20 rasgos para dominar lo inesperado con su marca

Lo que he aprendido es que, para ser un ícono, una marca debe dominar lo inesperado con audacia y visión. Estos son los 20 rasgos para lograrlo.

1. Las tendencias se reescriben, no se siguen.
2. Pregúntese: “¿Cómo podemos ser inolvidables?”.
3. La identidad visual es clave para las primeras impresiones.
4. La confianza alimenta la credibilidad y el éxito a largo plazo.
5. Las experiencias de los clientes definen la longevidad de la marca.
6. Mejore las ideas existentes de maneras que otros pasan por alto.
7. La audacia supera a ser el primero; tome riesgos calculados.
8. Los equipos unificados impulsan el crecimiento sostenible y la innovación.
9. Resuelva los problemas reales de los clientes antes de perseguir la perfección.
10. La procrastinación, cuando se enfoca, crea espacio para la brillantez.
11. Los comienzos perfectos son mitos; la reinvención incesante importa más.
12. Las grandes marcas adoptan la experimentación, no el miedo al fracaso.
13. Cuestione los supuestos para descubrir oportunidades únicas.
14. La acción supera a la inacción; el miedo al fracaso detiene el progreso.
15. La persistencia convierte las malas ideas en avances.
16. Destáquese a través de la diferenciación, no de la imitación.
17. La iteración agudiza las ideas para convertirlas en transformadoras del juego.
18. La cultura es el latido del éxito de la marca.
19. Abrace la duda como una herramienta para el refinamiento.
20. La autenticidad genera confianza y lealtad.

Autor: David Brier

Fuente: Medium de David Brier

Traducción, adaptación y edición: Mariano Morresi

La comunicación realmente memorable

Soy muy mala compradora, hay que decirlo. De esas que no van a shoppings, ni caminan por las avenidas comerciales. Pero hace un par de días caminé un rato por Cabildo, fiel a mi deseo de bajarme antes e ir a pie las últimas cuadras hasta casa.

Mi ánimo especialmente apático al consumo se disparó. Muchas cosas que no creo necesitar comenzaron a danzar frente a mis ojos. Y si me compro esto o aquello, pensé. La ansiedad de la tentación comenzó a apoderarse de mí. Al rato ya casi de trataba solo de comprar algo.

Entonces doble, salí de la avenida y los árboles de Belgrano me aquietaron. Mientras caminaba pensé esta idea: el consumo me ubica en un lugar de insatisfacción. La naturaleza en cambio me calma, allí todo está, nada falta, nada sobra. Es un ser vivo que alimenta mi ser profundo.

Una cosa trajo la otra. Recordé esta frase de Chul Han: “Como cazadores de información nos volvemos ciegos para las cosas silenciosas, discretas, incluidas las habituales, las menudas o las comunes, que no nos estimulan, que no nos anclan el ser.”

La pregunta es entonces: ¿Cómo hacemos los comunicadores para no ser una autopista rápida que borra la memoria sino una estación donde nutrir a quienes llegan a nuestras marcas? O mejor aún ¿por qué intentarlo?

La respuesta es esa palabrita que el Chat GPT usa con desparpajo: ser memorables. Entrar en la memoria del otro. Que el contenido que generemos opere algo en el ser profundo del otro.

Se me ocurren marcas que lo hacen para mí. Los contenidos por ejemplo del newsletter de sustentabilidad del BBVA que espero con ansias, o el cambio que se genera en una empresa cuando lentamente invitás a los colaboradores a hablar entre sí por las redes y un día alguien te para y te dice: mi equipo preparó un video con la bandera de la empresa en vacaciones y me preguntó si podemos compartirlos.

La comunicación verdadera es un contagio. La fuente son los principios de la marca, las historias reales, la escucha atenta de aquello que realmente importa. El resto es paja que hay que separar del trigo para que no se convierta en ropa barata que compramos por tentación y se arruina tras dos o tres lavados.

Por eso, esta mañana los convido a caminar por una calle con árboles profundas y pensar ideas nuevas para acompañar a los usuarios y generarles un encuentro real con la marca y consigo mismos.

Autora: Gisela Galimi (Gisela es profesora de la Diplomatura DBA y otros programas de posgrado)

Fuente: LinkedIn de Gisela Galimi

Nombrar una marca no es que se te ocurra un nombre

Hacer un nombramiento de marca no es un trabajo solamente creativo. Me contactan a veces amigos o clientes y me dicen algo como:

- Che, vos que opinás de estos nombres (cuando ni siquiera podemos opinar porque necesitaríamos mucha información que no tenemos)

o

- Estamos armando este nuevo emprendimiento, SI se te ocurre algo avisanos (allá le están avisando)

Primero: Es nuestro trabajo, se nos va a ocurrir probablemente cuando pagues por el trabajo. Ratatouille.

Segundo: Ojalá fuese soplar y hacer botellas como cree la mayoría de la gente que es (el ultimo nombramiento que hice del rubro nutrición fue un trabajo de 2 meses, a veces puede tardar 15 días mínimo pero depende de varios factores)

Mucha gente cree que es tirar una lluvia de ideas entre un grupo de personas o fumarse un porro, y PUM apareció el nombre!

No, no es así, no es tan simple.

A futuro vas a poder cambiar el logo, la cromática del mismo. vas a poder cambiar de ubicación de el/los locales, si querés vas a poder cambiar de modelo de negocio inclusive (pasar de tener tiendas a ser un ecommerce, por ejemplo) pero el nombre NO.

Salvo que sea un cambio mínimo en el que hayas sido Rexina y pases a ser Rexona , y que tengas el presupuesto de una marca como esa.

Pero son pocos los casos en los que no tenés que empezar de nuevo si cambias el nombre de tu negocio o marca.

