Management Estratégico = Espíritu Curioso. Reflexión

Tuve hace un tiempo la oportunidad de leer un libro que me venía llamando desde su nombre: "No son extraterrestres (aunque a veces lo parezcan)". Se trata de una gran obra para entendernos a los argentinos desde el consumo. El libro está escrito por Guillermo Oliveto, director de CCR, quien lo encaró desde lo sociocultural y contextual, lo cual hizo al texto ser válido no únicamente para gente de negocios, y permitirle a éstos un poco de reflexión por sobre la búsqueda ferviente de "herramientas concretas". Más tarde pude leer artículos y disfrutar de conferencias, volviendo a apreciar esta capacidad de mirada curiosa, penetrante y relacional de Oliveto, por eso me alegro que haya vuelto a escribir. Todavía no leí el nuevo libro, pero dejo esta nota al respecto, como introducción y recomendación anticipada. Intentaremos hablar de algunos de estos temas en nuestro módulo de Marketing. Mariano Morresi

Para matar al consumidor alcanza con apretar "delete"

El celular y estar conectado son el principal símbolo de pertenencia al mundo. Se puede salir a la calle sin documento pero no muchos se bancan estar sin el móvil. En la sociedad postmoderna la interconexión calma la angustia. Guillermo Oliveto analiza el fenómeno en su flamante libro.
Guillermo Oliveto, como presidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y titular de la consultora de investigación de mercado CCR, se dio el gusto de publicar un libro que refleja el espíritu de la posmodernidad. El título es sugestivo: “El futuro ya llegó: tiempos de libertad y angustia en la sociedad híbrida”. Se trata de un volumen publicado por Atlántida pensado para los hombres de negocio pero que tienen apetencias por una mirada social, humana y filosófica de su mundo.
Entre las muchas variables que caracterizan estos tiempos todo lo que está ligado a la interconexión ocupa uno de los lugares privilegiados. De allí la frase que Oliveto presenta en su libro: “esta sociedad, para matar gente, ya no necesita empuñar un arma, simplemente basta con apretar delete”.
El celular se ha convertido en uno de los iconos de estos tiempos. Esto no solo se da a nivel mundial sino que es una realidad palpable entre los argentinos. El aparatito móvil que cada vez tiene más funciones es un adminículo imprescindible para salir a la calle. Actúan casi como “enchufes” a la vida, tal como se entiende en una sociedad posmoderna. O si no cómo se explica que una de las primeras cosas que se hacen al aterrizar en un avión sea activar nuevamente el celular.
El celular permite no “perderse”. No solo porque facilita la localización por parte de los demás sino porque también permite que uno no se “pierda” nada. Noticias, juegos, fotos, videos, ringtones, agenda y despertador, por solo nombrar lo básico, acompañan día y noche al consumidor esté donde esté.
La tecla de delete (borrar) o la papelera de reciclaje son los recursos fáciles para “matar” a cualquiera ya que desconectarlo, sacarlo de la lista de contactos es un poco como “borrarlo del mapa” y sacarlo de circuito... o sea, prácticamente, matarlo.
Esta no es más que una de las tantas dimensiones que caracterizan a esta sociedad caratulada como híbrida por Oliveto en honor a la inspiración de Zygmunt Bauman, autor de la “Modernidad Líquida” y “Amor Líquido”. Otra fuente de referencia son Jonas Ridderstrale y Kjell Nordström, los autores de "Funky Business", y en esto, el libro de Oliveto también se parece en términos de presentación. Es una publicación que está pensada para digerir de diferentes desde la lectura lineal hasta la mirada más ligera por las ilustraciones y los grandes titulares. “No es un libro de negocios pero ayuda a pensar los negocios”, lo define el propio autor.
Oliveto condensa en este libro gran parte de lo que viene diciendo en sus múltiples presentaciones de estos últimos años. Lo suyo no pasa solo por brindar asesoramiento a las grandes empresas a partir de su función ejecutiva en la consultora CCR sino que también se ha transformado en uno de los principales oradores del sector.
“La felicidad del consumidor ya no tiene que ver con la plata” expresó Oliveto en un almuerzo que compartió con la prensa para presentar su obra de 382 páginas. Muchos seguramente saltarán al leer esto ya que aún vivimos en una etapa de transición donde prima mucho de lo que fue clave durante el siglo XX.
