El mal de costos en las artes del espectáculo

Los economistas norteamericanos William J. Baumol y William G. Bowen identificaron este fenómeno económico en los años 60, en su libro “Performing Arts, the Economic Dilemma: A study of problems common to theater, ppera, music and dance”.

Pensemos en 2 mundos paralelos, uno en el que la tecnología avanza a pasos agigantados (por ej., la industria automotriz) y otro en donde la creatividad y la interpretación humana son insustituibles (como en una ópera). En este segundo mundo, los artistas no pueden ser reemplazados por máquinas. Y he aquí el gran dilema que enfrentan quienes producen espectáculos en vivo: mientras la productividad en la fabricación de autos aumenta y los salarios también suben, en el campo artístico, no se puede apretar un botón para duplicar a un bailarín o a un cantante. La producción sigue siendo intensiva en mano de obra y las habilidades no se vuelven más eficientes con el tiempo. Por lo tanto, los costos aumentan sin que la productividad lo haga… y mientras un auto se ensambla hoy más rápido que hace 10 años, un concierto de Mozart se sigue tocando tal como fue compuesto por él hace 300 años.

Pero no todo está perdido. Hay soluciones que los espacios culturales implementan para superar este mal tremendo que afecta al mundo de las artes y en especial, de la producción en vivo. Es así como la creatividad, la adaptabilidad, la innovación y la diversificación son clave para enfrentar el mal de costos.

Aquí algunas ideas a considerar.

1. Las nuevas tecnologías interactivas que ya vemos en teatros y museos hace años se van sofisticando cada vez más, y pueden ser atractivas para nuevos públicos más jóvenes. Las aplicaciones móviles que proporcionen información adicional sobre las obras de arte o permitan a los espectadores interactuar con la narrativa de una obra teatral son ejemplos.

2. La creación de experiencias inmersivas que vayan más allá de la simple observación como instalaciones multimedia, proyecciones 3D o recorridos temáticos participativos también pueden aumentar el valor percibido y justificar precios más altos en los tickets

3. Colaborar con otras instituciones culturales, como galerías de arte, compañías de danza o festivales, puede reducir costos compartiendo recursos y promoviendo eventos conjuntos en alianzas que resulten estratégicas para todos.

4. La búsqueda de patrocinios corporativos aporta fondos, productos y servicios que aportan beneficios a los proyectos culturales y a las marcas.

5. La diversificación de ingresos es clave, ofreciendo funciones exclusivas, alquilando los espacios para eventos privados, desarrollando merchandising, sumando ítems especiales como catering, charlas, visitas guiadas, meet&greet, etc.

6. Desarrollar programas educativos para escuelas y grupos comunitarios, además de cumplir con una misión cultural, es otra forma de generar ingresos y fomentar a futuros clientes.

7. Y los clásicos de siempre que los teatros conocen muy bien y que los ayudan buscar un equilibrio entre la sostenibilidad financiera y su misión artística: aumentar la cantidad de funciones, realizar promociones especiales para los días de menor venta, implementar estrategias de precios dinámicos basados en la demanda, programar temporadas combinando producciones más y menos costosas, equilibrando costos.

Además, contamos con la Inteligencia Artificial, que llegó para quedarse, proveyendo nuevas herramientas que ya están ayudando a hacer algunos procesos creativos más eficientes, con grandes resultados. Y eso, es tema para un futuro posteo.

Autora: Laura Kulfas (Laura es consultora cultural, egresada del Posgrado en Management Estratégico)

Fuente: Enamorar al Público - Marketing Cultural

Publicidad y Cultura: caras complementarias del arte popular

Compartimos nuevamente una nota de nuestra colega Laura Kulfas, quien ya nos ha agregado valor en otras ocasiones. Nuevamente la complementación en el ámbito de la cultura es el tema y cómo marketinear el arte el disparador. Las marcas con sentido social buscan asociaciones de valor, donde haya potenciamiento mutuo y esto ha sido desde hace mucho tiempo, como muestra con ejemplos este excelente artículo a continuación.

Marketing cultural: Publicidad, décadas uniendo marcas y artistas

Revista Continente, 1947

La publicidad gráfica ha sido una herramienta de marketing cultural usada por las más importantes marcas del país, ya fuera mostrando su compromiso con la comunidad a través de su responsabilidad social, creando un deseo de pertenencia aspiracional en un lector ávido por actividad y conocimiento, recurriendo a una celebridad o incluso llegando a reunir una disciplina artística con un producto lejano a la misma. Compartir valores es la clave para que esta asociación entre marcas y actividades culturales en la publicidad rinda buenos resultados, difundiendo servicios y productos, y actividades artísticas de todo tipo…. lo que produce consumidores y audiencias satisfechas.