El nombre de una marca puede ser:

• Descriptivo
• Acrónimo
• Evocativo
• Abstracto

Y cada una de estas opciones supone un esfuerzo diferente a futuro de comunicación, lo cual significa presupuesto ($) publicitario y de gestión, por lo que no es lo mismo cualquier tipo de nombre.

Un buen nombre además debe cumplir con estas condiciones técnicas:

• Corto
• Fácil de recordar
• Eufónico (agradable al oído)
• Registrable (para lo cual debe realizarse un análisis técnico que no pueden hacerlo particulares porque no cuentan con la tecnología para hacer un análisis de la calidad que puede realizar una agencia)

Nombrar una marca requiere de:

• Un análisis del negocio o de los negocios que se vayan a desarrollar a futuro con ese nombre (visión de negocios)
• Un análisis de la/s categoría/s del negocio a nivel mundial y nacional (mínimamente) donde va a competir y referencias
• Análisis de los públicos
• Análisis de antecedentes para registro de marca con softwares específicos (que se pagan aproximadamente 300 dólares por el uso anual por cada uno, se usan 3...)

Entre otras cosas.

Por ende, no jugués al marketing o a la comunicación.

Aunque quizás te parezca una boludez pagar por algo como un nombre.

Contratá un profesional que te asesore, seguramente a medida que vayas trabajando con uno vas a ir conociendo otra forma de hacer las cosas más efectiva, mas eficiente y por ende mas económica a futuro.

Nosotros vemos gente que se manda cagadas bastante costosas todo el tiempo y que hubieran agradecido tanto tener este tipo de asesoramiento cuando empezaron con un proyecto...

Estrátegico vs. Operativo (Gloria Osana: That´s the question)

Autor: Patricio Avellaneda (colega marketinero de Tucumán, Argentina)

Fuente: Facebook de Patricio Avellaneda

Rasgos de excelencia de un franquiciante

Les hablo como gerente de franchising y franquiciado, roles adoptados en mis primeros pasos de la vida profesional, que por ser los primeros no fueron para nada pasajeros. Por lo contrario, en esa etapa me formé como consultor empresarial, y es de allí donde conservo excelentes amigos como Gerardo Saporosi, el autor del artículo que sigue más abajo.

Muchas cadenas de franchising han cerrado, sin haber vivido más de 5 años, y esta duración efímera se relaciona por el pensamiento, las decisiones, y el asesoramiento. El primero tiene que ver con los modelos mentales que tuvieron y tienen quienes lideran negocios y de allí se configura el tipo de organización que podrán conseguir y desarrollar. No tiene que ver con procesos sino con management, no es sólo liderarse a uno mismo sino también construir red, marca y valor. 

Lic. Fernando Cerutti

Gerardo Saporosi cerrando un acuerdo global de expansión de una franquicia que asesora.

Rasgos de excelencia de un franquiciante

Se ha escrito tanto sobre la necesidad de estandarizar los procesos que pareciera que es eso lo único que hace falta para poder iniciar una cadena de franquicias. Sin lugar a dudas, hace falta construir un buen sistema interconectado de procesos que permita que alguien que no conoce el negocio pueda manejarlo como sus fundadores. Pero pensar que con desarrollar un buen manual de operaciones está todo resuelto, equivale a pensar que una vez construido un auto de Fórmula 1 (obra maestra y exquisita de la ingeniería), cualquiera puede pilotearlo y mantenerlo en pista. Y sabemos que, para cualquiera que lo haya intentado, eso no es así.

Manejar una cadena de franquicias es un proceso dinámico que requiere mucho más que manuales y sistemas, aunque estos son condición sine qua non.

Una cadena exitosa requiere de un franquiciante que esté preparado para ser franquiciante. En Pasión Entrepreneur, mi primer libro (1991), escribí "todo negocio tiene éxito o fracasa pura y exclusivamente por las personas que lo manejan, y el mismo negocio, en manos de dos personas diferentes, tiene resultados diferentes". He comprobado muchas veces esto a lo largo de mi carrera de 30 años en la industria de las franquicias.

Por un lado se "atrae" a potenciales franquiciados con promesas dudosas de "éxito asegurado" o "rentabilidad asegurada", o porque los alquileres están bajos como producto del ajuste, o con la tan novedosa como curiosa "franquicias para mujeres" (?!) (Increíble discriminación, las "otras", ¿no eran para mujeres?), pero como contrapartida en muchos casos no se observa la excelencia necesaria que requiere un sistema de franchising de parte del franquiciante.

Por supuesto, existen propuestas muy profesionales que se llevan a cabo con total dedicación y compromiso. Sin embargo, una vez lanzado el proyecto de franquicias, y habiendo alcanzado un nivel relativo de éxito, nunca se puede sacar el pie del acelerador, porque en todo proceso dinámico, el tiempo es crucial para mantener el estado del sistema, y de eso se trata la excelencia en el liderazgo de la empresa. En el medio de la inestabilidad propia que generan los adelantos (¡diarios!) de la tecnología, los cambios en los hábitos de consumo, la irrupción de una nueva generación de consumidores con códigos a veces desconocidos por empresarios que aún son muy jóvenes como para ser considerados "viejos", si no se adapta permanentemente el modelo de negocios de la franquicia para que siga siendo rentable y atractivo, y no se ejerce un liderazgo de excelencia desde el franquiciante, los problemas van a ser muy evidentes y muchos negocios van a desaparecer. Vuelvo al principio, la estandarización de los procesos no es suficiente.

Aquí sintetizo, de acuerdo a mi criterio, algunas características que definen a un franquiciante excelente.