El mundo del siglo pasado, donde nacieron los adultos de hoy, estuvo signado por la funcionalidad, el industrialismo y el taylorismo. Hoy todo esto está en suspenso, al menos para los grandes marcadores de tendencia. Obviamente Oliveto se refiere a aquellas aspiraciones que se pueden permitir quienes tiene resuelta su supervivencia. Pero una vez resuelto lo básico, hay una tendencia cada vez más fuerte por priorizar el bienestar global. En este contexto la “felicidad por la plata” no es lo único que puede “cambiarle la cara a la gente”.
Cada vez pesa más el status logrado por la pertenencia y por los saberes. La sociedad posmoderna prioriza los placeres más allá de lo rentable. También tiene una necesidad creciente de volver a los “grandes valores”. Y esto es un camino que emprenden también las marcas. Coca Cola habla de la importancia de las comidas como ritual familiar, Ala reinvindica el juego de los chicos aunque se ensucien y Key Biscaine plantea “si vivis más despacio, vivis más”. Es que en estos tiempos donde se acabaron las estructuras rígidas y hay más margen para elegir, también hay más presencia de miedos y angustias. Ese “precio” de la libertad genera incertidumbre e inquietud y algunas marcas están haciéndose cargo de la problemática. “Hay tanta duda que necesitas que alguien te hable y ese rol lo toman las marcas”.
“En la era YouTube las marcas tienen menos margen para mentir” es otra de las frases que caracterizan esta coyuntura. Cualquier cosa que se enuncie o se publicite hoy está sujeta al veredicto de los consumidores. La reacción de la gente siempre estuvo pero ahora la tecnología permite que puedan hacer oir su voz de un modo claro, contundente, masivo y global. Basta con subir un video en YouTube para “escrachar” a una marca. Y los efectos son cada vez más notables, si no preguntémonos por qué Chachi quedó afuera de High School Musical. Evidentemente Disney no quería quedar expuesta a los pormenores del caótico mundo de los consumidores online.
El caos no es malo en sí mismo, pero sin duda asusta. Entre otras cosas remite a la falta de control, algo que provoca temor. Pero parece que para estar en órbita en esta sociedad hay que saber convivir con cierta dosis de caos. El acercamiento de los hombres de negocios, incluyendo a los de marketing y a los comunicadores, a esta realidad se va dando de a poco y por etapas. Algo que caracteriza a este momento también involucra a los propios “opinadores” del rubro. “Ya no hay gurúes de saco y corbata” admite Oliveto. Y no casualmente los filósofos, los antropólogos y hasta los humoristas y los actores suelen ser figuras escuchadas por atención por quienes manejan negocios.
Es que el arte y el libre pensamiento tiene mucho más camino recorrido en términos de convivir con la incertidumbre. Y este parece ser un requerimiento para saber cómo manejarse. Además también hay una necesidad de “bajar al llano de la realidad”. Los grandes CEOs quieren estar más cerca de lo que piensa la gente, el consumidor. Por eso en una de las visitas del CEO global de Unilever se lo llevó al conurbano bonaerense para saber de qué se trata la “vida real” de un consumidor.
Los números y las estadísticas sirven pero sin la mirada holística y “blanda” que interprete otros aspectos, más cualitativos, los análisis serán acotados, incompletos y muchas veces, inconducentes.

Autor: Alicia Vidal
Fuente: Infobaeprofesional.com, 22 de agosto de 2007

Management Estratégico = Espíritu Curioso. Reflexión

En este artículo Toffler intenta nuevamente explicar el futuro que vendrá, a través de algunos conceptos que en nuestro equipo discutimos en forma muy especial, como lo son la noción del tiempo, el valor del conocimiento (y su sincronización) y la creación de riqueza. Fernando Cerutti

A toda velocidad (Entrevista de Alvin Toffler)

Ciclos de ventas y de producción más cortos, conexiones más rápidas y, sobre todo, una incesante generación de conocimiento, son signos de la época. En la aceleración y sobreabundancia radican las oportunidades futuras, pero también las amenazas para la vida personal y empresarial.