 

“Nada hay más arduo que reflejar la banalidad de la realidad.” Pierre Bordieu

El fenómeno de marcas que eligen partners con los que comparten valores en el mundo de las artes y el entretenimiento no es nuevo. Una de las formas más comunes para vehiculizar esa alianza ha sido, históricamente, la publicidad gráfica, una herramienta clave al servicio de una estrategia de marketing que tenga como fin atraer a consumidores hacia una marca determinada.

En Argentina, al repasar la historia de la publicidad gráfica de las últimas décadas, es posible apreciar que ha sido utilizada ampliamente, con resultados variados abarcando desde campañas que celebran un “casamiento” real y concreto entre marca y el producto o servicio cultural asociado, hasta aquellos que brindan un resultado un tanto forzado y que generan algunos interrogantes en cuanto a las alianzas propuestas.

 

Revista Síntesis Publicitaria, 1959

En algunos casos, la publicidad proponía generar en el destinatario interés por una disciplina artística que la marca estuviera apoyando, más allá del producto o servicio que producía y difundía. Una gran pieza publicitaria puede despertar verdadera curiosidad por –o promover- un nuevo movimiento artístico, y éste fue el caso de las campañas de la empresa SIAM Di Tella hacia fines de los años 50 e inicios de los 60, en las que se podían ver reproducidas obras de Rómulo Macció, por ejemplo. Macció fue uno de los integrantes de la llamada “Generación Di Tella” por su íntima conexión con el Instituto Di Tella, un centro de investigación de vanguardia, focalizado en la experimentación en el arte contemporáneo, fundado y financiado por la empresa con el fin expreso de divulgar estas actividades artísticas, entre otras. Este anuncio corresponde a una publicación para la revista Síntesis Publicitaria de 1959 y propone apreciar la obra del artista, en este caso apoyado por la marca.

Revista Lyra, 1946

En otros casos, el diseño del anuncio publicitario planteaba generar en el lector un deseo de pertenencia a un mundo conectado a las artes (o al entretenimiento), para inducirlo tanto hacia la compra del producto comunicado como hacia la adquisición de entradas, o de los discos que le permitirían acceder a ese mundo. Un gran ejemplo es una pieza de Columbia para la revista Lyra (una publicación con contenidos culturales), de 1946, en los que se informaba que los mismos conciertos que se podían presenciar en el Teatro Colón, considerado sinónimo de la alta cultura,  se podían disfrutar en la comodidad del hogar del lector con la sola compra de los discos de la casa discográfica.

También podían unirse figuras queridas y respetadas del mundo del espectáculo local a empresas extranjeras, que de ese modo acercaban sus productos o servicios a los lectores. Una publicidad de 1948 desarrollada para Scandinavian Airlines Systems, cuenta con el aval de la actriz Berta Singerman, figura extremamente popular en ese entonces.

 

Algunos ejemplos muestran una asociación poco orgánica entre marca y disciplina artística, muchas veces incluida exclusivamente para adaptar la comunicación de la marca al medio gráfico seleccionado. Una buena muestra es una pauta de medias Minué, de 1946, también para la revista Lyra. La inclusión de una mujer tocando el piano en esta publicidad podría simplemente responder al criterio de conectar a las lectoras de la revista, posiblemente interesadas en la música, con las medias “elásticas y elegantes” producidas por el fabricante. Otro anuncio de 1947 para la revista Continente reunió La última cena de Leonardo Da Vinci con los avances tecnológicos de General Electric.

 

En este marco conversamos con Raúl Manrupe, director, guionista, investigador documental, creative coach y responsable por HistoriaDeLaPublicidad en Facebook, a quien agradecemos su gentileza por facilitar las imágenes que acompañan esta nota que son parte de su colección privada.

Revista Lyra, 1946

LK- El acercamiento de marcas a actividades culturales, encuadradas dentro de sus acciones de marketing, no es precisamente un fenómeno nuevo en el país. ¿Cómo ha sido ese recorrido?

