24 de noviembre de 2016

Publicidad y Cultura: caras complementarias del arte popular

Compartimos nuevamente una nota de nuestra colega Laura Kulfas, quien ya nos ha agregado valor en otras ocasiones. Nuevamente la complementación en el ámbito de la cultura es el tema y cómo marketinear el arte el disparador. Las marcas con sentido social buscan asociaciones de valor, donde haya potenciamiento mutuo y esto ha sido desde hace mucho tiempo, como muestra con ejemplos este excelente artículo a continuación.


Marketing cultural: Publicidad, décadas uniendo marcas y artistas

Revista Continente, 1947
La publicidad gráfica ha sido una herramienta de marketing cultural usada por las más importantes marcas del país, ya fuera mostrando su compromiso con la comunidad a través de su responsabilidad social, creando un deseo de pertenencia aspiracional en un lector ávido por actividad y conocimiento, recurriendo a una celebridad o incluso llegando a reunir una disciplina artística con un producto lejano a la misma. Compartir valores es la clave para que esta asociación entre marcas y actividades culturales en la publicidad rinda buenos resultados, difundiendo servicios y productos, y actividades artísticas de todo tipo…. lo que produce consumidores y audiencias satisfechas.
 
“Nada hay más arduo que reflejar la banalidad de la realidad.” Pierre Bordieu

El fenómeno de marcas que eligen partners con los que comparten valores en el mundo de las artes y el entretenimiento no es nuevo. Una de las formas más comunes para vehiculizar esa alianza ha sido, históricamente, la publicidad gráfica, una herramienta clave al servicio de una estrategia de marketing que tenga como fin atraer a consumidores hacia una marca determinada.

En Argentina, al repasar la historia de la publicidad gráfica de las últimas décadas, es posible apreciar que ha sido utilizada ampliamente, con resultados variados abarcando desde campañas que celebran un “casamiento” real y concreto entre marca y el producto o servicio cultural asociado, hasta aquellos que brindan un resultado un tanto forzado y que generan algunos interrogantes en cuanto a las alianzas propuestas.
 
Revista Síntesis Publicitaria, 1959

En algunos casos, la publicidad proponía generar en el destinatario interés por una disciplina artística que la marca estuviera apoyando, más allá del producto o servicio que producía y difundía. Una gran pieza publicitaria puede despertar verdadera curiosidad por –o promover- un nuevo movimiento artístico, y éste fue el caso de las campañas de la empresa SIAM Di Tella hacia fines de los años 50 e inicios de los 60, en las que se podían ver reproducidas obras de Rómulo Macció, por ejemplo. Macció fue uno de los integrantes de la llamada “Generación Di Tella” por su íntima conexión con el Instituto Di Tella, un centro de investigación de vanguardia, focalizado en la experimentación en el arte contemporáneo, fundado y financiado por la empresa con el fin expreso de divulgar estas actividades artísticas, entre otras. Este anuncio corresponde a una publicación para la revista Síntesis Publicitaria de 1959 y propone apreciar la obra del artista, en este caso apoyado por la marca.
Revista Lyra, 1946

En otros casos, el diseño del anuncio publicitario planteaba generar en el lector un deseo de pertenencia a un mundo conectado a las artes (o al entretenimiento), para inducirlo tanto hacia la compra del producto comunicado como hacia la adquisición de entradas, o de los discos que le permitirían acceder a ese mundo. Un gran ejemplo es una pieza de Columbia para la revista Lyra (una publicación con contenidos culturales), de 1946, en los que se informaba que los mismos conciertos que se podían presenciar en el Teatro Colón, considerado sinónimo de la alta cultura,  se podían disfrutar en la comodidad del hogar del lector con la sola compra de los discos de la casa discográfica.

También podían unirse figuras queridas y respetadas del mundo del espectáculo local a empresas extranjeras, que de ese modo acercaban sus productos o servicios a los lectores. Una publicidad de 1948 desarrollada para Scandinavian Airlines Systems, cuenta con el aval de la actriz Berta Singerman, figura extremamente popular en ese entonces.
 
Algunos ejemplos muestran una asociación poco orgánica entre marca y disciplina artística, muchas veces incluida exclusivamente para adaptar la comunicación de la marca al medio gráfico seleccionado. Una buena muestra es una pauta de medias Minué, de 1946, también para la revista Lyra. La inclusión de una mujer tocando el piano en esta publicidad podría simplemente responder al criterio de conectar a las lectoras de la revista, posiblemente interesadas en la música, con las medias “elásticas y elegantes” producidas por el fabricante. Otro anuncio de 1947 para la revista Continente reunió La última cena de Leonardo Da Vinci con los avances tecnológicos de General Electric.
 