Intentar ver el futuro suele ser más atrayente que contemplar el presente. En el misterio del porvenir todo parece posible; en lo inmediato, en cambio, la suerte está echada y las opciones, dadas. A los oráculos de antaño les sucedieron los cálculos probabilísticos, las funciones heurísticas y los pensadores que combinan una fina sensibilidad para advertir tendencias con la capacidad de analizarlas, como Alvin Toffler. “La nuestra fue la primera generación que aprendió a generar riqueza fuera de la superficie del planeta —explica Toffler—. La gente no percibe en qué medida dependemos de los satélites en el espacio. Cada vez que usamos un cajero automático o prendemos el televisor nos conectamos a ellos. Los satélites son sólo el primer paso, un gigante primer paso en el espacio. Pasaremos a la historia. Nos recordarán por haber ido al espacio, y el espacio será cada vez más importante desde el punto de vista económico.”
En la siguiente entrevista, Toffler describe tendencias que incidirán en la generación de la riqueza de las próximas décadas, y reflexiona sobre algunos males del presente, como la rapidez con que el conocimiento se vuelve obsoleto y los desafíos que surgen de la constante y creciente necesidad de actualización.

En su nuevo libro, Revolutionary Wealth, usted afirma que hay tres factores fundamentales en la creación de un nuevo tipo de riqueza: el tiempo, el espacio y el conocimiento .Empecemos por el primero, ¿qué está cambiando en nuestra relación con el tiempo?

En la economía monetaria todo avanza cada vez más rápido debido a las nuevas tecnologías de telecomunicaciones y el modelo de Internet, pero la aceleración del cambio había empezado antes de que esas tecnologías se difundieran. En las investigaciones de fines de la década de los ’60 ya se observaba ese fenómeno en la sociedad. Todo se volvía más temporario. La gente se mudaba con más frecuencia, el ritmo de vida se aceleraba, los ciclos de producción y de ventas se acortaban. Esa tendencia continuó y se intensificó. Ahora dependemos de que los negocios operen a mayor velocidad y sin interrupciones, las 24 horas, los siete días de la semana. Pero, además, estamos “desmasificando” el tiempo.

¿Qué es “desmasificar” el tiempo?

Durante la era industrial, cuando la actividad primordial era el trabajo en fábricas, la producción en línea, tanto en la manufactura como en las oficinas, obligaba a que las personas empezaran y terminaran su jornada laboral en el mismo horario que las demás. Dicho de otro modo, exigía sincronía. Si un obrero faltaba, interrumpía el trabajo de varios en la línea, lo cual era costoso. De modo que había una gran presión económica para que todos trabajaran al mismo tiempo. El tiempo se había masificado. Al final del día, todos regresaban a sus hogares junto con los vecinos y veían televisión en las mismas franjas horarias. Lo que ocurre ahora es exactamente lo opuesto: el tiempo se está personalizando. Cada vez son más las personas que trabajan desde sus casas, en hoteles, en aviones. Interrumpen la tarea en cualquier momento, o siguen concentradas en ella hasta altas horas de la madrugada. El tiempo se ha personalizado, individualizado o “desmasificado”.

¿Cómo incide en la generación de riqueza este cambio?

Afecta el nivel de sincronización de la economía. Así como en el cuerpo humano el corazón está sincronizado con otros órganos, en la economía es necesaria la sincronización de las instituciones. Hay una importante industria dedicada a crearla: grandes firmas de software, como SAP y Oracle, que ayudan a las compañías a sincronizar sus operaciones mediante el uso de una tecnología informática de avanzada. Sin embargo, paralelamente se produce una falta de sincronización. Se ve una gran velocidad de cambio en las operaciones de producción, por ejemplo, y un ritmo muy lento en instituciones con las cuales las compañías deben relacionarse, como las dependencias gubernamentales.
Las empresas deben cambiar rápido porque no tienen otra opción: si no lo hacen, mueren. En el otro extremo están las instituciones educativas, cuyo cambio es muy lento, aunque se espera de ellas que provean la fuerza laboral de la próxima generación. Hay diferentes velocidades de cambio en distintas partes de la sociedad y, en consecuencia, surge una creciente desincronización. Ninguna economía o sociedad está completamente sincronizada porque, si así fuera, no habría innovación ni sorpresas. Pero cuando el nivel de desincronización es muy alto, la ineficiencia aumenta. Y eso es lo que ocurre en los países que avanzan demasiado rápido hacia la economía basada en el conocimiento.

