30 de noviembre de 2007

Management Estratégico = Espíritu Curioso. Reflexión

Si se hiciera una lista de los temas más importantes para el desarrollo de las empresas seguramente marca e innovación estarían en los primeros lugares. Muchas veces la pregunta que surge cuando se han encarado campañas relativas a estos asuntos es cómo seguir. Y en la integración dinámica de ambos pareciera estar respuesta, vinculando la marca a la innovación y haciendo girar y moverse a esta última bajo el concepto marcario para el cliente. Varios referentes de negocios argentinos hablan a continuación de los desafíos por venir. - Fernando Cerutti

El branding que queda

En un mundo competitivo y globalizado las compañías y los marketineros ya no piensan en el hoy sino en el día después, cuando al finalizar un proceso de renovación de la imagen o de la comunicación de sus marcas, vuelven a planificar algún cambio porque el mercado lo demanda. Las nuevas ideas del branding post-innovación.

Cómo innovar cuando ya innovamos es la gran pregunta que muchas marcas líderes se hacen en un mercado que indica que el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, acosado por la creciente competencia, mientras que el ciclo de vida del consumidor es cada vez más largo, empezando a una edad más temprana y extendiéndose hasta la tercera edad.
Apple, Google, 3M, Toyota, Microsoft, General Electric, Procter & Gamble, Nokia, Starbucks e IBM son consideradas según un estudio The Boston Consulting Group las 10 marcas más innovadoras del mundo, y lo cierto es que las empresas trabajan para lograr esos resultados no solo en lo que hace a la comunicación y el marketing, sino en la organización interna.
En el caso de 3M, la empresa deja sentada su filosofía con un logo que se acompaña con la palabra "Innovation". A su vez, el área de recursos humanos está organizada en base a dar espacio a sus empleados para que puedan pensar nuevos negocios, teniendo como experiencia previa que de un hecho casual nació el conocido Post-it.
Para Eduardo Kastika, director general de Kastika y Asociados, la innovación hoy tiene que ver con pensar en post a la misma, y crear entonces nuevos espacios de negocios. "Hay que encontrar un lugar en la cadena de demanda del cliente, porque la innovación no sólo tiene que ver con las ideas sino con las nuevas opciones de hacer negocios", explicó.
Para lograr una estrategia innovadora se pueden experimentar distintas alternativas, siempre teniendo como objetivo abrir las fronteras de la compañía por medio de acciones más arriesgadas que pueden ir desde algunas desprolijidades hasta, por qué no, seguir la contra-tendencia.
Kastika considera que aquella empresa que quiera hacer algo diferente tiene cuatro caminos. Uno es liderar la categoría, donde es necesario contar con un mapa de ruta con los distintos caminos que puede experimentar la marca antes de empezar la expansión, buscando en cada uno de ellos algo diferente. Un caso representativo de este modelo es Band Aid, la empresa que con bandas para lastimaduras supo cautivar a los chicos con distintos personajes animados; que descubrió bandas que alivian el dolor al sacarlas; otras que tienen antibióticos; u otras que son transparentes. Diferentes extensiones que permitieron crear distintos segmentos de negocios y generar un nuevo margen de ganancias.
También se puede ser líder defendiendo una categoría, donde la innovación no pasa por el producto en sí mismo sino por el packaging, la etiqueta o el diseño, pero que si se trata de una bebida cola, seguirá siendo cola. Concentrarse es otro de los pasos que se deben tener en cuenta para liderar, lo que no implica achicarse, sino tener en cuenta el valor fundamental de la marca. "Cachamai es un éxito en té con hiervas, pero el negocio llevado a diferentes variedades de té o yerba no funcionó, hasta que se descubrió que Cachamate era la clave de su extensión, conservando en el pack los colores originales del producto y sin realizarle grandes cambios". Ahí está el valor del producto y desde ahí se debe partir para experimentar.
Desarrollar una identidad única es el segundo camino como estrategia de negocio, que es cuando las marcas no buscan salir de sus fronteras ni ser líderes en una categoría, pero si tener una identidad definida en la donde están presentes. Este caso tiene que ver con cautivar a aquel consumidor que tal vez no gasta en marcas de forma habitual, pero si lo hace con una marca determinada, porque logra identidad.
El tercer camino alternativo que considera Kastika para innovar es construir una clientela, siempre y cuando la fuerza del negocio este atada a un grupo de clientes segmentado y objetivo. Un caso es el de los gimnasios Megatlón, donde se crearon alternativas deportivas que fueron fidelizando cada vez más a sus seguidores. "Es importante descubrir los deseos esenciales, por qué me compran, encontrar el insight", explicó Kastika. Port Said es otra marca que encontró el insight fundamental que le abrió las puertas del crecimiento. Cuando el mundo de la moda exige estar flaco y usar talles más chicos, la marca encontró su negocio en aquellas clientas que necesitan talles más grandes, y que van a disfrutar de poder salir del probador para pedir un talle menor.
La última alternativa para innovar después de innovar es ampliar las es "reinventar el negocio", usar la creatividad y la imaginación para dar un giro, cambiar el enfoque y comenzar de nuevo. Qué mejor muestra que el mercado de las velas, que de ser simples productos de iluminación pasaron a ser objetos de decoración y multiplicaron sus ingresos. También se puede dejar de hacer lo que otros hacen, como es el caso de Panasonic, que mientras la pelea de las Notebook pasa por ver cual es la más liviana, lanzó una todo terreno, más pesada pero resistente a los golpes y los malos tratos. "Es bueno animarse a descreer de ciertas tendencias, porque generalmente el pensamiento se simplifica en las tendencias y se dejan de ver otras opciones", explicó Kastika.
La apertura de la frontera de los negocios se da en un contexto de cambios constantes que se vive en las distintas sociedades y entre los consumidores en sí. Carlos Pérez, ceo de BBDO Argentina, explicó que lo novedoso hoy pasa por encontrar qué es lo que no cambia. "En un mundo donde el mejor golfista es negro, y el mejor rapero es blanco; donde Francia acusa a USA de arrogancia y Alemania no quiere ir a la guerra, la clave es ver que es lo que no cambia, porque lo cierto es que todo es un cambio constante".
También las marcas sorprenden en este contexto de modificaciones. Sony, tradicionalmente experta en audio, aumentó sus ventas con los videojuegos; Apple, dueña de la deslumbrante Macintosh, es hoy líder por el I-pod. Así como todo cambia, las empresas sorprenden y los consumidores adhieren. Pérez dejó ver el escenario que tienen la marcas para conquistar al consumidor, y expresó lo según él no cambia, que es lo esencialmente verdadero. "Sólo aquellas marcas que tengan una propuesta verdadera y que sepan cautivar a su cliente van a sobrevivir, el resto ni siquiera llamarán la atención".
Para Alberto Wilensky, director general del Grupo Estratégico de Negocios, el mercado de las primeras marcas o marcas líderes tiene cada vez más valor y más allá del precio, la actualidad y la tendencia es la marca, aunque el panorama se delinea cada vez más difícil y en la carrera por encontrar un lugar algunos marketineros coinciden en que se está viviendo la muerte del research y como consecuencia de 10 nuevos productos lanzados, solo tres viven y uno es exitoso.

