El mal de costos en las artes del espectáculo

Los economistas norteamericanos William J. Baumol y William G. Bowen identificaron este fenómeno económico en los años 60, en su libro “Performing Arts, the Economic Dilemma: A study of problems common to theater, ppera, music and dance”.

Pensemos en 2 mundos paralelos, uno en el que la tecnología avanza a pasos agigantados (por ej., la industria automotriz) y otro en donde la creatividad y la interpretación humana son insustituibles (como en una ópera). En este segundo mundo, los artistas no pueden ser reemplazados por máquinas. Y he aquí el gran dilema que enfrentan quienes producen espectáculos en vivo: mientras la productividad en la fabricación de autos aumenta y los salarios también suben, en el campo artístico, no se puede apretar un botón para duplicar a un bailarín o a un cantante. La producción sigue siendo intensiva en mano de obra y las habilidades no se vuelven más eficientes con el tiempo. Por lo tanto, los costos aumentan sin que la productividad lo haga… y mientras un auto se ensambla hoy más rápido que hace 10 años, un concierto de Mozart se sigue tocando tal como fue compuesto por él hace 300 años.

Pero no todo está perdido. Hay soluciones que los espacios culturales implementan para superar este mal tremendo que afecta al mundo de las artes y en especial, de la producción en vivo. Es así como la creatividad, la adaptabilidad, la innovación y la diversificación son clave para enfrentar el mal de costos.

Aquí algunas ideas a considerar.

1. Las nuevas tecnologías interactivas que ya vemos en teatros y museos hace años se van sofisticando cada vez más, y pueden ser atractivas para nuevos públicos más jóvenes. Las aplicaciones móviles que proporcionen información adicional sobre las obras de arte o permitan a los espectadores interactuar con la narrativa de una obra teatral son ejemplos.

2. La creación de experiencias inmersivas que vayan más allá de la simple observación como instalaciones multimedia, proyecciones 3D o recorridos temáticos participativos también pueden aumentar el valor percibido y justificar precios más altos en los tickets

3. Colaborar con otras instituciones culturales, como galerías de arte, compañías de danza o festivales, puede reducir costos compartiendo recursos y promoviendo eventos conjuntos en alianzas que resulten estratégicas para todos.

4. La búsqueda de patrocinios corporativos aporta fondos, productos y servicios que aportan beneficios a los proyectos culturales y a las marcas.

5. La diversificación de ingresos es clave, ofreciendo funciones exclusivas, alquilando los espacios para eventos privados, desarrollando merchandising, sumando ítems especiales como catering, charlas, visitas guiadas, meet&greet, etc.

6. Desarrollar programas educativos para escuelas y grupos comunitarios, además de cumplir con una misión cultural, es otra forma de generar ingresos y fomentar a futuros clientes.

7. Y los clásicos de siempre que los teatros conocen muy bien y que los ayudan buscar un equilibrio entre la sostenibilidad financiera y su misión artística: aumentar la cantidad de funciones, realizar promociones especiales para los días de menor venta, implementar estrategias de precios dinámicos basados en la demanda, programar temporadas combinando producciones más y menos costosas, equilibrando costos.

Además, contamos con la Inteligencia Artificial, que llegó para quedarse, proveyendo nuevas herramientas que ya están ayudando a hacer algunos procesos creativos más eficientes, con grandes resultados. Y eso, es tema para un futuro posteo.

Autora: Laura Kulfas (Laura es consultora cultural, egresada del Posgrado en Management Estratégico)

Fuente: Enamorar al Público - Marketing Cultural

Arte y Librepensamiento

Esta vez traemos un texto de un libre pensador que nos va a hablar de la relación de la filosofía, el arte y la libertad, elemento primordiales que llevamos como estandarte los que escribimos en este blog. Nuestro bandera de libertad nos lleva a escribir y a pensar como libres pensadores, sin serlo, pero tratando de lograrlo. 

El artículo que sigue más abajo fue escrito por el Ing. Marcelo Villalba, que es titular de la cátedra de Libre Pensamiento en la Universidad Nacional de Tucumán (UNT), tiene un doctorado en Humanidades (UNT) y es un especialista en cine, expertise que lo llevo a estar en la cátedra de Historia del Cine Argentino y Latinoamericano (UNT)

Fernando Cerutti

Ejercicios éticos sin aura

“Antes las distancias eran mayores, porque el espacio se mide por el tiempo”

Jorge Luis Borges

Los textos de Walter Benjamin (particularmente Filosofía de la Historia y La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica) nos ofrecen ciertos parámetros de encuadre para proponer que los ejercicios reflexivos liberales encuentran en el arte el ámbito propicio para su desarrollo. No sólo en lo que se refiere a la libertad creativa sino especialmente al particular ejercicio desacralizador de los movimientos modernos y postmodernos.

Para una primera aproximación esbozaremos definiciones de los temas a tratar.

Comenzaremos por decir que "Librepensador" es aquella persona que sostiene que las posiciones referentes a la verdad deben formarse sobre la base de la lógica, la razón y el empirismo, desde un análisis imparcial de los hechos y dueño de sus propias decisiones. 

Por su parte, el arte, entre su polisémica representación, persigue los mismos ejercicios desde un accionar y pensar simbólico. Que, al decir de Mircea Eliade "es consustancial al ser humano, precede al lenguaje y a la razón discursiva, ya que el símbolo revela ciertos aspectos de la realidad -los más profundos- que se niegan a cualquier otro medio de conocimiento. Imágenes, símbolos y mitos responden a una necesidad y llenan una función: dejar al desnudo las modalidades más secretas del ser."