RM- Exacto, es algo que se ha dado desde hace décadas. Durante el último siglo, las marcas han buscado asociarse a través de la publicidad,  a acontecimientos o entidades relacionadas con lo que antes se conocía como la "alta cultura". Al tratarse la publicidad de una disciplina que se vale de artes y técnicas que están específicamente puestas al servicio de la comunicación, tiene la característica de amoldarse a distintos medios o mecanismos, para llegar a determinados públicos o targets. Así, la asociación visual o textual con distintos elementos del imaginario del ballet, la danza, la música, el teatro, ha sido en un comienzo el camino elegido por varias marcas para generar una pieza comunicacional (avisos de gráfica, afiches de vía pública, comerciales televisión o cine).

LK- ¿Y qué caminos se tomaron para asociar el ofrecimiento de un producto o servicio a una actividad cultural?

RM- Esta “sincronización” en un inicio,  intentando manejar los mismos códigos que el público destinatario, el lector,  tuvo momentos que hoy podríamos considerar ingenuos,  en los que se intentó un acercamiento un poco rudimentario y tal vez forzado por el medio gráfico al que la pieza publicitaria estaba destinada. Un caso es el de la imagen de un arpa incluida meramente como recurso decorativo en una publicidad de zapatos, para ser incluida en una revista cultural. En la actualidad todavía es posible ver este tipo de acercamiento de las marcas al medio gráfico, o a una organización cultural. Y con el pasar del tiempo, llegaron los “recomendadores” de renombre, celebrities que avalaban determinados servicios o productos, en una táctica eterna de las marcas que sigue dando buenos resultados. Así pudimos ver cantantes líricos, actrices recomendando volar en una línea aérea, o a bailarines de renombre internacional exhortando las virtudes de pisos de madera. También se utilizó mucho el recurso de la publicidad como una invitación a recrear un momento “elevado” -como podía ser considerada una velada en un gran teatro- mediante la compra de un registro fonográfico en el formato vigente en ese momento (discos de pasta, vinilos, cintas, etc.), o de un aparato reproductor (combinado, equipo, tocadiscos). Se suponía que la adquisición de alguno de esos productos podría mantener en el espectador el recuerdo vivo de ese momento placentero. 

Revista Lyra, 1948

LK- El mundo cambia permanentemente y las formas de sellar auspicios institucionales han ido reflejando esas mudanzas. Si sumamos a eso la responsabilidad social empresaria, el cuidado de la salud y del medio ambiente, además del desarrollo cultural… ¿Cómo se vio todo eso reflejado en la publicidad?  

 

RM- Me viene a la mente la publicidad de una tabacalera apoyando a un gran teatro público, y de otra auspiciando una serie de conciertos, algo que hoy no sería posible debido a la concientización hacia estas temáticas. Sí ha aumentado el apoyo institucional presupuestario o la implementación de premios a la creatividad o el desempeño destacado buscando asociar a las empresas y sus marcas con una actividad filantrópica o enmarcada en sus políticas de responsabilidad social. De todos modos, la búsqueda de valores compartidos pareciera ser lo que se ve reflejado en los últimos años en la mayoría de los casos en que las marcas se “casan” con una actividad cultural, aunque todavía se ven, aunque cada vez menos,  estas inclusiones forzadas que ya mencioné.

Como puede apreciarse, la publicidad gráfica ha sido una herramienta de marketing cultural usada por las más importantes marcas del país, ya fuera mostrando su compromiso con la comunidad a través de su responsabilidad social, creando un deseo de pertenencia aspiracional en un lector ávido por actividad y conocimiento, recurriendo a una celebridad o incluso llegando a reunir una disciplina artística con un producto lejano a la misma. 
Compartir valores es la clave para que esta asociación entre marcas y actividades culturales en la publicidad rinda buenos resultados, difundiendo servicios y productos, y  actividades artísticas de todo tipo…. lo que produce consumidores y audiencias satisfechas... En definitiva, personas felices.

Autora: Laura Kulfas (Laura es egresada del Posgrado en Management Estratégico)

Fuente: Laura Kulfas - Marketing y Fundraising cultural

Marketing Cultural: El equilibrio entre la exposición marcaria y la responsabilidad social empresaria

Sumamos otra publicación al blog de nuestra egresada Laura Kulfas. Es particularmente interesante porque combina Arte y Marca, Responsabilidad Social y Marketing, Cultura y Cooperación, todos temas estratégicos para el desarrollo empresarial y público.

