22 de mayo de 2016

Marketing Cultural: El equilibrio entre la exposición marcaria y la responsabilidad social empresaria

Sumamos otra publicación al blog de nuestra egresada Laura Kulfas. Es particularmente interesante porque combina Arte y Marca, Responsabilidad Social y Marketing, Cultura y Cooperación, todos temas estratégicos para el desarrollo empresarial y público.

Arq. Laura Kulfas

Las grandes cosas son resultado de una serie de cosas pequeñas, reunidas” Vincent Van Gogh Un artista enamorado de un teatro, empresas interesadas en dejar un legado reconocible, la decisión política de llevar adelante un proyecto complejo, y las posibilidades publicitarias de una gran obra: Un equilibrio que resultó en una gran cosa.

Brasil posee una de las legislaciones de incentivo a la actividad cultural más interesantes del continente. En un determinado momento, se detectó un aumento significativo en el valor de los pigmentos utilizados para la producción de pinturas artísticas: la clasificación fiscal de esos pigmentos no diferenciaba aquellos usados para la producción de pinturas industriales de uso masivo y decorativo, de aquellos usados para fabricar los insumos utilizados por artistas plásticos. Aunque los primeros eran fabricados localmente y los segundos, en su mayoría, eran importados, la elevada tributación era una barrera importante.

Resultante de la idea de que debía estudiarse toda la cadena productiva de la actividad cultural, los ministerios de hacienda y de cultura llegaron en ese momento a un acuerdo, con el fin de diferenciar los valores tributarios aplicables a los pigmentos decorativos y a los artísticos (estos últimos obtuvieron una clasificación fiscal más baja y en consecuencia, exenciones, lo que abarató costos de producción y valores de venta).

Esta anécdota muestra que es posible encontrar diferentes formas para bajar los costos de productos y servicios culturales. Una de ellas es a través de acciones de marketing cultural.
En el año 2009, el Teatro Regio, una hermosa sala ubicada sobre Av. Córdoba al 6000, en el barrio de Chacarita, cumplía 80 años de su inauguración. Varios meses antes, las autoridades del Complejo Teatral de Buenos Aires –un organismo dependiente del Ministerio de Cultura de la ciudad de Buenos Aires, del cual depende administrativamente la sala- decidieron celebrar el aniversario del teatro, revalorizándolo de una forma especial, teniendo en cuenta que está localizado en una zona en la que los vecinos no tenían, en ese entonces, demasiadas alternativas de entretenimiento teatral.

El artista plástico Ariel Mlynarzewicz –de reconocida trayectoria en el país y en el exterior- propuso pintar la cúpula de 11 metros de diámetro del hall de entrada del teatro. Mlynarzewicz, un asiduo espectador de teatro desde muy joven, no sólo donó su trabajo, sino que realizó en soledad el trabajo de pintura de la cúpula, durante más de dos meses (el mural “La bienvenida”). Es interesante notar que hacía más de 50 años que no se encargaba una intervención artística en una cúpula de este tamaño y características en el país.
Indudablemente, una obra de esta envergadura no pasaría desapercibida. Diferentes públicos iban a disfrutarla: Desde los espectadores que asistían, noche tras noche a los espectáculos llevados a escena en el teatro, hasta los amantes de las artes visuales en general, y los propios vecinos del barrio. De hecho, durante la ya consagrada Noche de los Museos, el teatro está abierto al público y suele ser visitado por multitudes que vienen especialmente a ver la cúpula.

Ariel Mlynarzewicz
Fue así que se generó un hermoso proyecto –complicado, desde el punto de vista logístico- que contó con los elementos que definen una gran acción de marketing cultural, en este caso, específicamente para apoyar el patrimonio arquitectónico: Por un lado, un proyecto artístico de calidad indiscutida, en el marco de un espacio público, al cual iba a tener acceso un público masivo. Por el otro, dos empresas (ENAS y Alba Artística) dispuestas a proveer los andamios y las pinturas al óleo necesarios para que bocetos y maquetas en escala se transformaran en realidad. Y una visión clara compartida por todas las partes involucradas –artista, teatro, empresas privadas, y el propio estado- que permitió que finalmente, el Teatro Regio se transformara con una intervención llena de color, a ser disfrutada por cualquier persona que simplemente entrara a su hall de acceso.

Casos como éste son buenos ejemplos de cómo las marcas pueden participar de estas instancias que ayudan a embellecer la vida cotidiana de una comunidad. Y del atractivo que tiene para muchas marcas de reconocida trayectoria en sus respectivos mercados, sumarse a acciones que colaboren concretamente en la puesta en valor y el mantenimiento del patrimonio cultural.

