Innovar parecer ser la llave para entrar al nuevo juego de los negocios. Si no innovas sos viejo e inútil, indeseable y neutro. Innovemos es el nuevo mantra.
Y aunque innovar haya sido siempre un ingrediente de la sobrevivencia y la adaptabilidad, la forma de encarar este desafío se muestra diversa y esquiva. ¿Es más importante ser innovador o parecerlo? ¿Innovar para generar oportunidades o para ponerse a tono? ¿Para dejar contento al mercado o para sostener la esperanza de un proyecto colectivo?
Un modo de verlo es como si estuviéramos cavando, y clasificar en 4 tipos de innovación, a medida que vamos a lo más amplio y profundo. No hay mejores o peores, sino que se piensan y ejecutan distinto, con ventajas y riesgos heterogéneos.
Las innovaciones que están más cerca de la superficie son más simples y por ende más copiables y se encaran principalmente desde la información. A medida que bajamos se requieren más cambios para poder implementarlas, pero también sus efectos son más intensos. Por eso las innovaciones más profundas necesitan basarse en relaciones entre personas.
La innovación en Procesos se maneja y sostiene sobre la infraestructura de tecnología de la información. Dominarla es el eje para mejorar operativamente y así lograr aumentos de eficiencia y calidad. En entornos globales e hiperconectados, las “mejores prácticas” se difunden rápidamente y pierden su vigencia como ventajas. Ante esta dificultad para recuperar el aprendizaje en IT muchos recurren al aprendizaje de otros, tercerizando la gestión de los procesos, lo cual lleva a una igualdad general. En mercados poco competitivos, se pueden lograr interesantes resultados, simplemente mejorando operativamente con base en planificación y seguimiento. En mercados más desarrollados es lo que hay que pagar para jugar.
La innovación en Productos es la más visible, la más fácil de transformar en marca. Esto permite diferenciación directa para las empresas que la proponen. El problema es que siendo cada vez más dificultoso proteger las innovaciones, la copia hace perder su valor. Y también que la superación veloz, basada en el desarrollo tecnológico y la comunicación global, complica el retorno de la inversión. La innovación en productos es una necesidad continua para permanecer vigente en lo público y permite extender los ciclos de madurez. Si el valor ya migró, es una lucha contra molinos de viento.
La innovación en Estrategia implica definir un modelo de negocios propio, una plataforma para crear, entregar y capturar valor que integre actividades, recursos e ingresos y se enfoque desde el cliente. Esta integración la hace menos copiable y le da mayor sostén para competir en el tiempo contra empresas establecidas. El riesgo es que no se tenga el fondeo necesario para que el nuevo modelo de negocios se imponga, ya sea porque no se autofinancie lo suficientemente rápido y/o no se consiga la inversión sin dividendos durante el tiempo de consolidación. Como el modelo de negocios es un bosquejo al cual ir ajustando, adaptando y corrigiendo oportunamente, esta innovación tiene simultáneamente elementos estables y variables que la hacen ideal para enfrentar la incertidumbre. Para nuevas empresas es algo a definir previo al lanzamiento, para las incumbentes es algo a repensar desde su lógica y los flancos débiles o de primacía.
La innovación en Management está basada en las personas y su organización y se sostiene por ideologías y valores profundos. Al implicar múltiples conexiones mayormente implícitas es las más difícil de duplicar. Funciona como una fortaleza cultural. Se consolida y nutre de nuevos modelos de negocios, nuevos productos y nuevos procesos. Todo esto que la hace formidable, puede ser un problema ante puntos de inflexión que hagan inadmisible el funcionamiento previo, y sin poder adaptarse a las nuevas reglas de juego sucumba víctima de su propio peso. No obstante es la más potente y donde se vinculan propósitos y aprendizajes que pueden repercutir en cambios continuos sin perder la identidad. Pretende dejar un legado, por eso requiere de ambición en el tiempo y sacrificios a corto plazo. Para empresas con historia, requiere mirarse hacia dentro para buscar los por qué y para qué y desde allí irse rearmando con un cómo particular.
Todas son necesarias, todas tienen su importancia. Con distintas ventajas y riesgos muestran caras del monstruo del cambio. Innovar es poder seguir siendo, estar en otros momentos y situaciones, el reto de un proyecto llamado empresa.
Mariano Morresi - Fernando Cerutti
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