Management Estratégico = Espíritu Curioso. Reflexión

Estuvimos buscando, a raíz de un pedido de nuestra alumna Silvina Adaime, un artículo sobre las desinteligencias y conflictos entre Marketing y Ventas, lo cual siguen siendo un tema de fondo para el desempeño comercial de las empresas. Esta nota además de dar un somero análisis de la situación, propone algunas acciones para establecer un flujo de comunicaciones positivo y un modelo de interacción efectivo. Está escrita por un amigo, el profesor Ernesto Bianco. - Fernando Cerutti

Ventas vs. Marketing: Ocho caminos para salvar un matrimonio

Las desinteligencias entre Marketing y Ventas son todavía un tema de fondo para el área comercial de las empresas. Esta nota analiza la situación y propone algunas acciones para establecer un flujo de comunicaciones positivo y un modelo de interacción efectivo.
Llama la atención que después de tantos años de trabajo dedicado a desarrollar la relación entre Marketing y Ventas, éste sea aun un asunto arduo para el departamento comercial de las empresas. Como se puede comprobar en las editoriales de las publicaciones especializadas, esto es así no sólo en Argentina, sino también en las organizaciones de los países líderes del mundo.
En una investigación reciente, efectuada entre gerentes tanto de ventas como de marketing, un tercio de los entrevistados indicó que en sus respectivas empresas las relaciones entre ambas áreas eran moderadas o pobres. Para ejemplificar esta afirmación, transcribimos sólo dos respuestas:

• De gente de Ventas: "Marketing está encerrado en una torre de marfil. No tienen idea de lo que realmente sucede en la calle. Nosotros producimos dinero, ellos lo gastan".
• De gente de Marketing: "Nosotros desarrollamos buenas campañas pero Ventas no las aplica como es debido. Siempre tienen razones para modificarlas o para explicar su fracaso".

Del planteo de esta situación se deriva necesariamente otra pregunta: ¿De qué forma los cambios en los canales de distribución (globalización, concentración, poder de negociación, marcas privadas, etc.) y la aparición de la función de Trade Marketing han afectado la relación Marketing-Ventas?
Un caracterizado empresario nos decía que a su criterio existen varios aspectos que contribuyen negativamente a esta relación. Las mayores diferencias se identifican principalmente en las características fundamentales de cada función:

Gestión de Marketing:

• Enfoque en el consumidor/usuario
• Objetivos de medio/largo alcance: Participación de mercado – Posicionamiento
• Acciones en el mercado
• Rentabilidad de producto o línea

Gestión de Ventas:

• Enfoque en el cliente
• Objetivos de corto plazo: Volumen de ventas – Cobranza
• Acciones en punto de venta
• Rentabilidad por cliente

Obviamente, cuando existe mucha tensión o pobre comunicación entre estas dos áreas el que sufre es el negocio. Por otra parte, estas diferencias no son reconocidas (o aceptadas) por los actores o lo que es peor aún, se ocultan en las reuniones de trabajo entre ambos, pero afloran con toda intensidad en cada sector cuando se refieren al otro.
A esta altura de la reflexión las preguntas claves son:
¿Qué acciones es necesario desarrollar para asegurar una base de confianza entre ambos sectores para, a partir de ahí, establecer un flujo de comunicaciones positivo y un modelo de interacción efectivo?
¿Quién y cómo debería operar cada una de esas acciones? Es evidente que cada empresa debe buscar su mejor camino para evitar la ruptura de este matrimonio (¿pero hubo realmente casamiento?). No obstante proponemos algunas ideas al respecto:

Ocho caminos para salvar el matrimonio entre Marketing y Ventas

1. Envíe a la gente de marketing a trabajar con la gente de ventas en forma regular (días completos, no sólo visitas a ciertos clientes)
2. Invite a la gente de ventas (no sólo a los gerentes) a observar un focus group en investigaciones de mercado y a alguna reunión con la gente de publicidad.
3. Invite a la gente de ventas a presentaciones de resultados de investigaciones y de campañas de publicidad.
4. Invite a la gente de marketing a las reuniones de venta (no sólo cuando hablen de su producto), para acercarlos a la realidad de "la calle".
5. Asigne a jefes de producto para convertirlos en "sponsors" de cuentas importantes.
6. Asigne temporalmente gente de ventas a marketing y viceversa, como un proceso de capacitación en su carrera.
7. Abandone la idea de dos departamentos separados y fije grupos de trabajo por cliente o segmentos de clientes.
8. Establezca un sistema de reuniones conjuntas de trabajo y asigne responsabilidades compartidas para tratar temas en común.

Algunas de estas recomendaciones pueden aparecer como de difícil aplicación. Creemos que identificado el problema, cada gerencia deberá desarrollar su propio modelo, tomando algunas de estas ideas y adaptándolas a su entorno, cultura, nivel de profesionalización de las personas, etc.

Autor: Ernesto Bianco
Fuente: Memo|Digital
http://www.ordonez-bianco.com/publicaciones/nota.asp?id=49