1- Incorporar franquiciados de calidad. Me referí a esto en un artículo reciente. Esto es el comienzo de todo. No podemos esperar que el Fórmula 1 diseñado con tanto esmero pueda ser piloteado con una performance profesional por un piloto que no reúne las condiciones necesarias. Esto puede parecer duro, pero por incorporar franquiciados que no están a la altura de la cadena, podemos estar poniendo en peligro todo el trabajo de construcción de marca de tantos años y dejando en la calle a muchas personas que sí están preparadas y comprometidas. . Es muy importante que el franquiciante tenga redactado un prolijo perfil del franquiciado necesario para su sistema, y que lo atraiga con mecanismos profesionales, sabiendo adonde puede encontrarlo y como debe aproximarse a él, con un lenguaje claro, creíble y adulto, no con estupideces como la del "éxito asegurado". No debe perderse de vista que vender una franquicia no es como vender papas o zanahorias. Estamos cambiando la vida de una persona y de su entorno familiar por muchos años, y no podemos hacerlo sin el compromiso necesario.

2- Aconsejar y apoyar al franquiciado como una rutina más del sistema. Muchas veces, desde el mismo día de la inauguración, el franquiciado se siente totalmente solo frente a un mundo hostil y desconocido. Aun cuando haya recibido un entrenamiento de excelencia, no puede esperarse que pueda resolver todos los conflictos que van a presentársele en los próximos días, especialmente durante el período conocido como la curva de aprendizaje. El franquiciante debe ser coach, mentor, director técnico, y todas las palabras que se inventaron para definir este proceso de consigliere (¿te acordás del papel de Robert Duval en El Padrino?). Acá quiero hacer una salvedad importante. Este trabajo de "apoyo" permanente debe ser hecho persona a persona, es decir, el franquiciante debe ser algo así como el médico clínico de la familia. Cada paciente es un mundo diferente, por lo tanto, no se puede dar el mismo consejo ni recetar la misma práctica a todos los franquiciado en general. Hace falta que el franquiciante conozca a fondo cada historia familiar del franquiciado y lo trate en consecuencia. Además, cada franquiciado de la cadena se encuentra en una etapa diferente a la del otro, por lo tanto, hay que aconsejarlo de manera diferente. Los franquiciados tienen diferentes situaciones financieras, diferentes situaciones familiares, diferentes relaciones personales con el franquiciante y diferentes aspiraciones. Hay que estar en cada historia para mantener la excelencia. ¿Qué no se puede? Bueno, por algo hay negocios que tienen éxito y otros que fracasan.

3- Tomarse en serio las propuestas de los franquiciados. Es cierto, muchas veces los franquiciados proponen cosas que resultan muy disruptivas para el sistema. Pero otras veces sus propuestas son muy adecuadas para el territorio. Un líder fuerte debe saber entender los mensajes de cada territorio. Esto se hace muy evidente cuando la franquicia se encuentra en varios países de diferentes culturas. En medio de la inestabilidad permanente de nuestro país, en gran cantidad de ocasiones es necesario encontrar formas de adaptar el sistema y armar nuevos caminos para aumentar la facturación y la rentabilidad de cada franquicia. Cada franquiciado sabe más cosas de su territorio que los franquiciantes, y es necesario trabajar muy de cerca cada nueva propuesta. Probablemente puedan encontrarse caminos para no alterar el sistema como un todo y seguir construyendo marca con nuevas propuestas.

4- Hacer sentir a los franquiciados la marca en la sangre. Me sorprende ver que muchos franquiciantes no tienen escrito en sus manuales el concepto de marca, el producto imaginario, el posicionamiento, la definición clara del target, qué es lo que los diferencia de los competidores, las ventajas competitivas, y qué es lo que pretenden que los clientes de cada una de sus franquicias sientan cuando compran la marca. Algunos dicen "nuestra marca es una propuesta joven e innovadora", como si las demás no lo fueran. Y cuando se les pregunta qué tiene la marca que no pueden copiar los competidores, no saben que decir, o dicen "la calidad de nuestros servicio" , como si eso no fuera fácil de copiar. La pasión por la marca es la componente más importante de un franquiciado para ser exitoso, y no puede pretenderse pasión por una marca que no se entiende. Así que hay que escribir claramente cuál es el concepto de la marca y hacer entender al franquiciado y a su personal cómo se traducen esas palabras en la práctica de cada día de trabajo.

5- Liderar para crear líderes. Cada franquiciado debería ser el líder que el franquiciante necesita en cada territorio. Por eso, el franquiciante debe liderar para crear líderes y no empleados de la marca. Esto significa un sutil trabajo que mezcla la honestidad, la confianza en sí mismo, la autoestima, el impulso empresario, la credibilidad, la ternura, el agradecimiento y el coraje. Con esas premisas, que se conocen con el nombre de integridad, se construye una marca y se las diferencia de las "no-marcas" pensadas solamente como un mecanismo de distribución de mercaderías de poco valor marcario. Uno se da cuenta de inmediato, cuando entra a un negocio, si al frente hay un líder o no, y si vale la pena comprar esa marca, con todo lo que significa de producto físico, imaginario y económico. El franquiciado respeta al líder creíble porque sabe que lo que está haciendo es beneficioso para la marca y para la cadena. Un líder debe compartir con sus franquiciados toda la información importante, y mostrarse comprensivo con los problemas de cada franquicia como parte de su trabajo. Las marcas importantes tienen verdaderos líderes como soporte.

El consumidor va a elegir cuidadosamente su compra y va a penalizar fuertemente a las "no-marcas". Eso ya está ocurriendo y es muy visible. No solo el entorno inestable es el responsable de la desaparición de esos negocios que dejaron libres el local que ahora se puede alquilar a bajo valor.

