Management Estratégico = Espíritu Curioso. Casos

La investigación de los negocios en Latinoamérica y las oportunidades para realizar algunos trabajos en varios países de la región nos llevaron a toparnos con interesantes casos empresariales que están ocurriendo muy cerca nuestro. Uno de los cuales nos encontramos desarrollando es el caso del grupo cervecero (y algo más) Polar, de Venezuela. Para nuestros alumnos del Diplomado Internacional , que termino hace menos de una semana y para nuestros egresados del Posgrado esta historia permita extraer ricas conclusiones sobre la dinámica estratégica y organizacional de un negocio, sobre el manejo de oportunidades y la estrategia de crecimiento. ¿Qué opinan? - Mariano Morresi

El maestro cervecero (Grupo Polar)

Lorenzo Alejandro Mendoza Giménez es el presidente del Grupo Polar, la empresa de cerveza y alimentos más grande de Venezuela. Desde que entró al negocio familiar, el directivo logró que la compañía creciera más allá de las fronteras de su país.

Joven, rico y reservado. Así es Lorenzo Alejandro Mendoza Giménez, presidente a los 37 años del Grupo Polar, el más poderoso de Venezuela. La compañía de origen familiar es dueña de la cerveza Polar, la más vendida en ese país; y de una numerosa lista de productos comestibles, negocios petroleros, petroquímicos y financieros, entre otros.

Su personalidad ha marcado la corporación Polar, que tiene ingresos anuales por US$ 2400 millones. A diferencia de sus antecesores, Lorenzo Mendoza logró que el grupo traspasara las fronteras de Venezuela. También diversificó la cartera de productos e ingresó en otros mercados como banca, petróleo e hipermercados.

Los comienzos

La historia de la cervecera data de 1855 cuando la familia Mendoza fundó una fábrica de jabón llamada Mendoza y Compañía. En 1930 el abogado Lorenzo Alejandro Mendoza Fleury, presidente de la firma, percibió un mercado inexplotado en Venezuela: el de la bebida alcohólica dorada con espuma blanca.

Antes de lanzar el producto, prefirió investigar y viajó a Europa. En 1939 se produjo una gran hazaña: un carguero holandés esquivó las bombas nazis de la segunda Guerra Mundial y logró llegar a la Venezuela con equipos de producción de cerveza.

La fábrica se lanzó dos años después con 50 empleados y por mes elaboraba 30.000 litros de bebida. El toque final fue encontrar una marca y un logo: se la llamó Polar y su signo distintivo fue un oso blanco que representaba la frescura para un país tropical y caribeño.

Sin embargo, faltaba otro ajuste ya que entre partida y partida de cerveza el sabor variaba considerablemente. Para solucionar este problema, contrataron a un maestro cervecero –Carlos Roubicek- quien aplicó una receta exitosa llamada ‘Tropicalizada’. De ahí en adelante, los envases de Polar llevaron la leyenda ‘siempre igual’.

En 1945 se produjo un paso importantísimo en la historia de la empresa: Mendoza Fleury, ante la quiebra de una cervecera que competía en el mercado, decidió redoblar su apuesta y amplió sus instalaciones a través de una moderna y mecanizada fábrica. Se constituyó en la más grande compañía de ese rubro en toda Latinoamérica.

El hijo mayor de Mendoza Fleury, Juan Lorenzo Mendoza Quintero, ya trabajaba en la empresa y se había preparado en Europa para continuar el negocio. Eso le permitió a su padre dedicarse a otros hobbies, en el campo diplomático.

Diversificación

Hacia mediados de los 50 la cerveza Polar se había convertido en la más elegida por los venezolanos, sobre todo porque gracias a la amplia cadena de distribución y la presencia regional todos los venezolanos tenían acceso al producto. La empresa familiar quería llegar más lejos. Esta vez, de la mano de otro producto aún más tradicional entre los venezolanos: la ‘arepa’.

Se trata del pan venezolado, hecho a base de harina de maíz, que todas las mujeres desgranaban a mano y trituraban para lograr una masa artesanal. A Juan Lorenzo se le ocurrió fabricar una harina de maíz pre-cocida a la cual solamente había que añadirle agua y mezclarla. El invento se llamó Harina P.A.N. y fue lanzado en 1960. En muy poco tiempo fue aceptado y adoptado por los consumidores. Eso derivó a la incursión en la agroindustria, por lo que la empresa comenzó a dedicarse a la manufactura de alimentos.

Juan Lorenzo fue el primero en avizorar una compañía con proyección regional. Entonces, en la década del 50 armó un plan para instalar plantas de producción apoyadas por redes de distribución.

