7 de mayo de 2013

Management Estratégico = Espíritu Curioso. Reflexión

Nuestra colega Gabriela, directora de Gaby Müller Consultora (Identidad e Imagen) y colaboradora de Management Estratégico permanente, nos mandó este artículo que escribió sobre co-creación muy interesante.
Fernando Cerutti 

Co-creando con nuestros clientes


Es común en un artículo o nota que cuando nos hablan de creación ó re-lanzamiento de Marcas, nos llenen de “conceptos”  y tendencias.  Nos nombren “gurúes” de turno en cada una de ellas y, por lo general, con muchos términos en inglés que no siempre retenemos ni comprendemos.
Sin embargo, y gracias a Dios, hay una tendencia que está llegando para quedarse (y a la que me acoplé hace mucho) que busca trabajar con lo más genuino y básico de una marca: sus ¡Clientes!
Es así que surge hace no mucho, la movida que se da en llamar “Co-Crear” un producto o servicio. Este modelo está basado en trabajar para y con mi cliente que, antes que eso, es una persona, única, con inquietudes, emociones y sentimientos.
Mucho podría contarles de las “escuelas” y mentores de esta nueva tendencia, sin embargo me encanta que simplemente podamos compartirlo y que lo puedan entender desde el lugar más genuino de toda actitud humana: la experiencia y  también la empatía.
Hoy una marca dejó de ser un “enigma” de creación artística e inversión monetaria, que “nos persigue”… es decir, el gran salto está dado en la creación de valor y fundamentalmente en la comunicación de marca.
Antes se “propagandeaba” masivamente, esperando que gracias a la publicidad (que toma diversos medios y formatos hasta no-tradicionales), el cliente los “quisiera” y por ende, aceptara y comprara esta “descripción de beneficios” que le brindaban: “El mejor”, “el más efectivo”, ”el más barato” ,etc.
Hoy, interesarse en el consumidor, darle la palabra, hacerlo sentir escuchado y por ende respetado y necesario, abre un nuevo mundo en la fidelización y recordación de marca: trabajo con y para mi consumidor. “uso” esa energía positiva e imparable de la “experiencia”: pasión, sentimiento, entusiasmo… en síntesis: participo en la vida de mi cliente, permanezco porque “entré” desde la emoción. Me “adoptó” y se adueñó de mi marca. Se siente partícipe.
Fíjense sin ir más lejos, cada uno de Uds., en los productos y servicios que consume, cómo la publicidad de ellos (tradicional ó no ), ha modificado su formato, sus contenidos: apela a la vida real, a la vida cotidiana. No más niñitos o mujeres “estereotipadas”, casas o locaciones de revista, ni “beneficios mágicos”: sólo identificarme con quien me elige y tiene el poder: Mi cliente/consumidor.
Ese que también “me puede despedir”, será quien con su participación (palabra clave en la trayectoria del producto o servicio de la marca), hará de mi marca, la mejor, la más recordada, la que más use, etc.  Porque la empresa debe recordar que hoy “compite” con todas las otras marcas, ya no con la que hace “algo parecido”; allí es donde más se nota la soberanía o potestad del cliente quien elige desde la experiencia y lo que le reporta emotivamente, ya no solo por la calidad o el precio de lo que “le quieran vender”… Compite es decir, por el tiempo que la gente le dedica a un producto o servicio de una marca.
Me vienen a la mente mil ejemplos para graficar este camino, pero seguramente los más simbólicos sean los de UNILEVER para su línea “DOVE”, que apostó al slogan “mujeres reales” y desmitificó en ese camino la “modelo” de mujer, para abrir su universo infinitamente a “todas las mujeres”... Lo mismo con su línea “CIF”, que propuso un “modelo” de ama de casa amplio y diverso: ya no tenés que vestirte con delantal y el pelo desalineado y ser “esclava” de la suciedad de tu casa: ahora nosotros te facilitamos la vida, y la limpieza es cosa sencilla de todas sin por ello tener que adoptar un rol ni look de “condenada”.
Sería bueno recordar también el vuelco absoluto de la publicidad de los bancos, que se relacionaron por fin con sus clientes desde un lugar llano y sencillo.
No menos importante es el mundo de lo simbólico, donde las diferentes culturas expresan esos sentimientos/emociones: el logo de una marca pues, acarreará gran parte de la percepción y recordación del cliente, y de allí surge que “simbolizar” mi marca es clave, dado puede representar una forma de vivir, actuar ó pensar de miles de personas que "creen" y "crean" su valor.
Aquí sería elocuente el caso de la irrupción del genial Steve Jobs y su APPLE, donde algo tan simbólico y natural como una roja manzana, aparece con la “mordida” de Adan y Eva en el paraíso, como símbolo de la transgresión a las reglas, que MICROSOFT ó la estructurada IBM sus “competidores” directos, habían establecido hasta entonces.
El cambio está en marcha, somos los protagonistas: el concepto es la INTERACCIÓN de los usuarios con las marcas, de receptores pasivos a agentes activos.
Este proceso, para Nosotros en este espacio, será “El juego de las C”: Compañía, Comunidad, Compartido ,Co-Creación.


Gaby Müller - Consultora
Identidad & Imagen
http://www.gabymuller.me/

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