Autor: Gerardo Saporosi

Fuente: Saporosi On Franchising

Es la felicidad, estúpido

"No es real, si miras lo que hay detrás" rapeaba hace 20 años Latino Diablo. Y agregaban "mentiras escondidas detrás de una máscara suicida". Todo un manifiesto y al mismo tiempo un pilar del marketing relacional (que es el único marketing con sentido). Sin vincularse, el marketing queda huérfano, sujeto a la propia agenda del ego y el beneficio a costa de. Nuestra colega Andrés Ceballos vuelve al blog rescatando la oportunidad comercial de hacer realidad la felicidad, en otra gran nota.  

Es la felicidad, estúpido

Una marca que crea vínculos, una marca que te acompaña a lo largo de tu vida, una marca que va más allá del producto que vende, una marca que trasciende al negocio es una marca que salva vidas.

Crear vínculos, construir una relación es socializar. La felicidad de las personas no es consecuencia del poder, la fama o la fortuna económica. La felicidad está dada por los vínculos, primero humanos y luego del entorno que lo rodea, si en el Marketing hay una posibilidad es la de saber cómo construir una marca que sea parte de la vida de las personas, dándole verdadero contenido de valores y humanizándola.

Los nuevos medios nos dan la posibilidad de construir vínculos. En un “Post”, responder a los comentarios es una manera de demostrar que verdaderamente nos importa lo que nos puedan decir las personas, incluso aquellos que siguen con verdadero fervor las acciones de la marca podríamos decir que los "mejores amigos" ya que "comparten" la alegría de la marca como si fueran ellos mismos.

Hoy el Marketing ha logrado tener verdaderas responsabilidades sociales, nuestra actividad debe asumir el "riesgo moral" de aquellos que depositan la confianza de sus vínculos para poder construir lazos sólidos de unión y fraternidad. A pesar de la fragilidad de las relaciones en el mundo hay un insight, una demanda oculta de humanidad y no podemos estar ausentes. Es nuestra oportunidad para acompañar con estrategia y acciones conscientes, llevar a las marcas a ser parte de este nuevo mundo no solo es poner en valor la tecnología, es necesario entender que el mundo es finito y somos parte para que su tiempo se extienda. Las personas quieren marcas reales, con vínculos reales, productos reales y experiencias reales; si no están de acuerdo con esto, piensen que por ejemplo en la política, que ha desarrollado una manera diferenciada de construir a los candidatos y lideres a partir de una vida real, verlos comer en hamburgueserías o andar por lugares públicos como ciudadanos comunes, eso no es casual, es parte de una demanda que se denomina “real people”, gente real en lugares reales haciendo cosas reales.

Así como una marca es eso que se hace parte de nuestra vida ya que se construye con experiencias, es así que debemos hacer que esas experiencias también sean orientadas a vivirlas con el objetivo de lograr felicidad, parece una estupidez, pero no.


Autor: Andrés Ceballos

La importancia del Valor de Marca

Ya va siendo una marca para nuestro blog, contar con los aportes de Andrés Ceballos. Este colega, referente del marketing en el norte argentino, se mete en esta ocasión con la Marca como herramienta central de la creación y gestión de valor.

En un mundo comoditizado e hipercompetitivo, quien no sea tenido en cuenta dinámicamente allana su camino al cementerio. La marca no es un resultado, sino es estrategia comercial que da prueba de la conexión y el vínculo con los clientes. Una introducción al tema, simple y directa, podemos ver en el artículo a continuación. 

La Importancia del Valor de Marca

El mercado esta colmado de productos iguales, todos ofreciendo básicamente los mismos beneficios, muchos de ellos con marcas conocidas y muchos otros sin siquiera comunicar su marca, como esperando que el consumidor los elija en la góndola.

En un momento de mercado donde la fuerza de la comunicación tradicional se desvanece con el avance y el crecimiento de los nuevos medios de un modo casi imperceptible, donde cada vez es mas simple acceder a lo que queremos, donde las grandes compañías buscan entrar en los nichos que durante años fueron mercados de PyMEs, donde las agencias de publicidad no encuentran como hacer para lograr la diferenciación de las marcas que manejan y la búsqueda de estas soluciones es parte de las agendas diarias de trabajo de todos los ejecutivos dedicados al marketing, agendas donde nos preguntamos ¿Qué hacemos para que el cliente nos tenga en cuenta?

Analicemos lo siguiente, muchas veces centramos el foco de solución a las acciones y decidimos invertir dinero en la implementación de ofertas y promociones dirigidas a despertar el interés y a captar la atención del consumidor. Normalmente estas acciones resuelven muchos de los inconvenientes que teníamos, pero al año siguiente o algunos meses después de realizadas estas acciones volvemos a encontrarnos con el problema. Ahora, ¿cual es el motivo por el que ocurren esto?. La respuesta es simple, no se trabajó en el problema de fondo, por el solo hecho de encontrarnos con una situación como la antes descripta debemos trabajar en algo que sea verdaderamente diferenciador y lo único que representa esto es La Marca ya que esta es algo único para la empresa o el producto. Todos podemos hacer jugo de naranja pero no todos pueden llamarse del mismo modo. La marca no solo es el diferenciador de un producto si no también es el elemento que construye el verdadero valor de una compañía. Y si no pensemos lo siguiente, una embotelladora con mas de 200 empleados, equipamiento de ultima generación, flota de distribución propia y procesos profesionales de trabajo seguramente poseen un alto valor económico, si a todo esto le ponemos el nombre Coca-Cola ¿que valor representa? Algo difícil de calcular ¿verdad?. Muchas veces se cree que solo las grandes compañías logran esto ya que tienen altos presupuestos de publicidad y que de este modo logran tener tanta popularidad y reconocimiento. Pensar así es un error ya que el presupuesto de publicidad lo único que logra es permanencia, para que una marca tenga valor no solo es cuestión de continuidad comunicacional, hay que trabajar en su construcción y para esto hay que contar con una herramienta, de este modo podemos darle un orden y poner objetivos claros. Trabajar con una herramienta de construcción de marca es buscar la solución real a los problemas que comentamos anteriormente. Ahora, ¿que logra una herramienta de estas características?, el equilibrio entre percepción del cliente y comportamiento del cliente; dentro de la percepción se encuentra la imagen que tiene el individuo sobre la marca, el comportamiento se rige por las acciones, es decir, promoción, precio, servicio, etc. Todos de orden táctico.