Arq. Laura Kulfas

Las grandes cosas son resultado de una serie de cosas pequeñas, reunidas” Vincent Van Gogh Un artista enamorado de un teatro, empresas interesadas en dejar un legado reconocible, la decisión política de llevar adelante un proyecto complejo, y las posibilidades publicitarias de una gran obra: Un equilibrio que resultó en una gran cosa.

Brasil posee una de las legislaciones de incentivo a la actividad cultural más interesantes del continente. En un determinado momento, se detectó un aumento significativo en el valor de los pigmentos utilizados para la producción de pinturas artísticas: la clasificación fiscal de esos pigmentos no diferenciaba aquellos usados para la producción de pinturas industriales de uso masivo y decorativo, de aquellos usados para fabricar los insumos utilizados por artistas plásticos. Aunque los primeros eran fabricados localmente y los segundos, en su mayoría, eran importados, la elevada tributación era una barrera importante.

Resultante de la idea de que debía estudiarse toda la cadena productiva de la actividad cultural, los ministerios de hacienda y de cultura llegaron en ese momento a un acuerdo, con el fin de diferenciar los valores tributarios aplicables a los pigmentos decorativos y a los artísticos (estos últimos obtuvieron una clasificación fiscal más baja y en consecuencia, exenciones, lo que abarató costos de producción y valores de venta).

Esta anécdota muestra que es posible encontrar diferentes formas para bajar los costos de productos y servicios culturales. Una de ellas es a través de acciones de marketing cultural.

En el año 2009, el Teatro Regio, una hermosa sala ubicada sobre Av. Córdoba al 6000, en el barrio de Chacarita, cumplía 80 años de su inauguración. Varios meses antes, las autoridades del Complejo Teatral de Buenos Aires –un organismo dependiente del Ministerio de Cultura de la ciudad de Buenos Aires, del cual depende administrativamente la sala- decidieron celebrar el aniversario del teatro, revalorizándolo de una forma especial, teniendo en cuenta que está localizado en una zona en la que los vecinos no tenían, en ese entonces, demasiadas alternativas de entretenimiento teatral.

El artista plástico Ariel Mlynarzewicz –de reconocida trayectoria en el país y en el exterior- propuso pintar la cúpula de 11 metros de diámetro del hall de entrada del teatro. Mlynarzewicz, un asiduo espectador de teatro desde muy joven, no sólo donó su trabajo, sino que realizó en soledad el trabajo de pintura de la cúpula, durante más de dos meses (el mural “La bienvenida”). Es interesante notar que hacía más de 50 años que no se encargaba una intervención artística en una cúpula de este tamaño y características en el país.

Indudablemente, una obra de esta envergadura no pasaría desapercibida. Diferentes públicos iban a disfrutarla: Desde los espectadores que asistían, noche tras noche a los espectáculos llevados a escena en el teatro, hasta los amantes de las artes visuales en general, y los propios vecinos del barrio. De hecho, durante la ya consagrada Noche de los Museos, el teatro está abierto al público y suele ser visitado por multitudes que vienen especialmente a ver la cúpula.

Ariel Mlynarzewicz

Fue así que se generó un hermoso proyecto –complicado, desde el punto de vista logístico- que contó con los elementos que definen una gran acción de marketing cultural, en este caso, específicamente para apoyar el patrimonio arquitectónico: Por un lado, un proyecto artístico de calidad indiscutida, en el marco de un espacio público, al cual iba a tener acceso un público masivo. Por el otro, dos empresas (ENAS y Alba Artística) dispuestas a proveer los andamios y las pinturas al óleo necesarios para que bocetos y maquetas en escala se transformaran en realidad. Y una visión clara compartida por todas las partes involucradas –artista, teatro, empresas privadas, y el propio estado- que permitió que finalmente, el Teatro Regio se transformara con una intervención llena de color, a ser disfrutada por cualquier persona que simplemente entrara a su hall de acceso.

Casos como éste son buenos ejemplos de cómo las marcas pueden participar de estas instancias que ayudan a embellecer la vida cotidiana de una comunidad. Y del atractivo que tiene para muchas marcas de reconocida trayectoria en sus respectivos mercados, sumarse a acciones que colaboren concretamente en la puesta en valor y el mantenimiento del patrimonio cultural.