Usted dice que si la sincronización fuera total no habría innovación. ¿Qué sucede en la situación inversa, cuando el desfasaje entre la capacidad de creación de productos y las expectativas de los clientes es pronunciado? ¿De qué manera la desincronización repercute en la innovación?

La afecta profundamente. Sabemos que las empresas no pueden repetir exactamente lo que hacían en el pasado. Están presionadas a mejorar sus productos, lanzar nuevos y ajustar su oferta a las demandas fluctuantes del mercado. Esto impone modificaciones en la cultura corporativa y produce un efecto de desincronización interna, porque es más fácil hacer cambios tecnológicos que modificar la cultura de la gente que está acostumbrada a trabajar de cierta manera, en determinada estructura y con determinado ritmo. Pero si queremos entender el futuro de las empresas debemos tener en cuenta los cambios en nuestra relación con el tiempo y la sincronización, tanto como tenemos en cuenta los factores generales de la economía, que para mí es información menos importante.

Otro elemento que usted considera fundamental para la creación de riqueza es el espacio. ¿Cuáles son los principales cambios en ese sentido?

Son muchos los cambios que están ocurriendo en la relación de los individuos, las empresas y los mercados con el espacio. En términos macroeconómicos se observa un enorme desplazamiento de la riqueza hacia los países asiáticos. Hace siglos, China era el país tecnológicamente más avanzado, uno de los más poderosos del planeta, pero esa riqueza y ese poder se desvanecieron y migraron hacia el Oeste, hacia Europa Occidental. Los ingleses, iniciadores de la revolución industrial, se convirtieron en una potencia global y en una de las economías más importantes. Después le llegó el turno a los Estados Unidos, que se transformó en la economía dominante. Ahora, la riqueza está cruzando el Pacífico. Algunas personas creen —aunque yo no comparto esa creencia— que así se completa una suerte de movimiento circular, debido al cual China crece muy rápido y se convertirá en la próxima potencia económica. Me parece que es una proyección demasiado simplista, pero ésa es otra cuestión. Cualquiera sea el motivo, lo primero que vemos es que la riqueza está cambiando de lugar. Y se trata de un gran cambio histórico.
Por otra parte, observamos cambios a escala individual. En la sociedad agraria, la gente no se alejaba más de 20 o 30 kilómetros de su lugar de origen en toda su vida. Hoy, las personas recorren el mundo y, gracias a las tecnologías de comunicación, están en contacto con individuos que viven muy lejos.
Pero hay un tercer cambio en nuestra relación con el espacio, aun más importante que el desplazamiento geográfico de la riqueza y la mayor extensión de nuestros recorridos por el planeta. Si nos preguntamos qué se recordará de nuestra era dentro de 1.000 años, es obvio que no será la guerra en Irak ni ninguna de las noticias que ocupan la primera plana de los diarios. Lo que se recordará es que la nuestra fue la primera generación que aprendió a generar riqueza fuera de la superficie de la Tierra. La gente no percibe en qué medida dependemos de los satélites en el espacio. Cada vez que usamos un cajero automático o prendemos el televisor, por ejemplo, nos conectamos a ellos. Los satélites son sólo el primer paso, pero un primer paso gigante, en el espacio. Pasaremos a la historia por ese avance. Nos recordarán por haber ido al espacio, y el espacio será cada vez más importante desde el punto de vista económico.

Al mismo tiempo que el hombre conquista el espacio, los problemas parecen multiplicarse en la tierra. En su libro, usted habla de la rapidez con que el conocimiento se vuelve obsoleto...