Según Eduardo Nascimento, presidente de ENAS –proveedores de la inmensa estructura que permitió que el artista pudiera trabajar cómodo y seguro a gran altura- la decisión de apoyar el proyecto se basó en una coincidencia de valores. La empresa, que tiene como uno de sus slogans “Ingeniería aplicada al servicio del Arte”, ha acompañado a lo largo de los años a diversos proyectos de cuidado de patrimonio arquitectónico y restauración. Esta propuesta, entonces, era perfecta para que la marca se sumara y compartiera su participación, a través de presencia marcaria en la sala y publicidad en medios especializados.

Otra empresa que acompaña organizaciones culturales –incluyendo museos, teatros, escuelas y espacios culturales, entre otros- hace muchos años es Tersuave. Entrevistamos a Jorge Polo, gerente de marketing, quien compartió algunos conceptos con nosotros.

- ¿Cree importante que las empresas apoyen la actividad cultural? ¿Por qué?

- Considero muy importante que las empresas apoyen no solo actividades culturales sino también la protección, cuidado y mantenimiento de edificios con valor patrimonial, histórico y arquitectónico. Si bien, y en un sentido muy amplio todo es cultura, las empresas están inmersas en una comunidad que deben proteger y resguardar.

- ¿Se podría decir que las empresas lo hacen por cuestiones que involucran dejar un legado reconocible de la marca para la comunidad, por compartir valores, o por una simple oportunidad para la exposición marcaria?

- Creo que lo hacen principalmente por dejar un legado para la comunidad, la región, el país, y lo relaciono, por defecto, con ocupar espacios, eventos, edificios, etc. Pero también por compartir valores, especialmente con aquellas organizaciones que nos acercan un proyecto con un propósito genuino. Así es fácil relacionarlo con la responsabilidad social empresaria, si estos valores compartidos apuntan al beneficio de la comunidad. En estos casos entonces, la cadena de valor es auténtica para la compañía. Aunque en general estos valores se confunden mucho, especialmente cuando prevalece la exposición marcaria por encima del verdadero sentido de todas estas acciones, conductas que por otra parte deben formar parte de la cultura propia de las empresas. Muchas se suman a la RSE como un vehículo que les asegura, al menos por un tiempo, prestigio y reconocimiento. Pero rápidamente se puede detectar la presencia de un “negocio” por encima de los valores reales.

- ¿De los proyectos de apoyo a organizaciones culturales, cuales le han dado mayor placer en acompañar, por un lado, y cuales le han traído mayores réditos en términos del negocio y de visibilidad de la marca?

- Siempre cuento que la empresa ha transitado desde hace 20 años este camino, mucho tiempo antes que se instalara la sigla de RSE. Nuestro trabajo es muy amplio y porque no lo medimos, se nos hace difícil establecer cuál de nuestros trabajos ha sido el que nos ha brindado finalmente mayor exposición marcaria que otros. Seguramente que luego de haber intervenido más de 300 edificios y haber aportado pintura para 3.000 escuelas hemos trabajado en un espectro muy amplio de temáticas y también con un sentido federal. Desde la obra de Seguí en Córdoba, la Familia Urbana, pasando por el Museo Nacional de Bellas Artes, y más de 20 faros del litoral marítimo y fluvial, finalmente nos halaga que nos reconozcan por este trabajo relacionado al bienestar general, a través del apoyo a la cultura y sus espacios. Las empresas deben devolver con acciones y compromisos todo lo que la comunidad le brinda todos los días. Ser miembros del Pacto Global de las Naciones Unidas y del IARSE nos compromete aún más y nos permite renovar nuestras metas y nuestro compromiso.

Un artista plástico enamorado de un teatro público, empresas interesadas en realizar aportes genuinos para dejar un legado concreto y visible, la decisión política de llevar adelante un proyecto de este tipo, las posibilidades publicitarias del proyecto, etc… reunidos para concretar algo que probablemente no hubiera sido factible sin esta suma de voluntades. ¿Se bajaron notablemente los costos para la intervención artística de la cúpula? Sí. ¿Las marcas participantes pudieron –y pueden, hasta hoy- mostrarse conectadas al proyecto? Por supuesto.

Y finalmente, espectadores y visitantes son recibidos con una enorme bienvenida, colorida y alegre, en un bello teatro. Y eso es, como escribiera hace más de 100 años el genial Vincent Van Gogh, una de esas grandes cosas.

Autora: Laura Kulfas

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