La mayoría de las empresas basan sus estrategias en una parte del proceso resumido en Mix de Marketing y Mix de Comunicación, dejando de lado el proceso estratégico, este proceso que puede parecer algo verdaderamente complejo, pero en realidad es una simple operación de la actividad de marketing, actividad simple de desarrollar si se hace con rigor metodológico y profesionalismos. Ahora bien analicemos este proceso: la base es contar con el carácter de marca, esto nos dará los grandes ejes estratégicos para determinar el posicionamiento que buscaremos alcanzar, el mismo se encuentra contenido dentro de la estrategia de marketing; una vez que tenemos estos dos grandes hitos resueltos trabajaremos en los planes tácticos contenidos dentro del mix de marketing y mix de comunicación (que posee una base estratégica de gran magnitud), ambos respetando su ejecución a los ejes estratégicos. La implementación de esto es el motor y combustible para que la marca se impulse y comience a recorrer un camino basado en un plan ordenado y efectivo que genere la actitud de compra del cliente y una percepción positiva. Estas serán la respuesta del cliente que nos dará como resultado la efectividad de los medios elegidos para comunicar. Por último nos queda medir nuestra estrategia a través de una profunda investigación la cual nos servirá para ajustar y aceitar nuestra herramienta estratégica.

Como podrán ver estimados lectores el marketing bien explicado y entendido no es una actividad aislada y de solo orden táctico, el marketing puede ser una verdadera actividad que sume diferenciación, optimización de recursos y crecimiento.

Autor: Andrés Ceballos

Fuente: Web de Andrés Ceballos Consultoría

Marketing Cultural: El equilibrio entre la exposición marcaria y la responsabilidad social empresaria

Sumamos otra publicación al blog de nuestra egresada Laura Kulfas. Es particularmente interesante porque combina Arte y Marca, Responsabilidad Social y Marketing, Cultura y Cooperación, todos temas estratégicos para el desarrollo empresarial y público.

Arq. Laura Kulfas

Las grandes cosas son resultado de una serie de cosas pequeñas, reunidas” Vincent Van Gogh Un artista enamorado de un teatro, empresas interesadas en dejar un legado reconocible, la decisión política de llevar adelante un proyecto complejo, y las posibilidades publicitarias de una gran obra: Un equilibrio que resultó en una gran cosa.

Brasil posee una de las legislaciones de incentivo a la actividad cultural más interesantes del continente. En un determinado momento, se detectó un aumento significativo en el valor de los pigmentos utilizados para la producción de pinturas artísticas: la clasificación fiscal de esos pigmentos no diferenciaba aquellos usados para la producción de pinturas industriales de uso masivo y decorativo, de aquellos usados para fabricar los insumos utilizados por artistas plásticos. Aunque los primeros eran fabricados localmente y los segundos, en su mayoría, eran importados, la elevada tributación era una barrera importante.

Resultante de la idea de que debía estudiarse toda la cadena productiva de la actividad cultural, los ministerios de hacienda y de cultura llegaron en ese momento a un acuerdo, con el fin de diferenciar los valores tributarios aplicables a los pigmentos decorativos y a los artísticos (estos últimos obtuvieron una clasificación fiscal más baja y en consecuencia, exenciones, lo que abarató costos de producción y valores de venta).

Esta anécdota muestra que es posible encontrar diferentes formas para bajar los costos de productos y servicios culturales. Una de ellas es a través de acciones de marketing cultural.

En el año 2009, el Teatro Regio, una hermosa sala ubicada sobre Av. Córdoba al 6000, en el barrio de Chacarita, cumplía 80 años de su inauguración. Varios meses antes, las autoridades del Complejo Teatral de Buenos Aires –un organismo dependiente del Ministerio de Cultura de la ciudad de Buenos Aires, del cual depende administrativamente la sala- decidieron celebrar el aniversario del teatro, revalorizándolo de una forma especial, teniendo en cuenta que está localizado en una zona en la que los vecinos no tenían, en ese entonces, demasiadas alternativas de entretenimiento teatral.

El artista plástico Ariel Mlynarzewicz –de reconocida trayectoria en el país y en el exterior- propuso pintar la cúpula de 11 metros de diámetro del hall de entrada del teatro. Mlynarzewicz, un asiduo espectador de teatro desde muy joven, no sólo donó su trabajo, sino que realizó en soledad el trabajo de pintura de la cúpula, durante más de dos meses (el mural “La bienvenida”). Es interesante notar que hacía más de 50 años que no se encargaba una intervención artística en una cúpula de este tamaño y características en el país.

Indudablemente, una obra de esta envergadura no pasaría desapercibida. Diferentes públicos iban a disfrutarla: Desde los espectadores que asistían, noche tras noche a los espectáculos llevados a escena en el teatro, hasta los amantes de las artes visuales en general, y los propios vecinos del barrio. De hecho, durante la ya consagrada Noche de los Museos, el teatro está abierto al público y suele ser visitado por multitudes que vienen especialmente a ver la cúpula.