Preguntarnos ¿qué es el arte? No sólo excede este espacio de discusión y puede arrojarnos a una aventura apasionante pero abismática. Por ello sólo nos limitaremos a reflexionar junto con Martin Heidegger cuando en su libro “Arte y Poesía” nos plantea que “el artista es el origen de la obra de arte y la obra de arte es el origen del artista. Que ninguno es sin el otro. Sin embargo, ninguno de los dos es por sí solo el sostén del otro, pues el artista y la obra son cada uno en sí y en su reciproca relación por virtud de un tercero, que es lo primordial, a saber, el arte, al cual el artista y la obra deben su nombre”.

El arte: La pintura es el arte de la representación gráfica en donde se utilizan pigmentos mezclados con distintas sustancias

Aquí me gustaría agregar que el arte es un espacio de reflexión intersubjetivo transtemporal. El artista bucea en su formación, dialoga con sus referentes ancestrales, ejercita sus betas racionales y creativas y lo propone a los espectadores. Éstos a partir de esa proposición hacen un recorrido similar y en función de sus historias, formaciones y sensibilidades particulares hacen una decodificación que entra en el curso dialógico de las manifestaciones culturales. Dando forma así a un muy variado mundo del arte.

Del cúmulo de interpretaciones y recorridos que tiene el arte y su mundo una cosa es innegociable para un artista, la Libertad. Esa que lo impulsa a huir de las negociaciones y conformismo que lo alejen de su ánimo comunicacional reflexivo y creativo. 

Es por esta condición de “sine qua non” que la libertad tiene para el artista y para el arte, que podemos establecer un estrecho vínculo con el Librepensamiento y que nos permitió titular así a estas reflexiones. 

Aquí aludimos al aura referido por Walter Benjamin en su texto "La obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica" que escribiera en el año 1936. 

Uno de los grandes aportes de Walter Benjamin es la noción de historia propuesta por él en su Tesis N° 7 de la filosofía de la historia, cuando nos dice que “a la historia debemos pasarle el cepillo a contrapelo”, para contra restar la larga tradición de narrar los hechos en función de la posición dominante alcanzada por cualquier medio, las más de las veces en forma violenta y/o espuria. 

Esta nueva forma de mirar y de narrar expone “las estructuras conflictivas de la realidad” según las denomina Ricardo Maliandi en su libro “La ética cuestionada”. Donde expone que esas estructuras deben ser consideradas en estrecha relación con los fundamentos éticos. Ya que “dicha correlación constituye la cuestión central de la ética” y que “cuando no se le tiene en cuenta, se recae inevitablemente en posturas dogmatizadas o escépticas”.

Si el ethos puede ser considerado como una especie de tensión entre lo conflictivo y lo armónico, y la ética, siendo una búsqueda de fundamentos, es una actividad racional, entonces la ética se constituye como la aplicación de la razón al ethos.

Conceptos que cambian la concepción de la historia: Tolerancia y Librepensamiento. Aquí nos referiremos al rol del arte en esta línea de pensamiento. Veamos cómo se conectan. 

Habíamos dicho que un librepensador forma sus ideas referidas a lo verdadero sobre la base del pensamiento lógico, racional y empírico. Dejando de lado la revelación, la intuición, los dogmas y los autoritarismos para hacer un análisis imparcial de los hechos siendo dueño de sus decisiones.

A la luz de las situaciones actuales de la vida en sociedad, hoy implica un esfuerzo enorme ser un librepensador. A las tradicionales presiones eclesiásticas, que los distintos credos vienen ejerciendo sobre las sociedades, a las que tratan de imponer sus dogmas sectoriales, se agregan otros factores de dominación tales como el capital y los medios masivos de comunicación.

En relación a los medios masivos de comunicación que, como fenómeno mundial, presentan y representan la realidad desde una posición dominante construyendo un discurso hegemónico, Noam Chomsky ya nos advirtió en el punto 10 de su “Decálogo de la manipulación mediática” que esas estrategias se basan en:

“Conocer a los individuos mejor de lo que estos se conocen a sí mismos. En los últimos 50 años, los avances acelerados de la ciencia han generado una brecha creciente entre los conocimientos del público y los acontecimientos poseídos y utilizados por las élites dominantes. Gracias a la biología, la neurobiología y la psicología aplicada, el "sistema" ha disfrutado de un conocimiento avanzado del ser humano, tanto de forma física como psicológica. El sistema ha conseguido conocer mejor al individuo común de lo que éste se conoce a sí mismo. Esto significa que, en la mayoría de los casos, el sistema ejerce un control y un poder sobre los individuos mayor que el de los individuos sobre sí mismos.”

En este punto podemos decir que tanto el arte como el librepensamiento tienen por objeto contribuir al desarrollo del bienestar general del ser humano. No son meras disquisiciones de mayor o menor talento o creatividad, monádicas y solipsistas para vanagloria personal o petulancia sectorial. Escapan -deben escapar- de las autocomplacencias y de los regodeos elitistas.

En el texto mencionado Walter Benjamin reflexiona sobre el significado de la unicidad y singularidad de la obra de arte y se pregunta ¿qué es lo que hace especial a la obra de arte? Y concluye: “su aura”

A la que define como: “Esa lejanía que nos impone a los espectadores por más cerca que de ella nos encontremos”

Esta aura está dada por su irrepetibilidad, su unicidad. Pero la primer aura se lo da, en tradición, el valor de culto que tenían las primeras obras de arte (tradición que se mantiene en el arte religioso), dado por su origen sagrado y ritualístico. 

Recordemos que las pinturas en Altamira y en las otras cavernas tenían la función sagrada de ayudar a esas manos en la cacería de esos animales, allí representados. Es decir que contribuían a la generación de una atemporalidad sagrada propia de los ritos místicos.

La reproducibilidad corrompe el aura al instaurar un “aquí y ahora” de la imagen, es decir una temporalidad. Le quita lo sagrado para introducirla en la profanidad.

