28 de marzo de 2018

Verdad y comunicación empresarial

¿Es necesaria o importante la verdad? ¿Cómo la distorsión de su sentido ha impactado en la comunicación? En el ámbito de la comunicación organizacional, externa e interna, el terreno se ha vuelto más resbaloso. Y el cambio de valores va extendiendo su dominio. No queda claro si la comunicación es tal o si debiéramos llamarla retórica o manipulación o instrucción subliminal. Incluso hablamos de post-verdad. En un libro cáustico, Michela Marzano se mete en este ring. Su título original plantea el ambicioso propósito: "Extensión del dominio de la manipulación de la empresa en la vida privada". Desde la ética y la filosofía moral cuestiona el discurso del capitalismo y la gestión empresarial y muestra como, victorioso, ha avanzado a múltiples aspectos de nuestra vida en sociedad. Marzano es una filósofa, académica, política y ensayista italiana, autora de distintos libros sobre aspectos controvertidos de la cultura contemporánea. El libro se llama en español "Programados para triunfar" y en el siguiente extracto analizaremos la inserción de la verdad en la comunicación de las empresas. 

La sofística empresarial es muy útil. Con sus "flores" y sus "rodeos", es siempre astuta, puesto que hace creer que el éxito de la forma significa la rectitud del fondo y por lo tanto, mezcla sistemáticamente la estética con la ética... De ahí su éxito. Pero ¿qué queda de la verdad frente a esta violencia larvada de la retórica de la comunicación? Pascal, en las Cartas provinciales, explicaba que la violencia y la verdad no pueden nada una sobre la otra: "Es una extraña y larga guerra, aquella en que la violencia intenta exprimir a la verdad. Todos los esfuerzos de la violencia no pueden debilitar a la verdad y sólo sirven para elevarla más. Todas las luces de la verdad no pueden hacer nada para detener a la violencia y sólo consigue irritarla todavía más. Cuando la fuerza combate a la fuerza, la mayor destruye a la menor; cuando se oponen los discursos a los discursos, los que son verdaderos y convincentes confunden y disipan a los que sólo contienen la vanidad y la mentira; pero la violencia y la verdad no pueden nada una sobre la otra". La vida moderna parece pacificada y la fuerza parece -en apariencia- excluida de ella. Pero en un mundo edificado sobre la astucia y la manipulación, ¿qué lugar le queda todavía a la verdad? 

La noción de "verdad" es ciertamente muy ambigua, y un diálogo sincero no necesita recurrir a la verdad, sino más bien a una cierta forma de franqueza, a fin de que pueda crear un espacio apropiado para "hablar", para "escuchar" lo que se dice, para "plantear" lo que tiene que plantear, para ayudar a "pensar" y a "sentir"... Por otra parte, habría que prestar siempre atención a no mezclar "verdad" y "franqueza". Como recuerda Kant: "Entre la verdad y la mentira (como contradictorie oppositis), no hay término medio, mientras que existe uno entre la franqueza que consiste en decirlo todo y la reserva que consiste en no decirlo expresando toda la verdad, aunque no se diga nada que no sea verdad". A menudo, el discurso filosófico ha sostenido la veracidad como un principio moral, una obligación o una virtud. Aristóteles describe la mentira como "despreciable en sí misma y culpable". John Stuart Mill la defiende en nombre del utilitarismo. Kant incluso llega a afirmar que decir la verdad es un deber. Y sin embargo, el propio Kant señala la necesidad de no confundir verdad y franqueza: si bien un hombre no debe mentir, a veces también puede no decir nada. Ser reservado puede ser una manera de respetar mejor al otro que siendo totalmente franco. 

Ahora bien, en la comunicación contemporánea, la franqueza justamente está ausente, pues el objetivo no es crear un espacio que permita circular la palabra, sino más bien un lugar en que los individuos sean "convencidos" por el discurso que oyen. Por eso, se puede hablar de retórica, más que de comunicación, pues la retórica tiene justamente el objetivo de convencer. Desde este punto de vista, cada vez que se recurre a ella, se produce inevitablemente un deslizamiento del terreno de la lógica al de la psicología. La idea de manipulación nunca está muy lejos. La cuestión no es la objetividad de un saber, ni la pertinencia de una decisión, sino la subjetividad de las personas a las que se dirige. ¿Qué está dispuesta a escuchar? ¿Cómo podemos "servirle" para que pueda aceptarlo? La publicidad no funciona de otra manera. En general, da al espectador lo que tiene ganas de recibir: una bonita imagen de sí mismo, un ideal, un sueño, un cumplido, una visión falsa del mundo (y quizá peligrosa) pero tranquilizadora, "porque yo lo valgo"... 

La retórica nos sumerge inmediatamente en el registro de lo que antaño se llamaba la "vida mundana", una vida llena de trampas: "La más sutil de todas las finezas", escribía La Rochefoucauld, "es saber aparentar bien que caemos en las trampas que se nos tienden, y nunca somos tan fácilmente engañados como cuando pensamos en engañar a los demás". Pero en la retórica empresarial contemporánea, se va mucho más lejos. Ya no se trata únicamente de una manipulación de los intereses o de las emociones, sino de un discurso que pretende crear "significados". Éstos provocarán acciones de acuerdo con ellos. El objetivo es convencer de que la acción solicitada interviene directamente en la creación de sentido: sentido de la vida, sentido del estar en el mundo... No sorprende demasiado que las recetas de la gestión empresarial hayan seducido al mundo político. 


Fuente: Marzano, Michela: Programados para triunfar. Nuevo capitalismo, gestión empresarial y vida privada. 2011. Tusquets.

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