Ariel Mlynarzewicz

Fue así que se generó un hermoso proyecto –complicado, desde el punto de vista logístico- que contó con los elementos que definen una gran acción de marketing cultural, en este caso, específicamente para apoyar el patrimonio arquitectónico: Por un lado, un proyecto artístico de calidad indiscutida, en el marco de un espacio público, al cual iba a tener acceso un público masivo. Por el otro, dos empresas (ENAS y Alba Artística) dispuestas a proveer los andamios y las pinturas al óleo necesarios para que bocetos y maquetas en escala se transformaran en realidad. Y una visión clara compartida por todas las partes involucradas –artista, teatro, empresas privadas, y el propio estado- que permitió que finalmente, el Teatro Regio se transformara con una intervención llena de color, a ser disfrutada por cualquier persona que simplemente entrara a su hall de acceso.

Casos como éste son buenos ejemplos de cómo las marcas pueden participar de estas instancias que ayudan a embellecer la vida cotidiana de una comunidad. Y del atractivo que tiene para muchas marcas de reconocida trayectoria en sus respectivos mercados, sumarse a acciones que colaboren concretamente en la puesta en valor y el mantenimiento del patrimonio cultural.

Según Eduardo Nascimento, presidente de ENAS –proveedores de la inmensa estructura que permitió que el artista pudiera trabajar cómodo y seguro a gran altura- la decisión de apoyar el proyecto se basó en una coincidencia de valores. La empresa, que tiene como uno de sus slogans “Ingeniería aplicada al servicio del Arte”, ha acompañado a lo largo de los años a diversos proyectos de cuidado de patrimonio arquitectónico y restauración. Esta propuesta, entonces, era perfecta para que la marca se sumara y compartiera su participación, a través de presencia marcaria en la sala y publicidad en medios especializados.

Otra empresa que acompaña organizaciones culturales –incluyendo museos, teatros, escuelas y espacios culturales, entre otros- hace muchos años es Tersuave. Entrevistamos a Jorge Polo, gerente de marketing, quien compartió algunos conceptos con nosotros.

- ¿Cree importante que las empresas apoyen la actividad cultural? ¿Por qué?

- Considero muy importante que las empresas apoyen no solo actividades culturales sino también la protección, cuidado y mantenimiento de edificios con valor patrimonial, histórico y arquitectónico. Si bien, y en un sentido muy amplio todo es cultura, las empresas están inmersas en una comunidad que deben proteger y resguardar.

- ¿Se podría decir que las empresas lo hacen por cuestiones que involucran dejar un legado reconocible de la marca para la comunidad, por compartir valores, o por una simple oportunidad para la exposición marcaria?

- Creo que lo hacen principalmente por dejar un legado para la comunidad, la región, el país, y lo relaciono, por defecto, con ocupar espacios, eventos, edificios, etc. Pero también por compartir valores, especialmente con aquellas organizaciones que nos acercan un proyecto con un propósito genuino. Así es fácil relacionarlo con la responsabilidad social empresaria, si estos valores compartidos apuntan al beneficio de la comunidad. En estos casos entonces, la cadena de valor es auténtica para la compañía. Aunque en general estos valores se confunden mucho, especialmente cuando prevalece la exposición marcaria por encima del verdadero sentido de todas estas acciones, conductas que por otra parte deben formar parte de la cultura propia de las empresas. Muchas se suman a la RSE como un vehículo que les asegura, al menos por un tiempo, prestigio y reconocimiento. Pero rápidamente se puede detectar la presencia de un “negocio” por encima de los valores reales.

- ¿De los proyectos de apoyo a organizaciones culturales, cuales le han dado mayor placer en acompañar, por un lado, y cuales le han traído mayores réditos en términos del negocio y de visibilidad de la marca?

- Siempre cuento que la empresa ha transitado desde hace 20 años este camino, mucho tiempo antes que se instalara la sigla de RSE. Nuestro trabajo es muy amplio y porque no lo medimos, se nos hace difícil establecer cuál de nuestros trabajos ha sido el que nos ha brindado finalmente mayor exposición marcaria que otros. Seguramente que luego de haber intervenido más de 300 edificios y haber aportado pintura para 3.000 escuelas hemos trabajado en un espectro muy amplio de temáticas y también con un sentido federal. Desde la obra de Seguí en Córdoba, la Familia Urbana, pasando por el Museo Nacional de Bellas Artes, y más de 20 faros del litoral marítimo y fluvial, finalmente nos halaga que nos reconozcan por este trabajo relacionado al bienestar general, a través del apoyo a la cultura y sus espacios. Las empresas deben devolver con acciones y compromisos todo lo que la comunidad le brinda todos los días. Ser miembros del Pacto Global de las Naciones Unidas y del IARSE nos compromete aún más y nos permite renovar nuestras metas y nuestro compromiso.

Un artista plástico enamorado de un teatro público, empresas interesadas en realizar aportes genuinos para dejar un legado concreto y visible, la decisión política de llevar adelante un proyecto de este tipo, las posibilidades publicitarias del proyecto, etc… reunidos para concretar algo que probablemente no hubiera sido factible sin esta suma de voluntades. ¿Se bajaron notablemente los costos para la intervención artística de la cúpula? Sí. ¿Las marcas participantes pudieron –y pueden, hasta hoy- mostrarse conectadas al proyecto? Por supuesto.

Y finalmente, espectadores y visitantes son recibidos con una enorme bienvenida, colorida y alegre, en un bello teatro. Y eso es, como escribiera hace más de 100 años el genial Vincent Van Gogh, una de esas grandes cosas.

Autora: Laura Kulfas

Management Estratégico = Espíritu Curioso. Reflexión

Nuestra colega Gabriela, directora de Gaby Müller Consultora (Identidad e Imagen) y colaboradora de Management Estratégico permanente, nos mandó este artículo que escribió sobre co-creación muy interesante.

Fernando Cerutti 

Co-creando con nuestros clientes

Es común en un artículo o nota que cuando nos hablan de creación ó re-lanzamiento de Marcas, nos llenen de “conceptos”  y tendencias.  Nos nombren “gurúes” de turno en cada una de ellas y, por lo general, con muchos términos en inglés que no siempre retenemos ni comprendemos.