Esta desacralización de la obra de arte llegó a su epítome con Marcel Duchamp, cuando presentó su obra “La fontaine”. Un urinario colgado al revés y presentado en el Salón de arte organizado por la Sociedad de artistas independientes de New York en el año 1917.

Esta obra de arte, que ahora es la idea y no el objeto material, es la que ha revolucionado y cambiado para siempre el tradicional modo de entender el arte. Quitándole toda literalidad al objeto artístico y reafirmando su lugar metafórico.

Este arte interpela nuestra propia existencia y, más allá de movilizar resortes de la sensibilidad y la emoción, nos compele a adentrarnos en nuestros propios conflictos y a preguntarnos por el sentido de nuestra existencia.

Es decir que desde una perspectiva Benjaminiana la desacralización de la obra de arte, la pérdida de su aura, abre tantas historias como espectadores haya, a quienes pone, ahora, en el rol de protagonistas centrales de esas historias.

De modo que la reproductibilidad técnica, primero con la fotografía, luego con la fotocopia, hasta alcanzar hoy un grado universal de visualidad con la circulación incesante de las imágenes en los dispositivos tecnológicos con los que hoy contamos (teléfonos móviles), ha llevado a la obra de arte a un nivel de cotidianeidad y temporalidad absolutas. Incluso sabiendo que ignoramos los nuevos paradigmas que el indetenible desarrollo tecnológico nos depara.

Podríamos concluir que el librepensamiento y el arte son ejercicios colectivos, dinámicos e indetenibles. Que con el avance tecnológico ambos perdieron su aura, ambos dejaron de pertenecer a las élites dominantes. Ambos están ya inmersos en la conciencia social que persigue la inclusión, el progreso y la distribución de saberes. Ambos perdieron su lejanía y se nos acercan para acercarnos como seres intersubjetivos. Como seres cercanos y temporales.

Autor: Marcelo Villalba

Creatividad + Innovación + Pasión para el Marketing de Espectáculos

Resumen del seminario sobre "Marketing de Espectáculos: Creatividad + Innovación + Pasión". Fue organizado por nuestra colega Laura Kulfas, en el marco del Congreso de Tendencias Escénicas de la Universidad de Palermo. Del mismo, participó el coordinador de Management Estratégico, Lic. Mariano Morresi. 

Se dice que las buenas marcas prometen a sus consumidores la oportunidad de ser parte de un mundo mejor.  Un gran espectáculo que emocione hasta la médula, una sala teatral cuidada que haga sentir bienvenidos a los espectadores, un espacio cultural que proponga a sus visitantes reflexionar sobre la marca que dejan en el medioambiente como sociedad de consumo, también ofrecen esa posibilidad. Y las buenas prácticas de marketing pueden ayudar a lograr ese objetivo. Reconocer este hecho es asumir que el marketing de espectáculos (incluidas las organizaciones teatrales de cualquier tipo y tamaño, en cualquiera de los circuitos conocidos de producción) es una de las claves a tener en mente para acercar propuestas de excelencia artística al público.

También se suele mencionar que una buena experiencia teatral brinda a los espectadores muchos más interrogantes que respuestas, a través de la oferta de diferentes géneros en esos mismos circuitos productivos. Por eso, este encuentro -que reunió a reconocidos hacedores de experiencias teatrales- no tuvo como objetivo brindar recetas marketineras para el éxito, sino el de compartir 3 casos muy diversos, que tuvieron en común el hecho de que sus responsables, sin proponérselo conscientemente, se involucraron de algún modo, directo o indirecto, en lo que puede inscribirse dentro del marketing de espectáculos.  

En el campo de la producción teatral, la búsqueda por la supervivencia del día a día muchas veces no permite priorizar la necesidad de encarar un trabajo profesional de marketing. Son contadas las organizaciones –por lo general, comerciales y privadas- que cuentan en sus equipos con profesionales calificados para llevar a cabo esta tarea. Y, al contrario de lo que sucede en el ámbito teatral internacional, en donde los departamentos de marketing en los grandes teatros o pequeñas compañías ya son un hecho y conviven al lado de otras áreas artísticas, de producción o de administración, por estas latitudes esto todavía no sucede “naturalmente” (no se piensa en un teatro sin una sección de luminotecnia, por ejemplo, pero un departamento de marketing todavía es resistido). 

Esta resistencia se debe probablemente al desconocimiento y a la mala fama del marketing mal aplicado. Tampoco se debe desconocer que prácticamente no existen instancias de capacitación académica específicas para quienes deseen estudiarlo.

Además de un destacado especialista en marketing, los invitados presentaron sus experiencias al frente de diversos proyectos teatrales ó musicales, focalizándose en ofrecer a sus públicos, muy diversos entre sí, experiencias innovadoras y apasionadas, a través de ofertas muy creativas. Todos ellos tuvieron siempre en mente que sus públicos debían disfrutar de un momento único e irrepetible, cargado de emociones. Y eso, no es ni más ni menos que haberles brindado valor… una de las razones de ser del marketing!

Laura Kulfas abriendo las exposiciones en el seminario

Marketing  “Informativo” o Programático y Marketing “Evangelizador” o Institucional

Según Michael Kaiser, reconocido experto estadounidense en administración para las artes del espectáculo, cuando las organizaciones teatrales toman la decisión estratégica de incorporar acciones de marketing, suelen optar por lo que él ha definido como marketing institucional ó marketing programático. 

Kaiser explica al marketing programático como aquel compuesto por acciones diseñadas con el fin de promover con información muy concreta, pura y exclusivamente un espectáculo, un taller, un evento, en el marco de una organización teatral. Ejemplos son la venta de localidades, promociones, la pauta publicitaria en redes sociales, etc. Apoyado en la misión, es un marketing fácilmente medible (a través del retorno sobre la inversión, cantidad de clicks convertidos en Facebook, etc.) y es notoriamente utilizado por los circuitos comercial e independiente, con mayor o menor grado de consciencia respectivamente.

