Tercer semestre

Simón Lutvak

A la caza de recetas para el éxito o la supervivencia, de diamantes o botes salvavidas. Ese parece el estado del empresario argentino modelo 2016 (¿o el de todas las épocas?). Puestos frente a expectativas extrañas y contextos inciertos, la mira parece empañarse. Quizás en lugar de subir las apuestas a herramientas cada vez más complejas, convenga desarrollar mejor lo básico, fortalecer los cimientos, vender... 

Compartimos un artículo de nuestro colega y egresado Simón Lutvak, destacada especialista comercial, que propone mirar más allá del tan mentado "segundo semestre".

Tercer semestre 

En estos meses es recurrente la consulta sobre las estrategias más apropiadas para contrarestar la caída de las ventas. Muchos esperan ilusionados el segundo semestre, pero es probable que el repunte no esté al nivel de las expectativas. Habrá que esperar, o no.


El mientras tanto de la pyme
Nada que esté pasando ahora es muy diferente a lo que ocurrió en el pasado. En varias épocas, algunas remotas y otras no tanto, los empresarios tuvieron que lidiar con las fluctuaciones en los resultados de sus negocios. Claro que cada período tuvo sus características, la retracción de la demanda estaba determinada a veces por un “aluvión” de competidores, otras por la imposibilidad de conseguir mercadería o partes para poder producir, pérdidas de competitividad por la evolución del peso, etc.. No es el objetivo de este artículo analizar y profundizar las causas y razones de los comportamientos macroeconómicos en la actual coyuntura (hay otros colegas que se ocupan de eso) sino tratar las decisiones que en materia estratégica y comercial realizan los empresarios pymes, en particular los que se ocupan de vender de empresa a empresa (B2B).


Nada de nada
Siempre existe la posibilidad de no hacer nada, dejar las cosas más o menos como están, que fluyan. Seguramente esta apatía será acompañada por una reducción de las inversiones que parecen riesgosas como la publicidad, la participación en exposiciones o giras. Incluso algunos deciden cuidar sus gastos con una declinación en la provisión de materias primas, maquinarias, partes, y servicios. Parece realista y poco ambicioso. Estos “movimientos” son resultado de un estilo personal de quienes conducen, muy auténtico, pero que en lo mejor de los casos lleva a la mediocridad.


Más territorio
Una de las recetas utilizadas en períodos similares al que transitamos es aprovechar la baja en la demanda para buscar otros territorios comerciales. Y aprovechar es la clave, porque seguramente encontrará a sus competidores con la guardia baja. Sumar nuevos segmentos de mercado objetivo es un buen camino, otro es ocuparse de territorios geográficos nunca explorados o bien poco desarrollados por la empresa. Estas acciones no requieren demasiados cambios en la empresa, solo una nueva lista de potenciales clientes y si es necesario sumar más gestión telefónica, desarrollar el emailmarketing o bien el incremento de la tradicional gestión puerta a puerta.

Aumentar la lealtad
Dedicarse a sus clientes importantes siempre ha sido una buena estrategia, pero hacerlo ahora es prioritario. Confeccionar la lista de sus mejores clientes del año y combinar una visita (no solo a cargo del vendedor) para charlar sobre la marcha del negocio y la coyuntura, es una actividad provechosa, que afianzará las relaciones y puede que genere oportunidades. ¿Hace cuánto que no se entrevista con el director o responsable de planta de sus mejores clientes? Muchos de sus clientes “padecen” de la actual coyuntura y puede que estén pensando en desprenderse de algunos proveedores. Usted debe tratar de que su empresa no sea candidata, asuma una posición activa y tome contacto, descubra en que están cada una de ellas. 

Mejorar la participación
Esta época es ideal para cambiar su participación en el mercado, en especial para las empresas que se dedican a proveer insumos y herramientas. Como las ventas están a la baja, será difícil que sus competidores noten cambios en el porcentaje de mercado y por lo tanto es una buena oportunidad. Si usted vende a un cliente 10 (20%) de las 50 piezas que adquiere regularmente; otros proveedores les venden 25 (50%) y 15 (30%) respectivamente, cuando la baja lleve el consumo a 30 piezas en lugar de 50, todo se resiente y se altera, es allí que sus vendedores deben realizar un esfuerzo para lograr mejorar la participación. Si en lugar de pasar a vender 6 piezas (20% de los 30) lograsen vender 8, tendrían un éxito en la batalla por el market share y estarían muy bien preparados para cuando la tendencia a la baja cambie de signo (siempre pasó). Motive conduzca a sus vendedores para esta estrategia.


En la coyuntura
En este período se observa una encarnizada batalla por los precios. El empresario pyme debe defenderse de esta puja y recomiendo hacerse de herramientas de financiación o bien estar dispuestos a ceder algunos puntos de rentabilidad debido a créditos otorgados. La “salud” comercial debe cuidarse y para ello sugiero no hacer descuentos de precio excepto que existan compensaciones (volumen de compra, pronto pago, etc.). El cierre de venta por mayores plazos de financiación puede ser un camino no tan traumático.
Usted ya sabe que hay ciclos de altas y bajas. El éxito de un empresario es anticiparlos. La tarea en estos momentos es determinar, desde el punto de vista estratégico, en que etapa del ciclo estamos. Si usted considera que transitamos la etapa descendiente de la demanda, las acciones recomendadas en este artículo, y sus particularidades, deben ser consideradas como su vigente desafío. En cambio si usted considera que ahora si estamos entrando en el tercer semestre, ajuste su estrategia, genere un plan, entrene y motive a su gente y de esta forma no llegará tarde cuando haya que barrenar la ola de la demanda.



Sobre el autor: Simón Lutvak hace 25 años se desempeña como consultor de estrategias, management e ingeniería de ventas. Se especializa en asesorar y brindar coaching a directores, gerentes y ejecutivos de pequeñas y medianas empresas de diferentes sectores. Sus clientes ofrecen productos y servicios al mercado de empresas grandes, medianas, chicas y consumidores. Algunos de sus clientes: Industrias Kras, Otero Hnos., Iscar Tools, Levi Minond, Sisdam, Citizen Argentina y Brasil, entre otros. Actualmente es columnista invitado de la revista Pymes de Clarín.