Al igual que el ícono argentino Arcor, la gerencia de la empresa decidió fabricar en casa la mayor parte de los insumos: cajas de plástico para el transporte de botellas, tapas metálicas y envases de aluminio para las latas de cerveza, otro producto nuevo dentro de la línea Polar.

Giro repentino

Inesperadamente, Juan Lorenzo murió debido a una úlcera perforada en 1962. Mendoza Fleury debió retomar las riendas del negocio y, tras siete años de trabajo, tomó la responsabilidad otro hijo suyo: Lorenzo Alejandro Mendoza Quintero.

De todos modos, logró mantener el rumbo de la compañía, aunque se valió de especialistas y nuevos gerentes para controlar la empresa. Alejandro murió en 1987 a los 55 años y, como su primer hijo era muy joven, su viuda, Leonor Giménez de Mendoza, tomó la conducción. Ella permaneció 5 años hasta que el mayor de sus seis hijos, Lorenzo Alejandro Mendoza Giménez, recogió estudios y experiencia como para ocupar su lugar.

“Mi madre condujo la empresa con enorme sentido pragmático y en acuerdo constante con la Junta Directiva; supo jugar un papel clave. Soy un gran admirador suyo”, dijo Mendoza Giménez, actual titular del Grupo Polar.

La compañía está conformada por 40 empresas, 17.000 empleados y una canasta muy variada de productos: pastas, arroz, aceite de maíz, helado, vino, agua mineral, gaseosas, alimento para animales, golosinas y saladitos. La compañía representa el 4 % del PBI venezolano, sin contar las divisiones de petróleo y cerveza.

Globalización

Desde que el joven Lorenzo Alejandro Mendoza Giménez está al mando de Polar se produjeron cambios de envergadura. Por ejemplo, el grupo invirtió en varios negocios en los sectores de la banca, hipermercados, petróleo y petroquímica.

En 1996 Mendoza Giménez lideró la conquista de otros países. El principal motor de ese camino fue convertirse en la embotelladora de Pepsi Co. en Venezuela, luego que el Grupo de Gustavo Cisneros la abandonara por Coca-Cola. Dos años más tarde, esa alianza derivó en la creación de Snacks América Latina con Frito Lay (de Pepsi Co.). “Eso nos permite tener presencia continental. En particular en Colombia, donde tenemos plantas de alimentos en varias ciudades y estamos ampliando nuestra participación”, contó el presidente de la empresa. De hecho, allí se exporta la harina de maíz pre-cocida, ocupando el 65 % del mercado.

La compañía también intentó conquistar Perú, pero allí hubo problemas. Polar adquirió parte de Cervecería Backus & Johnston, con presencia monopólica en ese país. Pero una controversia surgió cuando dos empresas competidoras, Bavaria y Cisneros, compraron gran parte de las acciones de Backus, que les proporcionó derecho a voto. Enfurecida por la jugada, Polar denunció mala praxis por parte de los originales dueños de Backus, la familia. Ante una larga disputa legal y muchas idas y vueltas. Finalmente Polar decidió vender su parte a Bavaria, la principal cervecera de Colombia, por U$S 567,8 millones –por encima del precio al que había comprado-.

Lo cierto es que la globalización de Polar ha sido lenta. A diferencia de Arcor, que cuenta con fábricas en varios países y distribuidores en todos los continentes, la empresa venezolana no llegó tan lejos. Polar mantiene su fuerte en Centroamérica, Colombia, Estados Unidos y en menor medida Perú y Brasil. Por ahora, el target de Mendoza Giménez parece ser Latinoamérica, sin descuidar el mercado local. Como parte de su expansión en el mercado interno, en abril de 2001 Polar adquirió en U$S 500 millones Mavesa, otra manufacturera venezolana de comida procesada. Para eso, lanzó una oferta pública de adquisición.

El último gran paso dado por Lorenzo Alejandro Mendoza Giménez fue relanzar la marca de cerveza Polar, con la que su abuelo lograra conquistar el mercado venezolano. En el 2002 la empresa inició una inversión de U$S 140 millones para cambiar la imagen, acondicionar las líneas de producción, reemplazar el parque de botellas (más de 500 millones de unidades) y lanzar una campaña publicitaria.

Para el futuro, quienes conocen el sector cervecero indican que Polar no tienen mucho más margen de crecimiento en Latinoamérica ya que debe competir con otros gigantes como Cisneros, Bavaria y Ambev de Brasil. Sin embargo, la otra posibilidad sería establecer alianzas, pero ¿con quiénes?

Fuente: Prensa Económica

http://www.prensaeconomica.com.ar/index.php?seccion=empresarios.php&code=15