Y el marketing institucional o “evangelizador” sería aquel pensado para  difundir a la organización teatral como un todo, para acercar su razón de ser a públicos que pueden incluso desconocerla. Un complejo con varias salas que difunde todos sus espectáculos con el diseño de identidad reconocible de la organización es un ejemplo. Los logros concretos de este tipo de marketing son más difíciles de medir porque se requiere de un largo tiempo para poder ver resultados tangibles. Suele ser aplicado por organizaciones teatrales públicas, aunque durante los últimos años esto se viene desdibujando (un poco), y bien realizado, puede brindar grandes réditos en términos de posicionamiento, y ayudarán a sostener su visión.

Antes que nada, qué es hacer marketing

Una marquesina atractiva, un programa de mano bien diseñado, una página web amigable y práctica, un hall de acceso iluminado y agradable, la campaña de comunicación de un espectáculo, el cálculo del valor de las localidades, y hasta acomodadores que sonríen al recibir al espectador, son parte del día a día de quienes se dedican al marketing de espectáculos.

Pero antes de llegar al “cómo hacer” cada uno de estos ítems, quienes se dedican a la producción de espectáculos deben tener claro en particular el “qué”, el “por qué” y el “para quien” hacen lo que hacen. 

De una forma amena y concisa, Mariano Morresi inició entonces la tarde presentando definiciones sobre qué es llevar a cabo un plan de marketing, haciendo hincapié en el acercamiento al público en el momento oportuno, con una propuesta de valor diferenciada e importante para cada segmento de espectadores.

Experiencias de marketing - seminario Marketing de Espectáculos from Mariano Morresi

A continuación se desarrollaron las presentaciones de tres casos.

Caso 1: Reposicionamiento del Teatro Coliseo

Elisabetta Riva compartió sus experiencias al frente del proyecto de puesta en valor del edificio del Teatro Coliseo, una sala con una historia de metamorfosis, siempre ligada al espectáculo: De pista de patinaje a fines del siglo XIX (el Columbia Skating Ring) a pista de circo con pileta incluida (el Teatro Circo Coliseo Argentino); de sala lírica (Teatro Coliseo, compitiendo en su programación con el Teatro Colón) a Casa de Italia (con la demolición del edificio existente y la inauguración en 1961 del actual Teatro Coliseo).

Con la visión de posicionar al teatro como una de las salas más actualizadas de la ciudad, desde la tecnología, se llevaron a cabo obras claves para lograr ese objetivo: Que la sala fuera reconocida como un punto de referencia de la actividad cultural de la ciudad. Entre ellas, se renovó la caja escénica, a la que se le sumó un sistema automatizado de parrilla, piso y cámara acústica nuevos, y más equipamiento de alta tecnología. Con esto, se pensó en brindar a los artistas los medios técnicos necesarios para llevar a escena propuestas más complejas desde el aspecto técnico.

Elisabetta Riva, en la recepción del nuevo Teatro Coliseo

Pero había que pensar también en el factor humano. Artistas, personal del teatro, asistentes a cursos y espectadores se merecían un edificio más amable que el construido hacía 60 años. Por eso, se reformaron camarines, salas de ensayo, baños, halls y foyers, con el fin de recuperar la propuesta arquitectónica de líneas austeras de la época, y adaptarla a las necesidades de los usuarios de hoy. 

Para financiar esta obra se acudió a un mecanismo fiscal interesante que brinda la ciudad de Buenos Aires (única jurisdicción del país en ofrecerlo desde el año 2006): el Régimen de Promoción Cultural, conocido como la Ley de Mecenazgo. Según la misma, empresas e individuos que tributan el impuesto de ingresos brutos en la ciudad pueden seleccionar proyectos culturales con los cuales comparten valores (y que hayan sido declarados de interés por una comisión evaluadora) para aportarles un porcentaje predeterminado de su impuesto a pagar.

Es aquí entonces en donde se incorpora el marketing de espectáculos en una de sus vertientes –la comunicación y difusión de actividades institucionales-: La Fundación Cultural Coliseum, que administra el teatro, presentó el proyecto de puesta en valor y actualización escenotécnica. El proyecto, una vez aprobado, fue financiado a través de este mecanismo, quedando todavía pendiente de concreción una segunda etapa de obras para un futuro próximo.

La difusión de este gran logro es importante para el teatro. Si bien la ley no contempla que beneficiado (el teatro) y benefactores (las empresas que aportaron fondos) puedan utilizar las alternativas de exposición marcaria usuales, pueden comunicar sus acciones en un marco de responsabilidad social empresaria. 

Un teatro renovado ayuda a atraer a nuevos auspiciantes. La inyección de dinero, productos o servicios provistos por estos sponsors resulta en un funcionamiento más eficaz. Un teatro mejor administrado posibilita que nuevas propuestas artísticas deseen acercarse. Y grandes espectáculos atraen a más público. El resultado es una sala que vende más localidades y que resulta posicionada según la visión de sus líderes. Este círculo virtuoso puede ser considerado hacer marketing, con el aporte de más valor para artistas, espectadores y el propio Teatro Coliseo.

Caso 2: La innovación en Border Comunidad de Arte

¿Qué tienen que ver con la experiencia teatral un edificio que plantea reducir el consumo de energía, usando maderas de origen certificado, materiales de construcción a partir de tapitas de chapa y PET recicladas, lámparas LED, paneles fotovoltaicos, tanques para almacenar el agua de lluvia, y ventilación cruzada?

Marina Lamarca y Diego Mariani, co-creadores de Border, presentaron el caso de la construcción de Border Comunidad de Arte, con un concepto absolutamente novedoso en el ámbito teatral: Todo lo anteriormente mencionado fue profesionalmente pensado y diseñado para crear el primer teatro sustentable del país, con la idea de disminuir el impacto de su huella energética en el medioambiente. 