Según Eduardo Nascimento, presidente de ENAS –proveedores de la inmensa estructura que permitió que el artista pudiera trabajar cómodo y seguro a gran altura- la decisión de apoyar el proyecto se basó en una coincidencia de valores. La empresa, que tiene como uno de sus slogans “Ingeniería aplicada al servicio del Arte”, ha acompañado a lo largo de los años a diversos proyectos de cuidado de patrimonio arquitectónico y restauración. Esta propuesta, entonces, era perfecta para que la marca se sumara y compartiera su participación, a través de presencia marcaria en la sala y publicidad en medios especializados.

Otra empresa que acompaña organizaciones culturales –incluyendo museos, teatros, escuelas y espacios culturales, entre otros- hace muchos años es Tersuave. Entrevistamos a Jorge Polo, gerente de marketing, quien compartió algunos conceptos con nosotros.

- ¿Cree importante que las empresas apoyen la actividad cultural? ¿Por qué?

- Considero muy importante que las empresas apoyen no solo actividades culturales sino también la protección, cuidado y mantenimiento de edificios con valor patrimonial, histórico y arquitectónico. Si bien, y en un sentido muy amplio todo es cultura, las empresas están inmersas en una comunidad que deben proteger y resguardar.

- ¿Se podría decir que las empresas lo hacen por cuestiones que involucran dejar un legado reconocible de la marca para la comunidad, por compartir valores, o por una simple oportunidad para la exposición marcaria?

- Creo que lo hacen principalmente por dejar un legado para la comunidad, la región, el país, y lo relaciono, por defecto, con ocupar espacios, eventos, edificios, etc. Pero también por compartir valores, especialmente con aquellas organizaciones que nos acercan un proyecto con un propósito genuino. Así es fácil relacionarlo con la responsabilidad social empresaria, si estos valores compartidos apuntan al beneficio de la comunidad. En estos casos entonces, la cadena de valor es auténtica para la compañía. Aunque en general estos valores se confunden mucho, especialmente cuando prevalece la exposición marcaria por encima del verdadero sentido de todas estas acciones, conductas que por otra parte deben formar parte de la cultura propia de las empresas. Muchas se suman a la RSE como un vehículo que les asegura, al menos por un tiempo, prestigio y reconocimiento. Pero rápidamente se puede detectar la presencia de un “negocio” por encima de los valores reales.

- ¿De los proyectos de apoyo a organizaciones culturales, cuales le han dado mayor placer en acompañar, por un lado, y cuales le han traído mayores réditos en términos del negocio y de visibilidad de la marca?

- Siempre cuento que la empresa ha transitado desde hace 20 años este camino, mucho tiempo antes que se instalara la sigla de RSE. Nuestro trabajo es muy amplio y porque no lo medimos, se nos hace difícil establecer cuál de nuestros trabajos ha sido el que nos ha brindado finalmente mayor exposición marcaria que otros. Seguramente que luego de haber intervenido más de 300 edificios y haber aportado pintura para 3.000 escuelas hemos trabajado en un espectro muy amplio de temáticas y también con un sentido federal. Desde la obra de Seguí en Córdoba, la Familia Urbana, pasando por el Museo Nacional de Bellas Artes, y más de 20 faros del litoral marítimo y fluvial, finalmente nos halaga que nos reconozcan por este trabajo relacionado al bienestar general, a través del apoyo a la cultura y sus espacios. Las empresas deben devolver con acciones y compromisos todo lo que la comunidad le brinda todos los días. Ser miembros del Pacto Global de las Naciones Unidas y del IARSE nos compromete aún más y nos permite renovar nuestras metas y nuestro compromiso.

Un artista plástico enamorado de un teatro público, empresas interesadas en realizar aportes genuinos para dejar un legado concreto y visible, la decisión política de llevar adelante un proyecto de este tipo, las posibilidades publicitarias del proyecto, etc… reunidos para concretar algo que probablemente no hubiera sido factible sin esta suma de voluntades. ¿Se bajaron notablemente los costos para la intervención artística de la cúpula? Sí. ¿Las marcas participantes pudieron –y pueden, hasta hoy- mostrarse conectadas al proyecto? Por supuesto.

Y finalmente, espectadores y visitantes son recibidos con una enorme bienvenida, colorida y alegre, en un bello teatro. Y eso es, como escribiera hace más de 100 años el genial Vincent Van Gogh, una de esas grandes cosas.

