Una puerta se abrió y difícilmente se cierre. Los beneficios son claros, aunque quizás en tanta claridad se mezcle el humo. Los clientes, las personas, valoran la personalización y están dispuestos a pagar por ella. No se conforman con lo estandarizado, con lo genérico. Y para las empresas se va haciendo progresivamente más simple personalizar en forma masiva. De este modo pareciera haber un mandato: personalice o cierre.
Saber el costo y el valor agregado de customizar es el primer paso, que tendrá que ver con las capacidades de la empresa y el negocio/producto del que se trate. Luego viene disponer de los medios para poder hacerlo, de la tecnología (hard y soft) para hacerlo de modo masivo. En esta carrera las empresas de bienes físicos se van transformando en compañías de servicios y modularizando su oferta logran migrar el valor. Pero hay riesgos y egresos asociados que deben poder definirse para no quedar atrapado entre la productividad, los márgenes y la conexión con los clientes.
Sobre estos temas presenta un artículo directo Seth Godin, el gran autor de marketing y provocador estratégico.
A demanda vs. en stock
"Puedes tener cualquier coche de color que quieras, siempre y cuando sea negro."
Henry Ford fabricaba coches en negro porque la pintura negra se secaba cuatro horas más rápido que cualquier otro color. Ese secado rápido significaba que la línea funcionaba más rápido, lo que los hacía más baratos. Igual de importante, él no tenía desabastecimientos - con sólo un color, el color que querías era el color que tenía.
Desde entonces, ha habido un movimiento hacia el bajo demanda, lo construido a pedido y el trabajo personalizado. En todo lo que hacemos. Trabajo freelance, zapatos, productos horneados, gabinetes de cocina, software, planes de viaje. Y parece una progresión libre de costos. Lo que pasa es que no es.
La mayor parte del costo de todo lo que compramos está en el riesgo, el arranque, la parada, el desperdicio, la rotura, la planificación.
Un par de zapatos producidos en masa se puede hacer por US$ 3. Un par de zapatos personalizados puede costar US$ 200 una vez que cuente todos los costos asociados.
McDonald's alcanzó un momento de máxima productividad llegando a una escala mítica, con un menú limitado y poco en su forma de personalización. Podían entregar una hamburguesa por una fracción de lo que podría tomar una cena hecha bajo demanda.
McDonald's ahora desafía la idea de que lo customizado tiene que costar más, porque han invertido en la personalización masiva.
Las cosas que se hacen a demanda por sistemas algorítmicos y robots cuestan más para configurar, pero una vez que lo hacen, la magia es que el costo incremental de una unidad más es realmente bajo. Si está organizado para estar en el negocio de personalización en masa, entonces el viento de customizar todo está en su espalda.
El futuro pertenece claramente a estas oportunidades de personalización masiva, situaciones en las que hay poco costo asociado con la parada y el arranque, poco riesgo de no cumplir con las expectativas, donde un robot y el software están felizmente cambiando de marcha todo el día.
Pero si no está preparado para esto, si está presionando a sus codificadores o a su línea de producción o a sus pintores o a quienquiera para que vaya más rápido y más barato, está luchando en el lado equivocado de la curva de productividad. Es como el restaurante que buscaba ser un lugar amable y de pedidos personalizados pero también prometía ser tan barato o tan rentable como un lugar de comida rápida.
Estos negocios tradicionales, los pequeños, los no automatizados, pueden vender customización, seguro, pero no al precio que solían vender la cosa que hacen a granel. Y con demasiada frecuencia, las organizaciones cobran de menos por el trabajo personalizado y se encuentran atrapadas entre la productividad de hacer las cosas en lotes y el reto de deleitar a cada cliente, que lleva sus propios sueños de lo que parece perfecto.
Autor: Seth Godin
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