Sí. Creo que no se le presta la suficiente atención a este problema. Siempre existió la obsolescencia del conocimiento, porque el cambio es parte de la historia de la humanidad; pero en la actualidad hay un ritmo de cambio altísimo, razón por la cual la tasa de obsolescencia del conocimiento es fenomenal. Buena parte de las decisiones personales y profesionales se basan en conocimientos que son parcialmente o, en gran medida, obsoletos. Y el problema se agravará a medida que el cambio se acelere. ¿Cuánto de lo que se almacena en las computadoras está vigente? ¿Cuán a menudo hay que actualizarlo? ¿Qué información es obsoleta y cuál está al día? ¿Cómo sabe una empresa si las decisiones que toma sobre sus productos o un nuevo mercado se basan en datos relevantes? Estas son algunas de las preguntas que surgen de la mayor obsolescencia del conocimiento y a las cuales hay que prestar atención.

Si el conocimiento envejece con mayor rapidez y los sistemas de información pierden confiabilidad, ¿qué cualidades se vuelven importantes para la toma de decisiones? ¿La intuición, por ejemplo?

Sí, aunque algunos consideran a la intuición como una especie de capacidad mística. Yo no comparto ese punto de vista. En mi opinión, la intuición se basa en lo que sabemos o pensamos que sabemos. Tal vez ese conocimiento está conectado de manera diferente en el fondo de nuestro cerebro, o almacenado de otra manera y mezclado con otros datos. Varios estudios del cerebro dejan en claro que la intuición no es algo mágico y misterioso, sino el resultado de procesos neuronales que, tarde o temprano, entenderemos.

¿Hay alguna relación entre la necesidad de reducir la obsolescencia del conocimiento y la formación de nuevas redes sociales, en las que todos aprenden de todos, como Wikipedia?

Wikipedia es un buen ejemplo porque no está congelada en el tiempo. Cambia permanentemente y se actualiza más rápido que las enciclopedias tradicionales. Creo que las nuevas tecnologías y las redes sociales serán cada vez más importantes para manejar la obsolescencia.

Otro tema que usted vuelve a analizar en su nuevo libro es el del “prosumidor”; es decir,la gente que produce para su propio consumo. ¿Ha cambiado el perfil del prosumidor?

Drásticamente. Al principio no había dinero y el intercambio era escaso. La gente consumía lo que podía cultivar o cazar. Luego empezó el comercio y, con el tiempo, se inventó el dinero. Parecía lógico suponer que, a medida que el sistema monetario se difundiera, habría menos prosumidores porque la gente, en lugar de producirlos, compraría cada vez más productos y servicios en el mercado. Sin embargo, lo que hoy vemos es un resurgimiento del “prosumo” porque las nuevas tecnologías nos permiten hacer cosas que antes parecían imposibles. En definitiva, creo que la definición de “prosumo” podría equipararse a la de economía no monetaria. Y si bien no hay indicadores que midan su impacto, la productividad de la economía monetaria depende, en gran medida, de las actividades que se hacen fuera de ella. Con Wikipedia, por ejemplo, se crea valor: la gente que opera en la economía monetaria usa la información creada por gente que no cobró dinero por hacerlo. Estoy convencido de que veremos una expansión de la economía no monetaria, que operará en conexión directa y de manera sincronizada con la economía monetaria.

Las empresas también aprovechan el poder de las nuevas tecnologías para derivar a los clientes tareas que tradicionalmente hacían sus empleados. Es el caso del seguimiento de envíos postales por Internet, que usted cita en su libro. ¿Cuál es el impacto de esas prácticas en la generación de la riqueza?