Autora: Laura Kulfas

Innovación con Otros

Una forma de hacer crecer a las organizaciones, es realizar estrategias de Alianzas para poder crear mercado, en este sentido ya he hablado de la metodología de “Coo-Petencia” como una novedosa forma de crecer e innovar con otros (Tema de exposición en el próximo Congreso Internacional de SLADE a realizarse en Montevideo el próximo 26, 27 y 28 de mayo de 2015).

Ha llegado a mis manos un artículo de la Arquitecta Laura Kulfas, que explica un caso de éxito que se dio entre la alianza entre una textil, un cantante y una organización de bien público, que explica excelentemente el desarrollo Marketinero y la lógica del éxito del caso, que bien podríamos analizarlo como un buen ejemplo de “Coopetencia” Espero sus comentarios 

Lic. Fernando Cerutti

Marketing Cultural: Un diálogo entre diferentes idiomas con grandes resultados

Laura Kulfas

“Un idioma distinto es una visión diferente de la vida”. Federico Fellini ¿Qué tienen en común un rapero, una gran marca de equipamiento deportivo y el Ejército de Salvación? En el año 2008, entre los nominados a mejor performance de Rap por un dúo o grupo en los Premios Grammy se encontraba “Better Than I’ve Ever Been”, un tema de autoría del popular y controvertido rapero Kanye West. 

Por: Laura Kulfas

¿Qué tienen en común un rapero, una gran marca de equipamiento deportivo y el Ejército de Salvación? En el año 2008, entre los nominados a mejor performance de Rap por un dúo o grupo en los Premios Grammy se encontraba “Better Than I’ve Ever Been”, un tema de autoría del popular y controvertido rapero Kanye West. La canción nació como resultado de una propuesta realizada al músico por la agencia creativa de Nike,  que ese año celebraba los 25 años del lanzamiento de sus zapatillas Air Force-1. En esa alianza entre músico y empresa -que duró 5 años- la nominación al premio Grammy fue un hecho inesperado que muestra cómo una idea creativa y bien ejecutada puede, según el fundador de la agencia, Rob Stone, tener un impacto mucho mayor que una campaña de publicidad tradicional. Para Stone, esta nominación representó la posibilidad de hacer crecer a Nike a través de un canal inexplorado por la marca. A West le permitió conectarse una vez más con su público. Y el 100% de la recaudación por la venta de la canción en I-Tunes fue destinada por la Nike Youth Sport for Change Fund a apoyar las actividades deportivas de varias asociaciones civiles dedicadas al desarrollo infantil, entre ellas el Ejército de Salvación.

Este ejemplo de relación exitosa y sustentable entre un artista, producto o servicio cultural y una empresa ya ha trascendido el modelo tradicional de auspicios –entendido como el intercambio de beneficios para ambas partes, apoyado en el desarrollo de branding y de acercamiento a los respectivos públicos-. El caso muestra también la evolución e innovación posibles en las relaciones entre las artes y empresas. Nos recuerda también que si una relación así es buena para las artes, y es buena para las marcas, seguramente lo será también para la comunidad.

Queda claro que este acercamiento ideal entre artes y empresas debe estar basado en un intercambio igualitario de beneficios, o de otro modo una relación fructífera no sería sostenible a mediano  o incluso largo plazo. Y sobre todo, que debiera estar basada en los mismos factores de toda relación humana en búsqueda de una experiencia positiva: la buena comunicación, la honestidad (sin caer en la vulnerabilidad), y la confianza mutua.

¿Pero puede suceder que las marcas no sepan acercarse a los proyectos culturales de modo proactivo, y cuando lo hacen, en muchos casos no hablen el mismo idioma de sus contrapartes artísticas? Es cierto  que conceptos como target, misión y visión, retorno sobre la inversión, branding, negocio, estrategia, etc., términos cotidianos en el ámbito empresario, siguen siendo considerados, por muchos todavía en el ámbito de la cultura, como parte de un idioma muy alejado de las verdaderas experiencias artísticas. Cabría preguntar entonces qué pueden hacer las empresas para acercarse a este mundo creativo, que por otro lado, es cada día más consciente de que necesita a estos aliados, pero que no termina de comprenderlos (¡o incluso aceptarlos!) del todo.