Los 4 fundadores de Border, el día de la inauguración

“En Border, el impacto es humano” es un slogan utilizado por el recientemente inaugurado espacio teatral. Además de utilizar al proyecto arquitectónico como una eficaz y muy atractiva bandera comunicacional, todas las demás actividades son coherentes con la misión propuesta, desde los talleres brindados en su escuela, hasta los espectáculos programados para sus dos salas, sin dejar de lado la propuesta de comida sana y natural en el bar (llegando hasta a tratar de convencer a los clientes a no consumir bebidas industrializadas).

Fue valioso entonces conocer esta propuesta, por reunir aquellos componentes que definen una buena misión o razón de ser para cualquier organización: Ser única, diferente, novedosa, y atractiva para muchos espectadores.  

En momentos en que la innovación es esencial para lograr objetivos de negocios, incluidos los de una sala del circuito teatral independiente del barrio de Palermo, Border ha construido un espacio importante, tal vez el primero de una serie de propuestas teatrales sustentables, no sólo desde lo económico. Más aun, lo ha logrado haciendo un trabajo de comunicación con sus auspiciantes e inversores en un escenario muy complicado: el pozo de la etapa inicial de la obra en construcción.

Con la idea de acercar a un espectador (cada día más consciente del legado que deja en la sociedad como ciudadano responsable) a propuestas de gran calidad artística en un teatro pensado para lograr ese mundo mejor mencionado previamente, Border promueve sus actividades a través de las dos vertientes del marketing para organizaciones artísticas definidas por Kaiser: Espectáculos y actividades por un lado, y continuidad en la difusión de su misión como espacio teatral/cultural ecológicamente sustentable.

Caso 3: Creer, Soñar, Hacer

Elvis Presley. The Beatles. Michael Jackson. Estos indiscutidos gigantes de la música comparten el hecho de que se han trasformado en espectáculos llevados a escena por el Cirque du Soleil, una de las empresas productoras de entretenimiento más importantes del planeta.

Diego Sáenz, los dos Soda y el resto del equipo organizador

Escuchar a Diego Sáenz hablar sobre sus comienzos en la producción musical es un gran aprendizaje ya que prueba que creer firmemente en los valores que propone un determinado artista puede concretarse en una gran experiencia para los espectadores, aunque el proceso lleve un largo tiempo: Soda Stereo se sumará en 2017 a la lista de esos grandes nombres de la música, a través de un nuevo espectáculo del Cirque dedicado a la banda.

Desde su mirada apasionada de fan, Diego compartió su historia como productor de Gustavo Ceratti y de Soda Stereo, y de cómo, ante una oportunidad única, gestionó con gran esfuerzo un acercamiento al Cirque du Soleil para ofrecerle su visión, que en ese  momento más que nada parecía una idea innovadora pero delirante a la vez. También narró su apuesta al grupo de heavy metal finlandés para niños HeavySaurios. Éste último es un caso particularmente interesante ya que su estrategia de marketing está dirigida no sólo a los chicos, su público natural, sino también a sus padres –amantes del rock heavy metal y hoy al frente de familias con, valga la redundancia, niñitos-. 

Al no dejar nunca de creer y soñar, demostró que es posible y hasta necesario perseverar para transformar una ilusión en una visión muy concreta, y el hacer que la misma se convierta finalmente en un espectáculo imaginado, gestionado, diseñado, planificado, presupuestado, producido, comunicado y comercializado para deleite del público. 

Para finalizar

Para aplicar estrategias y tácticas duras de marketing al campo teatral es necesario saber estimar las posibilidades del éxito financiero de un proyecto teatral, como así también diseñar la identidad de una marca para que refleje la promesa de la marca de una sala o de un artista, e incluso estudiar la influencia de una gran marca teatral en el ámbito laboral (por ejemplo, que la gente quiera trabajar en el teatro X o con el director Y). Y esto es solamente mencionar una pequeña parte de lo que se incluye en el marketing teatral. 

Pero también es importante meditar sobre el hecho de que una organización teatral puede ser un ciudadano corporativo responsable al planificar sus actividades y temporada en términos de sustentabilidad (además de la rentabilidad). Y que es factible apoyarse en legislación específica que la ayude a cumplir sus objetivos. Y que a partir de una idea se pueda concretar muchos años después un espectáculo único, realizado por una de las compañías más afamadas del mundo del entretenimiento.

En el ámbito de la producción de espectáculos en vivo, en los diversos casos presentados - un teatro institucional más atractivo para artistas, productores y espectadores, un espacio que rompe con esquemas tradicionales, y un sueño que finalmente se transforma en un show que se estima marcará records de recaudación- los responsables de estos proyectos, en forma más o menos consciente, han llevado a cabo algún tipo de estrategia de marketing. Lo hicieron para lograr los objetivos concretos que se propusieron. Y para acercar a sus públicos propuestas de gran excelencia artística, por sobre todo.

Autora: Laura Kulfas

Fuente: Laura Kulfas - Marketing y Fundraising cultural

Publicidad y Cultura: caras complementarias del arte popular

Compartimos nuevamente una nota de nuestra colega Laura Kulfas, quien ya nos ha agregado valor en otras ocasiones. Nuevamente la complementación en el ámbito de la cultura es el tema y cómo marketinear el arte el disparador. Las marcas con sentido social buscan asociaciones de valor, donde haya potenciamiento mutuo y esto ha sido desde hace mucho tiempo, como muestra con ejemplos este excelente artículo a continuación.

