9 de marzo de 2017

Marketing sine nobilitate

Otra gran nota, de una historia junto al Marketing y una reflexión crítica sobre su evolución de nuestro colega y amigo Andrés Ceballos. 



Marketing sine nobilitate


- ¡¿En que te has convertido, en que te han convertido?!...
- ¡¿en qué me he convertido?!...

Es bueno imaginar un debate entre el marketing clásico, el neo clásico y el moderno (no podemos hablar de marketing posmoderno ya que hasta hoy la corremos desde atrás a la “evolución” de la sociedad).

Recordaba cuando comencé en esta profesión, hace unos 22 años no se conocía mucho sobre el tema, en Salta (provincia en la cual vivía), hablar de Marketing era poco entendido, los que asistíamos a las charlas de los grandes como Wilensky, Kastika o Levy éramos considerados raros, si muy raros, éramos una mezcla de publicistas con lenguaje de administración y pensamiento de comerciales, una especie de fusión fría de los negocios. Yo, que por esos años recién terminaba la secundaria era una esponja que intentaba aprender de cada artículo, libro o charla que se me posibilitaba ir, era una formación analógica y vivencial, la experiencia era real, lo virtual era ciencia ficción, lo máximo en esos tiempo un VHS de Al Ries producido en Puerto Madero, inspirador. Soy de los que se formaron con “El Show del Clío” los sábado a las doce de la noche, de los que leíamos mañana profesional con las notas de Stan Rapp sobre Maxi Marketing, las revistas Gestión como formadora de Management. En 22 años vi los tres tiempos del marketing que a mi modo me gusta definir: 
  • el fin del marketing clásico > empresa propone y dispone – cliente adquiere; 
  • vi nacer y morir el marketing neo-clásico > empresa pregunta – cliente propone - empresa dispone – cliente adquiere;
  • ahora veo nacer el marketing moderno > cliente propone, dispone, modifica – empresa se adapta, innova – cliente cambia – empresa innova y se adapta de nuevo.

Hace 22 años aprendí que el marketing era una sofisticada pero simple herramienta de administración para la generación de valor del producto, luego esa herramienta sofisticada pero simple de administración para la generación de valor podía construir una marca, un emblema único e inimitable, este cambio era el verdadero diferenciador que los marketineros buscábamos para alcanzar el deseado posicionamiento; es decir, primero peleamos por costos, por producto, por góndola, por publicidad. Luego peleamos por la mente, como define Avy, peleamos por: “lo que marca la marca, con respecto a la marca enemiga” (jamás escuche una mejor definición de posicionamiento), peleamos por construirnos dentro de esas atormentadas cabezas de personas que necesitaban depositar sus expectativas, sus ideales, sus más íntimos deseos; generamos enormes centros de contención sociales, emocionales y económicas denominadas MARCA, una MARCA pasó a ser algo más que un simple símbolo.

Hoy, luego de pasar por todos estos caminos nos encontramos que hay nuevas formas de hacer marketing, hoy se ponen en el centro de la pista los medios digitales, con sus nuevas formas de pensar, hacer y decir; todo pasa por las redes.

Andrés Ceballos
Hace 22 años las métricas se calculaban por estudios de mercados que nos daban como resultado los volúmenes consumidos de tal o cual producto, luego pusimos en el centro de la mesa al consumidor/persona, los segmentos eran la forma correcta de definir una estrategia, hoy son generaciones que conforman una manera tan grande de pensar y decidir que son estudiadas en forma global, sus patrones de comportamiento son tan estándar que con una medición de small data podemos determinar cómo se comportan, que les gusta, como consumen, etc…. “Small Data”, que forma snob de definir la palabra “espiar”, si espiar, hoy las personas han perdido la privacidad, por esto es simple saber todo lo que dije antes, las redes han dejado al descubrieron eso que tanto queríamos saber en los estudios de focus group, ¿Cómo es su casa?, ¿Qué bebida toma?, ¿Cuándo consume?, ¿Qué comida le gusta?, ¿Cómo duerme?, ¿Qué música escucha?, ¿Quiénes son sus amigos? Y hasta qué piensa, entre muchísimas otras variables que podemos saber con solo quedarnos revisando biografías de contactos. Se terminó lo privado, se terminó la vergüenza y el marketing pierde metodologías que fueron claves en la definición de una estrategia, el marketing se hizo snob, perdió nobleza, antes ser un hombre de marketing era ser un profesional que contribuía con elevado nivel de aporte en la toma de decisiones, el producto, la marca y la persona eran tomados como un modelo tripartito clave y elemental, a su alrededor giraban las variables, publicidad, distribución, costos, ROI, etc., hoy las redes en el centro, la persona como una extensión y el resto va orbitando alrededor intentando no entrar en conflicto para no romper con el alineamiento. Para mí estamos en el fin de un ciclo que duró mucho menos de lo que imaginaban, se ha intentado hacer creer que esta nueva forma de hacer marketing era la nobleza, era la crema de las cremas, lamento decirles que esta forma de hacer marketing no tiene nobleza, es falta de seniority, no resiste una hora de acalorada discusión de directorio, no tiene contenido.

Sin ir más lejos, las redes son hoy lo que fueron las figuras que veían los hombres en el fondo de la pared descripta en la alegoría de la caverna de Platón, creo que todavía hay un mundo por descubrir que esta más allá de un millennials y sus redes.

Qué tengan un gran 2017!