En este marco conversamos con Raúl Manrupe, director, guionista, investigador documental, creative coach y responsable por HistoriaDeLaPublicidad en Facebook, a quien agradecemos su gentileza por facilitar las imágenes que acompañan esta nota que son parte de su colección privada.
Revista Lyra, 1946

LK- El acercamiento de marcas a actividades culturales, encuadradas dentro de sus acciones de marketing, no es precisamente un fenómeno nuevo en el país. ¿Cómo ha sido ese recorrido?

RM- Exacto, es algo que se ha dado desde hace décadas. Durante el último siglo, las marcas han buscado asociarse a través de la publicidad,  a acontecimientos o entidades relacionadas con lo que antes se conocía como la "alta cultura". Al tratarse la publicidad de una disciplina que se vale de artes y técnicas que están específicamente puestas al servicio de la comunicación, tiene la característica de amoldarse a distintos medios o mecanismos, para llegar a determinados públicos o targets. Así, la asociación visual o textual con distintos elementos del imaginario del ballet, la danza, la música, el teatro, ha sido en un comienzo el camino elegido por varias marcas para generar una pieza comunicacional (avisos de gráfica, afiches de vía pública, comerciales televisión o cine).

LK- ¿Y qué caminos se tomaron para asociar el ofrecimiento de un producto o servicio a una actividad cultural?

RM- Esta “sincronización” en un inicio,  intentando manejar los mismos códigos que el público destinatario, el lector,  tuvo momentos que hoy podríamos considerar ingenuos,  en los que se intentó un acercamiento un poco rudimentario y tal vez forzado por el medio gráfico al que la pieza publicitaria estaba destinada. Un caso es el de la imagen de un arpa incluida meramente como recurso decorativo en una publicidad de zapatos, para ser incluida en una revista cultural. En la actualidad todavía es posible ver este tipo de acercamiento de las marcas al medio gráfico, o a una organización cultural. Y con el pasar del tiempo, llegaron los “recomendadores” de renombre, celebrities que avalaban determinados servicios o productos, en una táctica eterna de las marcas que sigue dando buenos resultados. Así pudimos ver cantantes líricos, actrices recomendando volar en una línea aérea, o a bailarines de renombre internacional exhortando las virtudes de pisos de madera. También se utilizó mucho el recurso de la publicidad como una invitación a recrear un momento “elevado” -como podía ser considerada una velada en un gran teatro- mediante la compra de un registro fonográfico en el formato vigente en ese momento (discos de pasta, vinilos, cintas, etc.), o de un aparato reproductor (combinado, equipo, tocadiscos). Se suponía que la adquisición de alguno de esos productos podría mantener en el espectador el recuerdo vivo de ese momento placentero. 

Revista Lyra, 1948
LK- El mundo cambia permanentemente y las formas de sellar auspicios institucionales han ido reflejando esas mudanzas. Si sumamos a eso la responsabilidad social empresaria, el cuidado de la salud y del medio ambiente, además del desarrollo cultural… ¿Cómo se vio todo eso reflejado en la publicidad?  
 
RM- Me viene a la mente la publicidad de una tabacalera apoyando a un gran teatro público, y de otra auspiciando una serie de conciertos, algo que hoy no sería posible debido a la concientización hacia estas temáticas. Sí ha aumentado el apoyo institucional presupuestario o la implementación de premios a la creatividad o el desempeño destacado buscando asociar a las empresas y sus marcas con una actividad filantrópica o enmarcada en sus políticas de responsabilidad social. De todos modos, la búsqueda de valores compartidos pareciera ser lo que se ve reflejado en los últimos años en la mayoría de los casos en que las marcas se “casan” con una actividad cultural, aunque todavía se ven, aunque cada vez menos,  estas inclusiones forzadas que ya mencioné.

Como puede apreciarse, la publicidad gráfica ha sido una herramienta de marketing cultural usada por las más importantes marcas del país, ya fuera mostrando su compromiso con la comunidad a través de su responsabilidad social, creando un deseo de pertenencia aspiracional en un lector ávido por actividad y conocimiento, recurriendo a una celebridad o incluso llegando a reunir una disciplina artística con un producto lejano a la misma. 
Compartir valores es la clave para que esta asociación entre marcas y actividades culturales en la publicidad rinda buenos resultados, difundiendo servicios y productos, y  actividades artísticas de todo tipo…. lo que produce consumidores y audiencias satisfechas... En definitiva, personas felices.


Autora: Laura Kulfas

1 comentario:

Guillermo Martin dijo...

Buenos ejemplos de cómo se complementan dos escenarios sociales en una estrategia de MKT; por otra parte creo que si nuestros " valores compartidos" se " sincronizan" (Raúl Maruzpe) con nuestro mercado objeto, generaremos el " enlace emocional"