¿Cómo encontrar al consumidor?
Expuesto a 3.000 estímulos diarios, el consumidor de hoy ya no forma parte de una audiencia, sino que se trata de individualidades cada vez más exigentes y que solo recepcionan 200 mensajes del total recibidos, y que tienen que ver con sus necesidades o situación del momento. No hay que interrumpir al consumidor porque eso puede ser contraproducente, explicó Rodrigo Carr, presidente de JWT. De acuerdo a las estadísticas, el 70% de las personas que están frente al televisor hace zapping durante las publicidades; mientras que del 30% que se queda, un 70% no presta atención.
Este mundo de los consumidores también ha tenido cambios en un sentido general. La mujer tiene cada vez más influencia en la decisión de compra mientras que un 70 % de los argentinos afirman que ya no dependen económicamente del hombre. La segmentación por edades aumentó y hay varias categorías a la hora de consumir. Desde niños, twens y teens, hasta los jóvenes, adultos aniñados y adultos propiamente dichos, aparecieron una gran cantidad de segmentos que alargan el ciclo de consumo. Además, hay hábitos diferentes como que el 40% de los hombres adultos se entretiene con los videojuegos y de los argentinos que tienen entre 26 y 30 años, solo el 26% se considera adulto. Los abuelos también cambiaron y la expectativa de vida comenzó a extenderse siendo en los países desarrollados de 80 años y en la Argentina de 78. En 2050 se calcula que el 20% de la población mundial será mayor de 60 años.
En esta realidad, la dificultad para las marcas es encontrar al consumidor, que a su vez está rodeado de una gran cantidad de información que circula por los medios donde cualquier mensaje es posible en cualquier emisor, y cualquiera puede ser emisor y decir lo que quiera.
Algunas marcas advirtieron que el consumidor está agobiado, pendiente de lo que se dice y lo que se hace y sólo reacciona ante una nueva verdad que tengan para contar. Según Rodrigo Carr, presidente de JWT, "el problema es que las personas tienen como recurso más escaso el tiempo. La gente está muy ocupada en si misma y el desafío para los creativos es que la gente preste más atención. Pero para encontrar ese espacio no hay que interrumpirlos, sino buscar otras formas, entrar en sus casas y que la relevancia del mensaje tenga que ver con la necesidad de la persona."Mientras mejor sea la idea más tiempo querrán pasar con las marcas", explica Carr.
Según Wilensky, la innovación en marcas tiene que ver con una formula explosiva entre novedad, diversidad y transversalidad. "Cada marca tiene la oportunidad de realizar sus deseos. La fuerza de la novedad le da dinámica al deseo, con diversidad me diferencio y aparece la transversalidad entre el sujeto y el objeto", explicó.
Las claves para que una marca sea innovadora haciendo foco en el cliente, son cuatro: apertura mental, edición de objetivos, contar con un equipo interdisciplinario y la búsqueda y liderazgo.
El drive de los mercados modernos es el branding y por eso la innovación es lo que hace al prestigio de la marca. Japón es el país líder en búsqueda de la innovación de acuerdo a la cantidad de patentes solicitadas. El ranking es de 290 patentes cada 100.000 habitantes, seguida por Alemania con 200, Reino Unido con 100 y Estados Unidos con 95.
Wilensky describe dos universos marcarios en la actualidad que exploran el camino de la diferenciación. Por un lado están las marcas creativas y por otro lado las marcas tech, donde la dimensión simbólica está dada por lo que significa la tecnología.
Ejemplos de creatividad son Coca Cola y Quilmes, la primera con gran habilidad para adaptarse al mercado, que vende packs más económicos como las botellas de vidrio retornable, o packs descartables o individuales para los que no miran le precio; y la segunda aprovechando el enganche creativo con la fuerza del escenario, como el caso de su última campaña del verano, donde hay valores que sostienen la marca a lo largo del tiempo, con conceptos como la argentinidad, la música y humor. También las marcas apelan a la innovación emocional para seguir estando vigentes porque "la gente pide razones para seguir queriendo a la marca", explicó Wilensky.
Entre las marcas tech que apelan a la innovación Sony lo hizo recientemente con Sony Style, cargando un producto de tecnología y diseño. Este tipo de productos donde la calidad es aún más importante, genera una mayor segmentación socioeconómica entre los consumidores que se diferencian entre los Snob, que son los interesados por la tecnología; los que niegan el interés por estos productos; los enganchados pero presionados por la culpa porque les gustan las últimas novedades pero todavía tienen un producto que funciona: y los que buscan puro diseño.
Este es el contexto que tienen las marcas para pensar en cómo reaccionar post-innovación: un consumidor exigente, un mercado hiper saturado y una cotización de las marcas donde la carga emocional pesa más a la hora de decidir. Creatividad o tecnología, apertura o concentración, harán que el receptor encuentre una propuesta verdaderamente esencial y realmente nueva.


