Lo más importante que un emprendimiento en etapa temprana debe saber sobre marketing es bastante contraintuitivo: que probablemente no debería estar haciendo nada que describiría con el término “marketing”. Las ventas y el marketing son dos extremos de un continuo. En el extremo de las ventas, su alcance es estrecho y profundo. En el extremo del marketing, es amplio y superficial. Y como un emprendimiento en etapa inicial lo que deseas es estrecho y profundo, no solo en la forma en que atraes a los usuarios, sino en el tipo de producto que construís. Lo que significa que el tipo de marketing que deberías hacer debería ser indistinguible de las ventas: deberías hablar con un pequeño número de usuarios que estén seriamente interesados en lo que estás haciendo, no con un público amplio que en general es indiferente.
Las startups exitosas casi siempre comienzan de manera estrecha y profunda. Apple comenzó con una computadora que Steve Wozniak hizo para impresionar a sus amigos en el Homebrew Computer Club. No eran muchos, pero estaban realmente interesados. Facebook comenzó sólo para estudiantes de la Universidad de Harvard. Nuevamente, no había muchos usuarios potenciales, pero realmente lo querían. Los emprendimientos exitosos comienzan de manera estrecha y profunda en parte porque no tienen el poder de llegar a una gran audiencia, por lo que tienen que elegir una que esté muy interesada. Pero también porque el producto aún está por definirse. La conversación con los usuarios iniciales también es una investigación de mercado.
En Y Combinator, recomendamos a la mayoría de las nuevas empresas que comiencen buscando un grupo central de primeros usuarios y luego interactúen con usuarios individuales para convencerlos de que se registren.
Por ejemplo, los primeros en adoptar Airbnb fueron anfitriones e visitantes en la ciudad de Nueva York (Y Combinator financió Airbnb en el invierno de 2009). Para crecer, Airbnb necesitaba conseguir más anfitriones y también ayudar a los anfitriones existentes a realizar mejores conversiones. Entonces Brian Chesky y Joe Gebbia volaron a Nueva York todas las semanas para reunirse con los anfitriones y enseñarles cómo fijar el precio de sus anuncios, tomar mejores fotografías, etc. También pidieron a los anfitriones que les presentaran nuevos anfitriones potenciales, a quienes luego conocieron en persona.
Stripe (YC S09) fue particularmente agresivo al principio al registrar usuarios manualmente. La red de antiguos alumnos de YC es una buena fuente de usuarios pioneros de un servicio como Stripe. Los cofundadores Patrick y John Collison trabajaron metódicamente en él, y cuando alguien aceptaba probar Stripe, los hermanos lo instalaban en el acto en lugar de enviar un enlace por correo electrónico. Ahora llamamos a su técnica "Instalación Collison".
Muchos oradores invitados en Y Combinator ofrecen historias sobre cuán manual fue el proceso inicial de conseguir usuarios. Pinterest es un producto de consumo masivo, pero Ben Silbermann dijo que incluso él comenzó reclutando usuarios manualmente. Ben, literalmente, entraba a cafés en Palo Alto y pedía a personas al azar que probaran Pinterest mientras él recogía feedback sobre sus hombros.
El peligro del término “marketing” es que implica el extremo opuesto del espectro de ventas/marketing del que deberían centrarse los emprendimientos. Y así como centrarse en el extremo correcto tiene un doble beneficio: adquieres usuarios y defines el producto, centrarse en el extremo equivocado es doblemente peligroso, porque no sólo no logras crecer, sino que puedes seguir negando la cojera de tu producto.
Con demasiada frecuencia, he visto a fundadores crear algún producto inicialmente mediocre, anunciarlo al mundo, descubrir que los usuarios nunca aparecen y no saber qué hacer a continuación. Además de no conseguir usuarios, el emprendimiento nunca obtiene la retroalimentación que necesita para mejorar el producto.
Entonces, ¿por qué no todos los fundadores empiezan por interactuar con los usuarios individualmente? Porque es duro y desmoralizante. Las ventas te brindan una especie de retroalimentación dura que el "marketing" no brinda. Intentas convencer a alguien para que utilice lo que has creado y no lo hará. Estas conversaciones son dolorosas, pero necesarias. Sospecho por mi experiencia que los fundadores que quieren seguir negando la insuficiencia de su producto y/o la dificultad de iniciar una startup prefieren inconscientemente el enfoque amplio y superficial del “marketing” precisamente porque no pueden afrontar el trabajo y las verdades desagradables que encontrarán si hablan con los usuarios.
¿Cómo deberías medir si tus esfuerzos manuales son efectivos? Enfocate en la tasa de crecimiento en lugar de en números absolutos. Entonces no te desanimarás si las cifras absolutas son pequeñas al principio. Si tienes 20 usuarios, sólo necesitas dos más esta semana para crecer un 10%. Y aunque dos usuarios es un número pequeño para la mayoría de los productos, un 10% por semana es una gran tasa de crecimiento. Si sigues creciendo al 10% por semana, las cifras absolutas acabarán siendo impresionantes.
Nuestro consejo en Y Combinator es siempre crear un producto realmente bueno y salir y conseguir usuarios manualmente. Los dos trabajan de la mano: necesitás hablar individualmente con los primeros usuarios para crear un producto realmente bueno. Por lo tanto, centrarse en el extremo estrecho y profundo del continuo de ventas y marketing no es sólo la forma más eficaz de conseguir usuarios. Tu emprendimiento morirá si no lo haces.
Autor: Jessica Livingston
Fuente: Genius.com
Traducción, adaptación y edición: Mariano Morresi