Suele suceder que los responsables de crear, implementar y gestionar productos y servicios culturales no tengan en claro - dejando de lado a las grandes organizaciones, en su mayoría- el impacto potencial que pueden provocar en este nuevo público, al que no están acostumbrados, y sobre todo, en los clientes de estos nuevos aliados, y el valor que poseen, más allá del intrínsecamente artístico. Además, acostumbran padecer de la falta de personal especialmente capacitado para llevar adelante el proceso de identificación de los candidatos para lograr un maridaje perfecto entre empresa y su propia propuesta artística, para contactarlos, ofrecerles propuestas concretas y profesionales, negociarlas, y en caso de concretar una alianza, gestionar sostenida y exitosamente en el tiempo los aspectos extra-artísticos de la misma. Y un detalle -no menor- a recordar es el ego artístico.

Algunas de estas alianzas pueden traducirse simplemente en un banner en el hall de una galería, o la presencia de un logomarca en un catálogo, a cambio de apoyo financiero limitado, o la provisión de un servicio. Pero para construir mucho más que eso, y perpetuar en el tiempo una relación positiva entre artista y marca, un diálogo honesto es necesario para que ambas partes puedan explorar conjuntamente el alcance potencial de esa sociedad, definir sus valores y segmentos de mercado comunes, y que en definitiva, ese maridaje sea una herramienta estratégica a la hora de concretar objetivos, tanto comerciales como artísticos.

De todos modos, hay nuevas instancias de formación de gestores culturales que en los últimos años están cambiando eso y propiciando vías de diálogo más fluidas, aunque no sean las ideales todavía. Mucho se ha hecho (y se sigue haciendo) para que las mentes artísticas puedan aprender a hablar sin miedo el idioma del mundo de los negocios… Capacitaciones en administración y gestión profesional de las artes, o de desarrollo profesional para artistas emergentes, por ejemplo, están logrando allanar, aunque trabajosamente, el camino para que el diálogo con las marcas sea más exitoso.

En contraparte, existen varios factores que las marcas deben tener en cuenta al aliarse a una organización cultural, grande o chica. En primer lugar, no perder de vista que la integridad artística del servicio o producto es inalterable… Si lo han elegido, es justamente porque lo artístico es su razón de ser, y la marca está convencida de que su público responderá a la propuesta artística (el ejemplo de West viene al caso ya que mencionó oportunamente que la agencia creativa de Nike le dio absoluta vía libre para crear el tema musical).

A su vez, las empresas deben entender que las organizaciones artísticas, y muy especialmente aquellas dedicadas a la producción en vivo, sea una zarzuela o un espectáculo de tango, tienen sus propios tiempos que no pueden ser apurados. Y, si se ha pactado un determinado uso de recursos disponibles, muchas veces es complicado exigir inesperada o repentinamente la provisión de otros sobre los que no se haya conversado previamente, ya que seguramente la organización no los tendrá incluidos en su presupuesto, o no podrá tener tiempo y/o espacio disponible para llevarlos a cabo, por ejemplo. Y por último no viene mal recordar un fenómeno común entre el público consumidor de servicios y productos culturales: Es un público que en general no aprecia la sobreexposición de marcas, aun en los casos en que es consciente de que gracias a ellas esté accediendo a ese espectáculo o libro que está consumiendo… Una sobreexposición marcaria puede sin dudas resultar contraproducente para la propia marca, llegando en algunos casos límites a resultados inesperados en términos de pérdida de imagen, repercusiones negativas en los medios y en las redes sociales, etc.

Una alianza exitosa entre una empresa y un servicio cultural va mucho más allá de un mero patrocinio. Como escribiera Richard Florida en “La clase creativa. La transformación de la cultura del trabajo y el ocio en el siglo XXI”, la creatividad es claramente una importante fuente de valor económico. Y para que ese valor sea compartido positivamente, es esencial que estas alianzas, además de la confianza y la honestidad, compartan otras características, tales como una visión estratégica conjunta de los objetivos a lograr, la flexibilidad para negociar con el otro entendiendo qué beneficios busca, la reciprocidad, la colaboración, y el compromiso hacia el crecimiento mutuo. Y sobre todo, entender que se trata de relaciones entre pares, y no de dependencia de una de las partes.

Empresa y cultura. Un diálogo para que más públicos puedan acceder a nuevas perspectivas sobre el mundo que los rodea, para que sus corazones sean transportados a otras realidades, y para que la comunidad, en muchos casos, se vea beneficiada.  Un enorme desafío, que, tomando las palabras de Fellini, logra que diferentes miradas sobre la vida confluyan en un objetivo para el bien común. Y al final de cuentas, de eso también trata el Marketing Cultural.

Nota de la redacción: Espero sus comentarios