Guillermina Fossati
Revista Infobrand
http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=7436

2 comentarios:

CresceNet dijo...

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Jackelina dijo...

Espíritu Curioso... ahí está la clave. La inquietud por la curiosidad es lo te lleva, lo que hace dejar de mirar y empezar a ver.

Yo voy a agregar una breve, brevisima historia a las tantas interesantes que aquí hay.

Fue mas o menos en diciembre del 2004 cuando me dije volver a la universidad, hacia apenas dos años había salido de una, pero porque no volver a ir?... Luego de pensarlo, y analizarlo me decidi y empece. Fines de marzo estaba empezando.. El primer día me convenci de que lo iba a pasar muy mal, y el segundo lo reafirme... como olvidarlo, cuando me preguntaron mi opinión de la economía de Martinez de Oz y... yo ni había nacido en esa época!... Pero, fue ahí cuando alguien dijo que parte de lo rico de curso era el dialogo, era el ver como ven los otros, y que enhorabuena el debate hace al desarrollo.

De ahí en más, cada día, cada martes fue rico... Marketinera hasta la medula, contestaria y temperamental no hay ni habra libro donde pueda aprender todo lo que me lleve de esos debates entre Médicos, Ingenieros, Contadores, Psicopedagogas...

No quiero ponerme extensa, pero Fernando de veras, gracias. EL pensamiento crítico es lo que te permite enriquecerte y tener ganas de seguir haciendolo, y vos lo promulgas.

Les mando un beso, y ahora que descubri el blog me tendrán por aquí seguido contando historias desde México

Cariños, Jackie