Al hacerlos trabajar gratis, las empresas transfieren parte del costo de producción a sus clientes. La situación es compleja porque, por un lado, nos vemos obligados a trabajar más para lograr resultados, y por el otro queremos esas tecnologías; pensamos que son buenas para la sociedad. Nos gusta usar los cajeros automáticos, pero no pensamos que al operar a través de ellos se reduce la cantidad de cajeros humanos en los bancos. De la misma manera, la compra de pasajes de avión por Internet contribuye a disminuir la cantidad de empleados de atención al cliente de las aerolíneas. La pregunta, desde un punto de vista económico, es por qué los consumidores no reciben alguna retribución económica, por ejemplo bajo la forma de costos bancarios más bajos. Dicho sea de paso, dado que el “prosumo” será una actividad creciente en los negocios y en la economía, tal vez veamos el surgimiento de movimientos políticos en torno a la cuestión del trabajo gratis. Y, como cada vez se recolectarán más datos a través de los prosumidores, habrá que estudiar los diferentes canales a través de los cuales la actividad monetaria y la no monetaria interactúan ara crear riqueza.

Una larga trayectoria:
ALVIN TOFFLER se especializa en el análisis de tendencias globales en las ciencias, la economía y la dinámica social. Es autor de libros que se convirtieron en best-sellers como El shock del futuro, La tercera olay El cambio del poder. También escribió War and Anti-war y Creating a New Civilization. Acaba de publicar Revolutionary Wealth. En su juventud trabajó varios años como obrero en la industria pesada, una experiencia que, más tarde, repercutió en sus reflexiones sobre la naturaleza del trabajo y las diferencias entre trabajo manual y mental. Es profesor adjunto de la National Defense University, en Washington, y fundador, junto con su esposa Heidi, de la consultora Toffler’s Associates. Fue distinguido con el premio Officier de L’Ordre des Arts et Lettres del ministerio de cultura de Francia.

Entrevista de Viviana Alonso

Fuente: Revista Gestión, Volumen 11, Número 5, Sep-Oct 2006

Management Estratégico = Espíritu Curioso. Casos

Un camino para crecer: desde Córdoba, una experiencia en red.
Somos mucho más que dos

Con sus socios, Pablo Moreno, un productor mixto, intensificó sus planteos y se lanzó a trabajar en Uruguay.

