Sobre la visión empresaria...

En las últimas semanas del Curso de Posgrado en Management Estratégico hemos discutido bastante sobre el concepto de visión, su efecto en la estrategia empresaria y su implicancia dentro de los modelos mentales. Uno de los más agudos y estudiosos sobre el tema es Roberto Serra, autor de varios de los más importantes libros sobre management en español. Aquí conecta la estrategia a la teoría del caos, con conceptos como atractor, valle de la muerte, ciclo limitante y puntos de inflexión. Es importante reflexionar sobre su expresión donde afirma que la visión debe ser formada y construida entre todos, porque más allá de que es importante la participación y el involucramiento, la democratización del proceso puede resquebrajar el proyecto. Algunas nuevas propuestas en las que nos encontramos trabajando en materia de "moldeado" de la visión parten de una auditoría colectiva de la visión actual y la identidad (para entender de donde partimos como pautas compartidas sobre raíces y proyecciones); proponen trabajar los sueños personales de los agentes de cambio de la empresa (para buscar caminos comunes o encontrados); y fomentan fuertemente los procesos de focalización (para encarnar la redacción preliminar de la visión en términos de esas personas en esa empresa en ese momento), comunicación (para asentarla y recibir feedback), determinación de objetivos estratégicos (para hacerla práctica) y predicación (para llevarla a cabo a todos los días, en todas las tareas, motivando y ejemplificando, descubriendo y orientando).

A continuación les dejamos parte del artículo de Serra, para que puedan dejarnos sus reflexiones sobre el tema...

- Fernando Cerutti - Mariano Morresi

La Estrategia de las Empresas y la Crisis

¿Cómo imaginamos el futuro? Es importante poder ver con claridad más allá. Si no podemos ver del otro lado del “valle de la muerte” con claridad la confusión nos llevará a fracasar. La claridad se consigue teniendo un “atractor” básico para lograrla; la “visión enfocada” el principal problema que surge es que a menudo múltiples atractores fragmentan nuestro pensamiento –y no siempre es posible orientarlos hacia la visión enfocada-: nuestros jefes, los clientes, los accionistas, las ventas, la participación en el mercado, los competidores, la situación económica, etc.

Visión enfocada

• “La visión es el qué, la imagen del futuro que queremos crear” (Senge, 1992)
• “La Visión es la expresión dinámica más profunda del futuro que queremos crear juntos” (Serra, Iriarte, Le Fosse, 2000)
• “Una visión compartida no es una idea. Ni siquiera, una idea tan importante como la libertad. Es una fuerza en el corazón de la gente, una fuerza de impresionante poder”. (Senge, 1992)

La visión debe ser formada y construida entre todos, no impuesta desde la jerarquía superior, sino formada voluntariamente por todos los miembros de la organización. Todas las acciones operativas deben ser guiadas por ella, de lo contrario estaremos trabajando rutinariamente, sin un rumbo, sin una guía a seguir. También es importante tener en cuenta la reflexión diaria, y hacerse al final del día las preguntas, ¿qué hice hoy que sea consistente con la visión? ¿Cuánto tiempo le dediqué a la visión?

En un modelo complejo como la realidad, hay múltiples atractores actuando a la vez, la clave, -si bien es un proceso sumamente arduo- es lograr la concentración en uno solo.

Una visión poco clara nos llevará irremediablemente a la búsqueda de otros atractores, por ejemplo aumentar las ventas o reducir los costos ahora, lo que a su vez nos lleva a generar un “ciclo limitante”, dominado por la confusión que produce la oscilación permanente. Cuanto de esto puede apreciarse hoy en el manejo de las organizaciones de la Argentina actual incluido el manejo del propio país…

Para que la Visión tenga claridad necesitamos que tenga “foco” y por eso hablamos de “visión enfocada”, enfocar la visión significa conocer claramente el lugar que queremos ocupar en la mente de los jugadores clave. ¿Quienes son los jugadores clave?: consumidores, proveedores, complementadores, competidores, la comunidad financiera, otras organizaciones de importancia para el sector...

Y al hablar de enfocar la visión estamos hablando de “posicionamiento”, concepto que no puede tratarse aislado de la visión porque es el que realmente puede darle foco y, por ende, clarificar la visión.

“Una visión que no considere el concepto de posicionamiento no podrá tener la claridad necesaria para ser tomada como atractor”. (Serra, Iriarte, Le Fosse, 2000)

Las aspiraciones:

Sin aspiraciones una organización termina en la búsqueda de la supervivencia o desgastando recursos y destruyendo su valor futuro. El problema es que muchas veces tenemos aspiraciones que, por falta de tiempo y por perspectiva de corto o cortísimo plazo, se transforman en desesperación. Esta desesperación se traduce en acciones meramente operativas, presiones, sin ninguna orientación estratégica.

Esto es lo que normalmente estamos viendo en muchas empresas argentinas en la situación actual después de la devaluación. Muchas, muchísimas empresas están tomando acciones pensando en cómo sobrevivir pero sin pensar en el futuro. Gerentes de empresas líderes han dicho en las últimas semanas frases como estas:

• “Con la crisis actual, es ofensivo tener productos premium”
• “Aunque a mi empresa le vaya bien, tendremos que sacar gente porque la competencia lo está haciendo”
• “Sólo se vende por precio”
• “Tenemos que eliminar marcas y extender líneas de productos existentes para optimizar el presupuesto de publicidad”

Si tomamos como ejemplo la última frase, nos damos cuenta las decisiones pensando en la crisis, sin pensar en una clara visión enfocada, pueden destruir marcas líderes con muchos años en el mercado, sencillamente por haberlas eliminado o extendido tanto que pierden su posicionamiento.

Autor: Roberto Serra

Fuente: www.udesa.edu.ar