Sin embargo, y gracias a Dios, hay una tendencia que está llegando para quedarse (y a la que me acoplé hace mucho) que busca trabajar con lo más genuino y básico de una marca: sus ¡Clientes!

Es así que surge hace no mucho, la movida que se da en llamar “Co-Crear” un producto o servicio. Este modelo está basado en trabajar para y con mi cliente que, antes que eso, es una persona, única, con inquietudes, emociones y sentimientos.

Mucho podría contarles de las “escuelas” y mentores de esta nueva tendencia, sin embargo me encanta que simplemente podamos compartirlo y que lo puedan entender desde el lugar más genuino de toda actitud humana: la experiencia y  también la empatía.

Hoy una marca dejó de ser un “enigma” de creación artística e inversión monetaria, que “nos persigue”… es decir, el gran salto está dado en la creación de valor y fundamentalmente en la comunicación de marca.

Antes se “propagandeaba” masivamente, esperando que gracias a la publicidad (que toma diversos medios y formatos hasta no-tradicionales), el cliente los “quisiera” y por ende, aceptara y comprara esta “descripción de beneficios” que le brindaban: “El mejor”, “el más efectivo”, ”el más barato” ,etc.

Hoy, interesarse en el consumidor, darle la palabra, hacerlo sentir escuchado y por ende respetado y necesario, abre un nuevo mundo en la fidelización y recordación de marca: trabajo con y para mi consumidor. “uso” esa energía positiva e imparable de la “experiencia”: pasión, sentimiento, entusiasmo… en síntesis: participo en la vida de mi cliente, permanezco porque “entré” desde la emoción. Me “adoptó” y se adueñó de mi marca. Se siente partícipe.

Fíjense sin ir más lejos, cada uno de Uds., en los productos y servicios que consume, cómo la publicidad de ellos (tradicional ó no ), ha modificado su formato, sus contenidos: apela a la vida real, a la vida cotidiana. No más niñitos o mujeres “estereotipadas”, casas o locaciones de revista, ni “beneficios mágicos”: sólo identificarme con quien me elige y tiene el poder: Mi cliente/consumidor.

Ese que también “me puede despedir”, será quien con su participación (palabra clave en la trayectoria del producto o servicio de la marca), hará de mi marca, la mejor, la más recordada, la que más use, etc.  Porque la empresa debe recordar que hoy “compite” con todas las otras marcas, ya no con la que hace “algo parecido”; allí es donde más se nota la soberanía o potestad del cliente quien elige desde la experiencia y lo que le reporta emotivamente, ya no solo por la calidad o el precio de lo que “le quieran vender”… Compite es decir, por el tiempo que la gente le dedica a un producto o servicio de una marca.

Me vienen a la mente mil ejemplos para graficar este camino, pero seguramente los más simbólicos sean los de UNILEVER para su línea “DOVE”, que apostó al slogan “mujeres reales” y desmitificó en ese camino la “modelo” de mujer, para abrir su universo infinitamente a “todas las mujeres”... Lo mismo con su línea “CIF”, que propuso un “modelo” de ama de casa amplio y diverso: ya no tenés que vestirte con delantal y el pelo desalineado y ser “esclava” de la suciedad de tu casa: ahora nosotros te facilitamos la vida, y la limpieza es cosa sencilla de todas sin por ello tener que adoptar un rol ni look de “condenada”.

Sería bueno recordar también el vuelco absoluto de la publicidad de los bancos, que se relacionaron por fin con sus clientes desde un lugar llano y sencillo.

No menos importante es el mundo de lo simbólico, donde las diferentes culturas expresan esos sentimientos/emociones: el logo de una marca pues, acarreará gran parte de la percepción y recordación del cliente, y de allí surge que “simbolizar” mi marca es clave, dado puede representar una forma de vivir, actuar ó pensar de miles de personas que "creen" y "crean" su valor.

Aquí sería elocuente el caso de la irrupción del genial Steve Jobs y su APPLE, donde algo tan simbólico y natural como una roja manzana, aparece con la “mordida” de Adan y Eva en el paraíso, como símbolo de la transgresión a las reglas, que MICROSOFT ó la estructurada IBM sus “competidores” directos, habían establecido hasta entonces.

El cambio está en marcha, somos los protagonistas: el concepto es la INTERACCIÓN de los usuarios con las marcas, de receptores pasivos a agentes activos.

Este proceso, para Nosotros en este espacio, será “El juego de las C”: Compañía, Comunidad, Compartido ,Co-Creación.

Gaby Müller - Consultora

Identidad & Imagen
http://www.gabymuller.me/

Las 50 marcas más valiosas

Las empresas de la tercera ola son las protagonistas a la hora de evaluar compañías por su valor de marca.

Es sorprendente como se observa una migración de valor de manera universal de la segunda ola industrial (Alvin Toffler) a la tercera ola de la información. Los rivales tecnológicos son los que mantienen una lucha simbólica por esos primeros puestos, agregándose la eterna Coca-Cola como un rival muy difícil de roer.

El estudio se realizó sobre marcas que fueran globales y éstas son consideradas así si tienen alguna presencia importante en Estados Unidos, es por esto que el listado no muestra marcas españolas ni latinoamericanas. 

El listado de las "Top Fifty Brands" está dominado por la IT en un 30%, y en los cinco primeros puestos sólo dos empresas tienen más de cincuenta años, las demás son jóvenes. 

La metodología para incorporar la mejores cincuenta que utilizó Forbes fue poner la mirada en las ganancias de la empresas antes de impuestos en los últimos tres años, además de ponderar el rol que juega cada marca en su sector específico.