Pablo Moreno es un productor de Noetinger, en el sudeste cordobés, que a partir de la construcción de redes de confianza e incorporación de tecnología apuntala el crecimiento de su empresa en el tiempo. La región en la que Moreno se desempeña se encuentra a unos 50 kilómetros al noroeste de Marcos Juárez. Sin embargo, poco tiene que ver con los suelos agrícolas que caracterizan al corazón agropecuario argentino (ver Suelos overos y poquita agua). Allí, Moreno administra la empresa familiar, arrienda otros campos vecinos y gestiona un fideicomiso construido a base de confianza entre un grupo de productores amigos.
Pero vayamos por partes. En el terreno estrictamente productivo, el establecimiento "El Chañar" posee 1.570 hectáreas, de las cuales 750 son agrícolas (capacidad de uso III), 490 corresponden a suelos overos (capacidad de uso V, VI y VII) y las 330 restantes con monte natural. El esquema productivo es mixto, combinando agricultura con ganadería de cría e invernada; todo en siembra directa continua desde hace 14 años.
Desde entonces, su estrategia fue intensificar el sistema productivo, a la vez que se tornaba más sustentable económica y ambientalmente. En la campaña 87/88, la ganadería era extensiva, sobre campos naturales y pasturas de pasto llorón y grama rhodes, lo cual llevaba a una sobreoferta de pasto en verano y un déficit muy marcado en invierno. La consecuencia final era un ajuste permanente de carga y un sobrepastoreo de rastrojos en invierno.
Sin embargo, Moreno se anima a incorporar la alfalfa, en mezcla con cebadilla y festuca, a lo que sumó "un manejo del pastoreo con boyeros eléctricos y reservas de forraje", contó el profesional.
Productivamente, logró disminuir el bache de oferta de forraje invernal, bajando la presión de pastoreo sobre rastrojos. Por otro lado, la inclusión de un cultivo como la alfalfa, con raíces profundas que llegan hasta la napa, independiza la oferta de forraje de las precipitaciones primaverales.
"Desde que incluimos pasturas con base alfalfa, la escasez de lluvia primaveral que esporádicamente ocurre no se siente. Sirva como ejemplo que desde el 96 los índices de preñez nunca bajaron del 85%", agregó.
Cinco años después incorpora la suplementación estratégica con grano y silaje de planta entera de maíz. "El tener un manejo ajustado en maíz nos permitió aumentar la producción y por ende, la carga", destacó. Finalmente, desde hace 3 campañas, generalizó "el uso de verdeos intercalares en la rotación agrícola".
Específicamente, en los lotes agrícolas que tienen una rotación trigo/soja de segunda, maíz, soja de primera "incluimos verdeos de raigrás entre el maíz y la soja", destacó. El objetivo es doble. Por un lado, aumentar la oferta forrajera, con su consecuente aumento de carga. Y, por otro lado, mantener todo el tiempo los suelos cubiertos con cultivos.
La inclusión de sojas y maíces precoces -que se cosechan a fines de febrero- permitió adelantar la siembra del raigrás, favoreciendo la recarga hídrica del perfil con las lluvias otoñales. "Es más, en algunos casos hacemos siembras aéreas de raygrás, cuando el maíz está en madurez fisiológica", agregó Moreno.
Si a ello se le suma una acertada fertilización nitrogenada y una fecha temprana en la siembra del verdeo, fácilmente se comprenderá que el resultado es una mayor oferta forrajera invernal. Todo "sin afectar negativamente la productividad del cultivo siguiente", enfatizó.
Pero no todo es tecnología agronómica. El otro pilar en que se apoya la empresa de Moreno es la construcción de capital social, a partir de la generación de confianza con un grupo de productores, de diferentes escalas, de la región.
"Lo primero que hice fue sumarme a un grupo de Cambio Rural para intercambiar conocimientos y experiencias", destacó.
De a poco fueron aprendiendo que la diversidad de tamaño productivo y la variedad de actividades (desde propietarios hasta inquilinos y prestadores de servicios) sinergizaba el intercambio de conocimientos.
"El productor grande aprende la gestión de los detalles del más pequeño. Y éste accede a tecnologías que de otra manera le serían casi restrictivas", destacó Moreno.
Poco a poco el grupo ganó en confianza. Tal es así "que nos animamos a constituir una regional de Aapresid, ampliando el abanico de productores que conformaron la red", enfatizó. Y esa red no sólo aumentó el volumen de conocimiento intercambiado, "sino que comenzamos a realizar emprendimientos conjuntos", agregó Moreno.
El primer paso fue constituir una sociedad de hecho, para alquilar campos en la zona. "Lo interesante es que de entrada construimos una cultura de trabajo basada en una visión de largo plazo, en la cual la renta priorizada no era la estrictamente inmediata", afirmó.
El segundo paso fue formalizar esa sociedad, armando un fideicomiso. "Cada uno aporta su fortaleza: algunos las tareas agrícolas, otros la gestión y otros el capital", explicó el productor cordobés.
Y no todo termina en el país. "Con parte del grupo diseñamos y emprendimos un negocio agrícola en Uruguay, basado en el alquiler de campos", narró Moreno (ver Uruguay).
Además, los conceptos aprendidos y vividos en el grupo "los apliqué dentro de mi propia empresa", afirmó. Así, los empleados pasan a ser socios del proyecto, siendo la capacitación el punto de partida.
El último paso en esta línea fue la incorporación de un residente en "El Chañar". Aprovechando el proyecto educativo de Aapresid, que consiste en que jóvenes profesionales hagan una residencia de un año en campos de productores, "me sumé al desafío", destacó Moreno.
Específicamente, Federico Sampaoli comenzó a trabajar en septiembre de 2006, con el objetivo agronómico de aumentar la productividad de los suelos overos. "En menos de un año, descubrimos que la potencialidad forrajera de estos suelos se puede aumentar incorporando Grama rhodes", agregó Moreno.
Es más, parece que Sampaoli "se quedará a trabajar en la región, asesorando a un grupo de productores", concluyó.
Está claro que tecnología, conocimiento y construcción de capital social son las claves en los negocios. Y más si se los encara con visión de largo plazo.

Santiago Lorenzatti.
Fuente: Diario Clarín, Suplemento Rural, 16/06/2007
http://www.clarin.com/suplementos/rural/2007/06/16/r-01439116.htm