Durante demasiado tiempo, los fundadores han cedido el control de sus narrativas a los medios y a los intermediarios.
Antes de internet, era por necesidad. La forma de llegar a grandes audiencias era a través de los medios de comunicación, y la forma de conseguir cobertura mediática era a través de publicistas profesionales.
Hoy en día, se puede acceder directamente a la mayor parte del planeta a través de las redes sociales o el correo electrónico. Ya no es necesario recurrir a los tradicionales guardianes de la información y a los intermediarios de la reputación, especialmente porque su propia credibilidad se ha desplomado.
El viejo manual de relaciones públicas de depender de terceros con intereses desalineados está obsoleto.
Pero si bien el mundo ha cambiado, las normas de comunicaciones no. Todavía están encerrados en ámbar los viejos hábitos: priorizar los medios de comunicación sobre las redes sociales, buscar clics en lugar de fomentar comunidades y evitar riesgos reciclando tácticas gastadas.
Las “comunicaciones corporativas” en sí mismas son ahora un oxímoron, ya que un comité sin rostro no puede comunicar nada significativo. Si los comunicados de prensa se leen como si hubieran sido escritos por una docena de mandos intermedios, es porque lo fueron. Su único propósito perceptible parece ser el de evitar molestar a nadie y poner en peligro las perspectivas laborales futuras de esos mandos intermedios.
Las historias resultantes son insulsas y genéricas, con la pasión reducida a una papilla. Las comunicaciones tradicionales son un anacronismo.
II. LA COMUNICACIÓN ES EL TRABAJO DEL FUNDADOR.
Durante una década, nos han dicho que los fundadores de tecnología son villanos de dibujos animados, que las nuevas empresas financiadas con capital de riesgo son estafas y que las nuevas tecnologías nos destruirán a todos.
Tal vez hubo un momento en que los fundadores podían simplemente concentrarse en construir: los medios de comunicación los veían como una curiosidad, no como una amenaza a la jerarquía natural que necesitaba ser puesta en su lugar. Pero si esa época existió alguna vez, ya pasó.
Puede que a usted no le interese "El Relato", pero a él le interesa usted. Y si se retira, está perdiendo su licencia para crear un movimiento y, por tanto, crear una empresa.
Construir un movimiento es difícil, pero debe hacerse, y deben hacerlo sus fundadores. La pasión, la visión y la convicción de un fundador no pueden ser simuladas por otros, y menos aún por los mandos intermedios que disfrutan de los comunicados de prensa y que ya están buscando sus próximos puestos de trabajo.
El mejor portavoz de cualquier empresa no es el que tiene el mejor lustre, el que tiene más tiempo en el cargo o las credenciales “correctas”. Es la persona que posee el conocimiento secreto sobre el que se construye la empresa, la persona que no sólo puede describir la idea sino que, frente a la oposición inevitable, luchar por ella y ganar.
Los fundadores deben tomarse su narrativa tan en serio como se toman los cohetes o los robots. Nunca subcontratarían su producto, y cuando se trata de convencer a otros para que apoyen la misión, la historia es el producto. Subcontratar las comunicaciones es tan malo como subcontratar el código.
Como evangelistas, los fundadores son insustituibles.
III. VAYA DIRECTO O VUELVA A CASA.
Ir directamente a las personas que importan es la forma en que los fundadores retienen el control sobre sus narrativas y preservan la singularidad de sus empresas. A aquellos que son testarudos, poco ortodoxos y desagradables nunca se les debe limar las asperezas por miedo a ofender intereses arraigados.
Pero ir directo no significa hacerlo solo. No significa rechazar ayuda o despreciar a otros que puedan amplificar su mensaje. Y ciertamente no significa simplemente gastar más.
Ser directo significa elaborar y contar tu propia historia, sin depender de intermediarios.
Así como los fundadores pueden tener talentos más naturales en productos, gestión o ingeniería, algunos fundadores tendrán talentos naturales para comunicarse, mientras que a otros les resultará más difícil.
La buena noticia es que ir directo y construir un movimiento, si bien no es fácil, son habilidades que se pueden desarrollar con disciplina y tiempo. La mala noticia es que, a diferencia de lo que ocurre con la ingeniería o la gestión, las fallas en las comunicaciones son inmediatamente públicas y personalmente humillantes. No sorprende que muchos se resistan a asumir esta responsabilidad.
Al mismo tiempo, los fundadores que estén dispuestos a aceptar ese desafío descubrirán que les brinda una enorme ventaja en el reclutamiento, la recaudación de fondos, las ventas y la configuración del entorno de información necesario para que sus empresas prosperen.
IV. ES HORA DE RECONSTRUIR LA ROSTRA.
En el centro de Roma, en su transición de una República a un Imperio, había una plataforma para oradores desde la cual los líderes de la ciudad se dirigían directamente al público.
Se llamaba "Rostra" porque se encontraba encima de los arietes de batalla (o rostrum) capturados de los buques de guerra enemigos. Desde aquí se pronunciaron discursos que influirían en la opinión pública, cambiarían regímenes y alterarían la historia.
Esa estructura física se ha perdido en el tiempo, pero ahora tenemos algo mucho más poderoso: una Internet libre y abierta con la cual construir una plataforma para oradores de escala ilimitada. Todo lo que necesitamos es la voluntad de construirlo.
La forma convencional de comunicarse tiene su atractivo. Subcontrate su mensaje, deje que algún tercero removido realice las formalidades de obtener “impresiones” y ahórrese los riesgos y la incomodidad que conlleva poner su propio nombre en juego.
Pero ese camino es incompatible con la grandeza.
Rechace las convenciones: cree su propia plataforma, cree su propia audiencia y cree su propia narrativa.
Vaya directo.
