29 de septiembre de 2016

La evolución del marketing

Hacer marketing implica evolucionar. En los caminos del mundo, esta joven disciplina ha atravesado cambios sociales, culturales, políticos, tecnológicos y económicos y sus propios ciclos empresariales. Las herramientas no son buenas o malas per sé, sino relativas al contexto. Desde nuestros posgrados postulamos una visión del marketing propia, definida por todo aquellos que hagamos con el mercado, a través de decidir sobre variables que influyen o son influidas por el mercado y de interactuar con jugadores, con el propósito de conectar y/o vincular. 
Para expandir este punto de vista y aplicarlo organizacionalmente necesitamos de embajadores. Migue Cané es uno de ellos. Formado en ingeniería pero dedicado a los negocios desde siempre, ha sabido buscar nuevos horizontes donde desarrollarse. Paulatinamente, tras formarse en Management Estratégico, ha ido sumando desafíos creativos a negocios de salud, turismo, tecnología y marketing. Es baluarte de una empresa argentina reconocida internacionalmente como La Posada del Qenti y ha fundado un portal reconocido en temas de gestión. Hoy apunta a su primer libro y ha convertirse en un mentor del conocimiento.
La propia carrera de Migue muestra en sí misma la evolución del marketing, concepto que aquí desarrolla y ejemplifica gráficamente.


El #marketing ha evolucionado desde los comienzos. Me refiero a #marketing a toda actividad cuyo objetivo final sea promover la venta de un producto o servicio. Todos aquellos artilugios y estrategias, métodos y procesos, que se utilizan coordinadamente para una sola finalidad: Posicionar.

En los inicios las estrategias se concentraron básicamente en el producto. Esta etapa orientada al producto, responde a la pregunta ¿Qué es?. Las publicidades apuntaban directamente a la descripción básica del producto o servicio y sus características técnicas, mostrando con lujo de detalles el producto con el objetivo de que el cliente lo vea y entienda qué es. Por ejemplo, en el caso de un par de zapatillas, ésta sería la imagen ideal de aquella etapa:
Se muestra la zapatilla tal cual es

Luego, con la aparición de la competencia a partir de la copia, todas las publicidades eran iguales. Entonces las empresas evolucionaron el concepto y entraron en la etapa de los beneficios, que responde al a pregunta ¿En qué me ayudará?. Ésta etapa fue muy importante dado que a partir de aquí, se incluyó al cliente como parte del producto, se empezó a tener en cuenta su opinión a partir de encuestas. ¿Para qué sirve el producto -o servicio-? es una pregunta clave que ayudó a las empresas a presentar sus productos a partir de los beneficios de sus características, y no de las características por sí mismas. Siguiendo el ejemplo de la zapatilla, la siguiente imagen demuestra la evolución en la estrategia publicitaria:
Se trata de mostrar algún beneficio, como la comodidad

La tercera etapa, orientada a las soluciones, avanza por sobre los beneficios y responde a la pregunta ¿Qué problemas resuelven esos beneficios?. Una inclusión del cliente todavía más importante que la anterior planteando en la estrategia la comunicación de soluciones específicas a problemas específicos. Así a partir de aquí cada producto o servicio estaría orientado a resolver un problema o necesidad. La imagen representativa de esta etapa sería algo así:
Se muestra solución a necesidades, como por ejemplo resolver el problema de un calzado que sirva para caminar sobre cualquier terreno

Luego llegó la etapa del servicio que no responde a ninguna pregunta, simplemente agrega a la etapa anterior, el valor de la empresa y su equipo humano, al producto o servicio. Es la etapa en la cual se desarrollaron la posventa y la política de atención de reclamos y se incluyeron los procesos de venta y pos venta como parte del producto. Aquí se entendió que el producto es mucho más que el producto tácito y que abarca también el comportamiento de la empresa.
Una imagen que representa ésta etapa, siguiendo el ejemplo de la zapatilla, podría ser ésta:
La imágen transmite más que el producto, variedad, cajas, prolijidad, dedicación en la vidriera, etc.

Desde hace muy poco, se empezó a hablar de experiencias. Básicamente se responde a la pregunta ¿Qué le pasa al cliente con el producto? y busca brindar un servicio, además del producto, que genere una experiencia inolvidablemente positiva. Se empezó a tener conciencia del costo que implica cada cliente nuevo y la conveniencia de retener a los clientes que ya conocen la marca, buscando enamorarlos. El producto o servicio en sí mismo no alcanza, ni las soluciones ni los servicios, entonces se busca la experiencia, generar “algo” en el otro.
Fue un gran cambio en la comunicación, en muchos casos se dejó incluso de mostrar el producto. Una imagen representativa de esta etapa sería esta:
Relaciona en la imagen la experiencia de usar el producto

Recientemente la etapa de las emociones que está en auge actualmente responde a la pregunta ¿Qué le hace sentir a las personas el producto o servicio? y el objetivo principal es, a través de la etapa de la experiencia, buscar un vínculo emocional que conecto a las personas con la marca. Hacer sentir sería el objetivo y los resultados todos indirectos asociados a esto, pero de gran magnitud. A diferencia de la primera etapa en la cual uno medía la cantidad de ventas, aquí mediríamos la cantidad de personas conectadas emocionalmente con el producto.
Por ejemplo:
Se imprimen imágenes de las mascotas en las zapatillas de lona, logrando una conexión emocional con el producto

Finalmente llega la etapa de la felicidad, del amor. Responde a la altruista pregunta ¿El producto hace más felices a las personas?
Evoluciona por sobre la etapa de las emociones concentrándose fundamentalmente en la felicidad de las personas. Se detecta aquí que la carencia de un estado de felicidad busca ser reemplazado a través del consumo y, que la marca que llena ese vacío y se conecta emocionalmente, genera un vínculo por más perdurable… casi clientes que duran para siempre, tolerantes y grandes embajadores de la marca. El posicionamiento acá no se da en el mercado, sino en la persona. ¿Ésta tu marca en el Top10 de las marcas que ama tal o cual persona?
Una imagen aquí seria esta:
Felicidad relacionada al producto, alegría. Vida.

Todas las etapas son muy importantes para la evolución de cada producto o servicio. Detenerse en cada una a pensar en el posicionamiento nos ayudará a mejorar nuestra estrategia marketinera.

He aquí un resumen de la evolución del marketing:



Sobre el autor: Migue Cané es Ingeniero, diplomado en conducción gerencial y management estratégico; embajador en Córdoba de la Red Global de Mentores y Gerente General de La Posada del Qenti Medical Wellness. Es además fundador del portal Ser Gerente. 

4 comentarios:

Carlos Niz h. dijo...

Simplemente Excelente.
En esta descripción sintética se ve con claridad y en un lenguaje muy entendible esa evolución que nos ha atravesado a empresas y consumidores/clientes a lo largo de nuestra vida.
Felicitaciones.

Luciana dijo...

Muy directo y efectivo aporte marketinero. Felicitaciones a Migue y a Management Estratégico.

Fernando Cerutti dijo...

Gracias por sumarse Carlos y Luciana. Los esperamos para seguir participando del blog.
Saludos!

Amarilla Nicole dijo...

Excelente informe! Muy exacto en cuanto a qué genera el producto en el cliente! Me gustó mucho!