Marketing cultural: Publicidad, décadas uniendo marcas y artistas

Revista Continente, 1947

La publicidad gráfica ha sido una herramienta de marketing cultural usada por las más importantes marcas del país, ya fuera mostrando su compromiso con la comunidad a través de su responsabilidad social, creando un deseo de pertenencia aspiracional en un lector ávido por actividad y conocimiento, recurriendo a una celebridad o incluso llegando a reunir una disciplina artística con un producto lejano a la misma. Compartir valores es la clave para que esta asociación entre marcas y actividades culturales en la publicidad rinda buenos resultados, difundiendo servicios y productos, y actividades artísticas de todo tipo…. lo que produce consumidores y audiencias satisfechas.

 

“Nada hay más arduo que reflejar la banalidad de la realidad.” Pierre Bordieu

El fenómeno de marcas que eligen partners con los que comparten valores en el mundo de las artes y el entretenimiento no es nuevo. Una de las formas más comunes para vehiculizar esa alianza ha sido, históricamente, la publicidad gráfica, una herramienta clave al servicio de una estrategia de marketing que tenga como fin atraer a consumidores hacia una marca determinada.

En Argentina, al repasar la historia de la publicidad gráfica de las últimas décadas, es posible apreciar que ha sido utilizada ampliamente, con resultados variados abarcando desde campañas que celebran un “casamiento” real y concreto entre marca y el producto o servicio cultural asociado, hasta aquellos que brindan un resultado un tanto forzado y que generan algunos interrogantes en cuanto a las alianzas propuestas.

 

Revista Síntesis Publicitaria, 1959

En algunos casos, la publicidad proponía generar en el destinatario interés por una disciplina artística que la marca estuviera apoyando, más allá del producto o servicio que producía y difundía. Una gran pieza publicitaria puede despertar verdadera curiosidad por –o promover- un nuevo movimiento artístico, y éste fue el caso de las campañas de la empresa SIAM Di Tella hacia fines de los años 50 e inicios de los 60, en las que se podían ver reproducidas obras de Rómulo Macció, por ejemplo. Macció fue uno de los integrantes de la llamada “Generación Di Tella” por su íntima conexión con el Instituto Di Tella, un centro de investigación de vanguardia, focalizado en la experimentación en el arte contemporáneo, fundado y financiado por la empresa con el fin expreso de divulgar estas actividades artísticas, entre otras. Este anuncio corresponde a una publicación para la revista Síntesis Publicitaria de 1959 y propone apreciar la obra del artista, en este caso apoyado por la marca.

Revista Lyra, 1946

En otros casos, el diseño del anuncio publicitario planteaba generar en el lector un deseo de pertenencia a un mundo conectado a las artes (o al entretenimiento), para inducirlo tanto hacia la compra del producto comunicado como hacia la adquisición de entradas, o de los discos que le permitirían acceder a ese mundo. Un gran ejemplo es una pieza de Columbia para la revista Lyra (una publicación con contenidos culturales), de 1946, en los que se informaba que los mismos conciertos que se podían presenciar en el Teatro Colón, considerado sinónimo de la alta cultura,  se podían disfrutar en la comodidad del hogar del lector con la sola compra de los discos de la casa discográfica.

También podían unirse figuras queridas y respetadas del mundo del espectáculo local a empresas extranjeras, que de ese modo acercaban sus productos o servicios a los lectores. Una publicidad de 1948 desarrollada para Scandinavian Airlines Systems, cuenta con el aval de la actriz Berta Singerman, figura extremamente popular en ese entonces.

 

Algunos ejemplos muestran una asociación poco orgánica entre marca y disciplina artística, muchas veces incluida exclusivamente para adaptar la comunicación de la marca al medio gráfico seleccionado. Una buena muestra es una pauta de medias Minué, de 1946, también para la revista Lyra. La inclusión de una mujer tocando el piano en esta publicidad podría simplemente responder al criterio de conectar a las lectoras de la revista, posiblemente interesadas en la música, con las medias “elásticas y elegantes” producidas por el fabricante. Otro anuncio de 1947 para la revista Continente reunió La última cena de Leonardo Da Vinci con los avances tecnológicos de General Electric.

 

En este marco conversamos con Raúl Manrupe, director, guionista, investigador documental, creative coach y responsable por HistoriaDeLaPublicidad en Facebook, a quien agradecemos su gentileza por facilitar las imágenes que acompañan esta nota que son parte de su colección privada.

Revista Lyra, 1946

LK- El acercamiento de marcas a actividades culturales, encuadradas dentro de sus acciones de marketing, no es precisamente un fenómeno nuevo en el país. ¿Cómo ha sido ese recorrido?

RM- Exacto, es algo que se ha dado desde hace décadas. Durante el último siglo, las marcas han buscado asociarse a través de la publicidad,  a acontecimientos o entidades relacionadas con lo que antes se conocía como la "alta cultura". Al tratarse la publicidad de una disciplina que se vale de artes y técnicas que están específicamente puestas al servicio de la comunicación, tiene la característica de amoldarse a distintos medios o mecanismos, para llegar a determinados públicos o targets. Así, la asociación visual o textual con distintos elementos del imaginario del ballet, la danza, la música, el teatro, ha sido en un comienzo el camino elegido por varias marcas para generar una pieza comunicacional (avisos de gráfica, afiches de vía pública, comerciales televisión o cine).

LK- ¿Y qué caminos se tomaron para asociar el ofrecimiento de un producto o servicio a una actividad cultural?

