovadoras que logren ofrecer al cliente una experiencia personal, única e inolvidable; cuyo recuerdo sea directamente identificador y diferenciador de la marca o institución.

Diseñada y planificada la estrategia de Marketing Experiencial, algunas de las acciones específicas pueden consistir en:

• Cambiar los ritos y lugares de consumo del producto o servicio en nuestros clientes.
• Aportar al cliente más valor de lo esperado.
• Educar a los clientes, no todos conocen y saben cómo funciona una marca o institución.
• Buscar nuevas utilidades del producto o servicio.
• Invitar a los clientes a formar parte de la comunidad de la marca o institución, que sean actores activos y en continua relación.
• Crear propuestas exclusivas para los clientes actuales, agradeciendo su fidelidad.
• Innovar con y desde los clientes; puede preguntarse a los clientes actuales qué desean.
• Asociar el producto o servicio que ofrecemos a un ritual, como elemento que acompaña el día a día del cliente.
• Satisfacer nuevas necesidades.
• Crear experiencias multicanal, no quedarse con “cara a cara” y gestionar varios canales de comunicación y relación con el cliente.

En resumidas palabras, las organizaciones deben convertirse en vendedores de experiencias. Deben ocuparse de que sus clientes “mejor que lo vivan, a que se lo cuenten”. El punto de partida está en conocer profundamente a los interlocutores y ser capaces luego de sorprenderlos, agradarles y retenerlos como parte activa de la red de usuarios y consumidores de los productos, servicios o marca que se representa. Reconocidas marcas internacionales y nacionales han realizado y continúan realizando campañas de este tipo de marketing. ¿No es momento de comenzar a experimentarla?

Autora: Lic. Malenka Gavazza (Malenka y Asociados)

*Nota de Malenka y Asociados, publicada en Otro Punto, Ed. N° 455, marzo de 2016. Río Cuarto, Argentina. Link original.