Esteban Wanrooy, alumno de la edición semanal del Curso de Posgrado en Management Estratégico, nos acercó uno de esos casos que circulan en los márgenes, de esos competidores renegados que muchas veces las grandes empresas no ven en su mira y los gurúes no saben cómo explicar. Se trata de los alfajores "Capitán del Espacio", un modelo de negocios basado en la intuición secreta de su dueño y cuya fórmula abre el debate. Mariano Morresi
El misterioso antimarketing de los alfajores Capitán del Espacio
"Me tienen podrido los alfajores Capitan del Espacio" dice Jorge, un joven que atiende un kiosco en Corrientes y Pueyrredón. "Hace años que me preguntan dos o tres veces por semana, y no consigo que nadie me traiga esos alfajores"."
Lo que le sucede a Jorge es bastante habitual en muchos kioscos de Capital, Luis, encargado de una distribuidora de golosinas de la zona de Once dice con un poquito de bronca: "Siempre me los piden, pero cada vez que los conseguí, fue porque los compré a un revendedor. No abren cuentas nuevas" Pero ¿qué pasa? ¿Son artículos selectos?
minutouno.com se comunicó con la fábrica de alfajores y además de la previsible negativa de don Angel de Pascalis, el dueño, a conceder una entrevista, obtuvimos la confirmación de un dato: "La empresa no tiene buena distribución en Capital porque somos una fábrica chica y no damos abasto con los pedidos.
La empresa ubicada en un alejado barrio del partido de Quilmes, trabaja desde hace años en su máxima capacidad y vende (siempre) la totalidad de su producción. Uno puede encontrar los alfajores en las estaciones de tren de Monte Grande, de Lanús o de Avellaneda pero no los va a encontrar jamás, digamos, en Cabildo y Juramento. Hace algunos años, un kiosco cercano a la intersección de Avenida de Mayo y Piedras tenia un cartel que decía "No tenemos alfajores Capitán del Espacio".
Martín trabaja como desarrollador de software, tiene 30 años y vivió en la sureña localidad de Bernal hasta los 23 años: "Mientras estudiaba sistemas, empecé a trabajar en un Videoclub de Quilmes así que venir a Capital era, para mi, una salida: Venia al cine, a recitales, a tomar algo, pero recién cuando me vine a vivir a Capital me di cuenta que los Capitán del Espacio, mi golosina preferida, no se vendían en los kioscos de acá. Yo pensé que eran universales"
¿Cuál es el misterio?
Esos alfajores acompañaron la infancia de miles de habitantes de la zona sur del Gran Buenos Aires desde que la empresa fue fundada hace 40 años por don Ángel, un hombre que siempre tuvo un perfil ultra bajo, nunca hizo publicidad del producto y no acepta ser entrevistado por la prensa.
Pero entonces ¿cómo sobreviven en este mundo ultracompetitivo, con varias multinacionales de la golosina jugando fuerte en el mercado? En principio, parece una victoria del "antimarketing". Esta son algunas de las leyes de la economía moderna que estos alfajores desafían desde hace años:
* La diversificación para apuntar a diversos públicos: Las marcas tradicionales tienen al menos 4 tipos de alfajor con relleno de distintos tipos, en versiones light, con cobertura de chocolate negro o blanco, etc. Esto les permite balancear las ventas, ser mas dinámicos y flexibles a la demanda del producto, segmentar mejor a su publico. Bueno, los Capitán del Espacio vienen en sabor Chocolate o Dulce de Leche. Y punto.
* Pensar en el cliente y llegar siempre a satisfacerlo es fundamental para retenerlo: Muletilla repetida hasta el cansancio en cuanto seminario cursillo o carrera de marketing haya dando vueltas. La producción limitada de Capitán del Espacio implica que, muchas veces, uno llegue al kiosco en el que siempre lo compró y no hay. ¿Que hace el consumidor de este alfajor? Se compra otro, pero la próxima vuelve a insistir.
* Invertir más para ampliar la producción. Otra de las 20 verdades del management. Sobre todo, si existe una demanda latente tan grande, la inversión para ampliación de la producción es una verdad de manual. Don Ángel se resiste desde hace años a ampliar la producción. Con esto, dice, nos alcanza.
* La consabida ley de la oferta y la demanda: Si un artículo escasea y es muy requerido, dicen los economistas desde Adam Smith en adelante, su precio sube. Pues bien, los Capitán del Espacio cuestan $0,40 es decir entre un 60 y un 80% menos que los demás alfajores.
* Sin inversión en publicidad los productos que apuntan al público masivo no sobreviven: Nunca, jamás, la empresa apostó un peso en publicidad. Todos los consumidores conocieron el alfajor por conocidos o por simple curiosidad.
* La industria del diseño y el packaging son aliados irreemplazables en la industria de las golosinas: (¿) La foto que acompaña esta nota nos exime de mayores comentarios. Desde hace años que los Capitán… tienen el mismo papelito. Eso si, ahora vienen sellados.
Entonces, ¿cómo hacen? Probablemente, la respuesta a esta pregunta esté en una mezcla de razones: El precio debe ser un componente. El sabor, es otro: Hace 40 años que los alfajores tienen el mismo gusto, que se diferencia de todos los demás:. Y sin duda alguna, el localismo debe jugar fuerte. Pero la respuesta concreta y contundente, aun está por escribirse.
Jueves 5 de Julio de 2007 11:08
Roly Villani
Creo que la creencia de que hay una fórmula secreta y que sólo pueden acceder unos pocos, explica el éxito de los memorables Capitán del Espacio.
ResponderEliminarMuy bueno el blog