RM- Esta “sincronización” en un inicio,  intentando manejar los mismos códigos que el público destinatario, el lector,  tuvo momentos que hoy podríamos considerar ingenuos,  en los que se intentó un acercamiento un poco rudimentario y tal vez forzado por el medio gráfico al que la pieza publicitaria estaba destinada. Un caso es el de la imagen de un arpa incluida meramente como recurso decorativo en una publicidad de zapatos, para ser incluida en una revista cultural. En la actualidad todavía es posible ver este tipo de acercamiento de las marcas al medio gráfico, o a una organización cultural. Y con el pasar del tiempo, llegaron los “recomendadores” de renombre, celebrities que avalaban determinados servicios o productos, en una táctica eterna de las marcas que sigue dando buenos resultados. Así pudimos ver cantantes líricos, actrices recomendando volar en una línea aérea, o a bailarines de renombre internacional exhortando las virtudes de pisos de madera. También se utilizó mucho el recurso de la publicidad como una invitación a recrear un momento “elevado” -como podía ser considerada una velada en un gran teatro- mediante la compra de un registro fonográfico en el formato vigente en ese momento (discos de pasta, vinilos, cintas, etc.), o de un aparato reproductor (combinado, equipo, tocadiscos). Se suponía que la adquisición de alguno de esos productos podría mantener en el espectador el recuerdo vivo de ese momento placentero. 

Revista Lyra, 1948

LK- El mundo cambia permanentemente y las formas de sellar auspicios institucionales han ido reflejando esas mudanzas. Si sumamos a eso la responsabilidad social empresaria, el cuidado de la salud y del medio ambiente, además del desarrollo cultural… ¿Cómo se vio todo eso reflejado en la publicidad?  

 

RM- Me viene a la mente la publicidad de una tabacalera apoyando a un gran teatro público, y de otra auspiciando una serie de conciertos, algo que hoy no sería posible debido a la concientización hacia estas temáticas. Sí ha aumentado el apoyo institucional presupuestario o la implementación de premios a la creatividad o el desempeño destacado buscando asociar a las empresas y sus marcas con una actividad filantrópica o enmarcada en sus políticas de responsabilidad social. De todos modos, la búsqueda de valores compartidos pareciera ser lo que se ve reflejado en los últimos años en la mayoría de los casos en que las marcas se “casan” con una actividad cultural, aunque todavía se ven, aunque cada vez menos,  estas inclusiones forzadas que ya mencioné.

Como puede apreciarse, la publicidad gráfica ha sido una herramienta de marketing cultural usada por las más importantes marcas del país, ya fuera mostrando su compromiso con la comunidad a través de su responsabilidad social, creando un deseo de pertenencia aspiracional en un lector ávido por actividad y conocimiento, recurriendo a una celebridad o incluso llegando a reunir una disciplina artística con un producto lejano a la misma. 
Compartir valores es la clave para que esta asociación entre marcas y actividades culturales en la publicidad rinda buenos resultados, difundiendo servicios y productos, y  actividades artísticas de todo tipo…. lo que produce consumidores y audiencias satisfechas... En definitiva, personas felices.

Autora: Laura Kulfas (Laura es egresada del Posgrado en Management Estratégico)

Fuente: Laura Kulfas - Marketing y Fundraising cultural

Marketing Cultural: El equilibrio entre la exposición marcaria y la responsabilidad social empresaria

Sumamos otra publicación al blog de nuestra egresada Laura Kulfas. Es particularmente interesante porque combina Arte y Marca, Responsabilidad Social y Marketing, Cultura y Cooperación, todos temas estratégicos para el desarrollo empresarial y público.

Arq. Laura Kulfas

Las grandes cosas son resultado de una serie de cosas pequeñas, reunidas” Vincent Van Gogh Un artista enamorado de un teatro, empresas interesadas en dejar un legado reconocible, la decisión política de llevar adelante un proyecto complejo, y las posibilidades publicitarias de una gran obra: Un equilibrio que resultó en una gran cosa.

Brasil posee una de las legislaciones de incentivo a la actividad cultural más interesantes del continente. En un determinado momento, se detectó un aumento significativo en el valor de los pigmentos utilizados para la producción de pinturas artísticas: la clasificación fiscal de esos pigmentos no diferenciaba aquellos usados para la producción de pinturas industriales de uso masivo y decorativo, de aquellos usados para fabricar los insumos utilizados por artistas plásticos. Aunque los primeros eran fabricados localmente y los segundos, en su mayoría, eran importados, la elevada tributación era una barrera importante.

Resultante de la idea de que debía estudiarse toda la cadena productiva de la actividad cultural, los ministerios de hacienda y de cultura llegaron en ese momento a un acuerdo, con el fin de diferenciar los valores tributarios aplicables a los pigmentos decorativos y a los artísticos (estos últimos obtuvieron una clasificación fiscal más baja y en consecuencia, exenciones, lo que abarató costos de producción y valores de venta).

Esta anécdota muestra que es posible encontrar diferentes formas para bajar los costos de productos y servicios culturales. Una de ellas es a través de acciones de marketing cultural.

En el año 2009, el Teatro Regio, una hermosa sala ubicada sobre Av. Córdoba al 6000, en el barrio de Chacarita, cumplía 80 años de su inauguración. Varios meses antes, las autoridades del Complejo Teatral de Buenos Aires –un organismo dependiente del Ministerio de Cultura de la ciudad de Buenos Aires, del cual depende administrativamente la sala- decidieron celebrar el aniversario del teatro, revalorizándolo de una forma especial, teniendo en cuenta que está localizado en una zona en la que los vecinos no tenían, en ese entonces, demasiadas alternativas de entretenimiento teatral.

El artista plástico Ariel Mlynarzewicz –de reconocida trayectoria en el país y en el exterior- propuso pintar la cúpula de 11 metros de diámetro del hall de entrada del teatro. Mlynarzewicz, un asiduo espectador de teatro desde muy joven, no sólo donó su trabajo, sino que realizó en soledad el trabajo de pintura de la cúpula, durante más de dos meses (el mural “La bienvenida”). Es interesante notar que hacía más de 50 años que no se encargaba una intervención artística en una cúpula de este tamaño y características en el país.

Indudablemente, una obra de esta envergadura no pasaría desapercibida. Diferentes públicos iban a disfrutarla: Desde los espectadores que asistían, noche tras noche a los espectáculos llevados a escena en el teatro, hasta los amantes de las artes visuales en general, y los propios vecinos del barrio. De hecho, durante la ya consagrada Noche de los Museos, el teatro está abierto al público y suele ser visitado por multitudes que vienen especialmente a ver la cúpula.

Ariel Mlynarzewicz

Fue así que se generó un hermoso proyecto –complicado, desde el punto de vista logístico- que contó con los elementos que definen una gran acción de marketing cultural, en este caso, específicamente para apoyar el patrimonio arquitectónico: Por un lado, un proyecto artístico de calidad indiscutida, en el marco de un espacio público, al cual iba a tener acceso un público masivo. Por el otro, dos empresas (ENAS y Alba Artística) dispuestas a proveer los andamios y las pinturas al óleo necesarios para que bocetos y maquetas en escala se transformaran en realidad. Y una visión clara compartida por todas las partes involucradas –artista, teatro, empresas privadas, y el propio estado- que permitió que finalmente, el Teatro Regio se transformara con una intervención llena de color, a ser disfrutada por cualquier persona que simplemente entrara a su hall de acceso.

Casos como éste son buenos ejemplos de cómo las marcas pueden participar de estas instancias que ayudan a embellecer la vida cotidiana de una comunidad. Y del atractivo que tiene para muchas marcas de reconocida trayectoria en sus respectivos mercados, sumarse a acciones que colaboren concretamente en la puesta en valor y el mantenimiento del patrimonio cultural.

Según Eduardo Nascimento, presidente de ENAS –proveedores de la inmensa estructura que permitió que el artista pudiera trabajar cómodo y seguro a gran altura- la decisión de apoyar el proyecto se basó en una coincidencia de valores. La empresa, que tiene como uno de sus slogans “Ingeniería aplicada al servicio del Arte”, ha acompañado a lo largo de los años a diversos proyectos de cuidado de patrimonio arquitectónico y restauración. Esta propuesta, entonces, era perfecta para que la marca se sumara y compartiera su participación, a través de presencia marcaria en la sala y publicidad en medios especializados.

Otra empresa que acompaña organizaciones culturales –incluyendo museos, teatros, escuelas y espacios culturales, entre otros- hace muchos años es Tersuave. Entrevistamos a Jorge Polo, gerente de marketing, quien compartió algunos conceptos con nosotros.

- ¿Cree importante que las empresas apoyen la actividad cultural? ¿Por qué?

- Considero muy importante que las empresas apoyen no solo actividades culturales sino también la protección, cuidado y mantenimiento de edificios con valor patrimonial, histórico y arquitectónico. Si bien, y en un sentido muy amplio todo es cultura, las empresas están inmersas en una comunidad que deben proteger y resguardar.

- ¿Se podría decir que las empresas lo hacen por cuestiones que involucran dejar un legado reconocible de la marca para la comunidad, por compartir valores, o por una simple oportunidad para la exposición marcaria?

- Creo que lo hacen principalmente por dejar un legado para la comunidad, la región, el país, y lo relaciono, por defecto, con ocupar espacios, eventos, edificios, etc. Pero también por compartir valores, especialmente con aquellas organizaciones que nos acercan un proyecto con un propósito genuino. Así es fácil relacionarlo con la responsabilidad social empresaria, si estos valores compartidos apuntan al beneficio de la comunidad. En estos casos entonces, la cadena de valor es auténtica para la compañía. Aunque en general estos valores se confunden mucho, especialmente cuando prevalece la exposición marcaria por encima del verdadero sentido de todas estas acciones, conductas que por otra parte deben formar parte de la cultura propia de las empresas. Muchas se suman a la RSE como un vehículo que les asegura, al menos por un tiempo, prestigio y reconocimiento. Pero rápidamente se puede detectar la presencia de un “negocio” por encima de los valores reales.

- ¿De los proyectos de apoyo a organizaciones culturales, cuales le han dado mayor placer en acompañar, por un lado, y cuales le han traído mayores réditos en términos del negocio y de visibilidad de la marca?

- Siempre cuento que la empresa ha transitado desde hace 20 años este camino, mucho tiempo antes que se instalara la sigla de RSE. Nuestro trabajo es muy amplio y porque no lo medimos, se nos hace difícil establecer cuál de nuestros trabajos ha sido el que nos ha brindado finalmente mayor exposición marcaria que otros. Seguramente que luego de haber intervenido más de 300 edificios y haber aportado pintura para 3.000 escuelas hemos trabajado en un espectro muy amplio de temáticas y también con un sentido federal. Desde la obra de Seguí en Córdoba, la Familia Urbana, pasando por el Museo Nacional de Bellas Artes, y más de 20 faros del litoral marítimo y fluvial, finalmente nos halaga que nos reconozcan por este trabajo relacionado al bienestar general, a través del apoyo a la cultura y sus espacios. Las empresas deben devolver con acciones y compromisos todo lo que la comunidad le brinda todos los días. Ser miembros del Pacto Global de las Naciones Unidas y del IARSE nos compromete aún más y nos permite renovar nuestras metas y nuestro compromiso.

Un artista plástico enamorado de un teatro público, empresas interesadas en realizar aportes genuinos para dejar un legado concreto y visible, la decisión política de llevar adelante un proyecto de este tipo, las posibilidades publicitarias del proyecto, etc… reunidos para concretar algo que probablemente no hubiera sido factible sin esta suma de voluntades. ¿Se bajaron notablemente los costos para la intervención artística de la cúpula? Sí. ¿Las marcas participantes pudieron –y pueden, hasta hoy- mostrarse conectadas al proyecto? Por supuesto.

Y finalmente, espectadores y visitantes son recibidos con una enorme bienvenida, colorida y alegre, en un bello teatro. Y eso es, como escribiera hace más de 100 años el genial Vincent Van Gogh, una de esas grandes cosas.

Autora: Laura Kulfas