El conocimiento, la capacidad de globalizarse y las trayectorias de marca conforman factores clave de la estrategia empresarial, que impactan fuertemente en el valor de los negocios. 

Estas son las primeras empresas del ranking:

1. Apple: 57.400 millones de dólares

2. Microsoft: 56.600 millones de dólares

3. Coca-Cola: 55.400 millones de dólares

4. IBM: 43.000 millones de dólares

5. Google: 39.700 millones de dólares

Las siguientes posiciones:

6.   McDonald's (35.900 millones de dólares)

7. General Electric (33.700 millones de dólares)

8. Marlboro (29.100 millones de dólares)

9. Intel (28.600 millones de dólares)

10. Nokia (27.400 millones de dólares)

11. Toyota  24.100 millones de dólares

12. Cisco (23.900 millones de dólares)

13. Vodafone (23.500 millones de dólares)

14. HP (23.400 millones de dólares)

15. AT&T (22.000 millones de dólares)

16. BMW (19.900 millones de dólares)

17. Oracle (19.800 millones de dólares)

18. Louis Vuitton (19.000 millones de dólares)

19. Mercedes (18.800 millones de dólares)

20. Disney (18.500 millones de dólares)

Más información: 
El Mundo http://www.elmundo.es/america/2010/07/30/economia/1280445658.html
Forbes (estudio original) http://www.forbes.com/2010/07/28/apple-google-microsoft-ibm-nike-disney-bmw-forbes-cmo-network-most-valuable-brands.html

Lic. Fernando Cerutti

Management Estratégico = Espíritu Curioso. Reflexión

Si se hiciera una lista de los temas más importantes para el desarrollo de las empresas seguramente marca e innovación estarían en los primeros lugares. Muchas veces la pregunta que surge cuando se han encarado campañas relativas a estos asuntos es cómo seguir. Y en la integración dinámica de ambos pareciera estar respuesta, vinculando la marca a la innovación y haciendo girar y moverse a esta última bajo el concepto marcario para el cliente. Varios referentes de negocios argentinos hablan a continuación de los desafíos por venir. - Fernando Cerutti

El branding que queda

En un mundo competitivo y globalizado las compañías y los marketineros ya no piensan en el hoy sino en el día después, cuando al finalizar un proceso de renovación de la imagen o de la comunicación de sus marcas, vuelven a planificar algún cambio porque el mercado lo demanda. Las nuevas ideas del branding post-innovación.

Cómo innovar cuando ya innovamos es la gran pregunta que muchas marcas líderes se hacen en un mercado que indica que el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, acosado por la creciente competencia, mientras que el ciclo de vida del consumidor es cada vez más largo, empezando a una edad más temprana y extendiéndose hasta la tercera edad.
Apple, Google, 3M, Toyota, Microsoft, General Electric, Procter & Gamble, Nokia, Starbucks e IBM son consideradas según un estudio The Boston Consulting Group las 10 marcas más innovadoras del mundo, y lo cierto es que las empresas trabajan para lograr esos resultados no solo en lo que hace a la comunicación y el marketing, sino en la organización interna.
En el caso de 3M, la empresa deja sentada su filosofía con un logo que se acompaña con la palabra "Innovation". A su vez, el área de recursos humanos está organizada en base a dar espacio a sus empleados para que puedan pensar nuevos negocios, teniendo como experiencia previa que de un hecho casual nació el conocido Post-it.
Para Eduardo Kastika, director general de Kastika y Asociados, la innovación hoy tiene que ver con pensar en post a la misma, y crear entonces nuevos espacios de negocios. "Hay que encontrar un lugar en la cadena de demanda del cliente, porque la innovación no sólo tiene que ver con las ideas sino con las nuevas opciones de hacer negocios", explicó.
Para lograr una estrategia innovadora se pueden experimentar distintas alternativas, siempre teniendo como objetivo abrir las fronteras de la compañía por medio de acciones más arriesgadas que pueden ir desde algunas desprolijidades hasta, por qué no, seguir la contra-tendencia.
Kastika considera que aquella empresa que quiera hacer algo diferente tiene cuatro caminos. Uno es liderar la categoría, donde es necesario contar con un mapa de ruta con los distintos caminos que puede experimentar la marca antes de empezar la expansión, buscando en cada uno de ellos algo diferente. Un caso representativo de este modelo es Band Aid, la empresa que con bandas para lastimaduras supo cautivar a los chicos con distintos personajes animados; que descubrió bandas que alivian el dolor al sacarlas; otras que tienen antibióticos; u otras que son transparentes. Diferentes extensiones que permitieron crear distintos segmentos de negocios y generar un nuevo margen de ganancias.
También se puede ser líder defendiendo una categoría, donde la innovación no pasa por el producto en sí mismo sino por el packaging, la etiqueta o el diseño, pero que si se trata de una bebida cola, seguirá siendo cola. Concentrarse es otro de los pasos que se deben tener en cuenta para liderar, lo que no implica achicarse, sino tener en cuenta el valor fundamental de la marca. "Cachamai es un éxito en té con hiervas, pero el negocio llevado a diferentes variedades de té o yerba no funcionó, hasta que se descubrió que Cachamate era la clave de su extensión, conservando en el pack los colores originales del producto y sin realizarle grandes cambios". Ahí está el valor del producto y desde ahí se debe partir para experimentar.
Desarrollar una identidad única es el segundo camino como estrategia de negocio, que es cuando las marcas no buscan salir de sus fronteras ni ser líderes en una categoría, pero si tener una identidad definida en la donde están presentes. Este caso tiene que ver con cautivar a aquel consumidor que tal vez no gasta en marcas de forma habitual, pero si lo hace con una marca determinada, porque logra identidad.
El tercer camino alternativo que considera Kastika para innovar es construir una clientela, siempre y cuando la fuerza del negocio este atada a un grupo de clientes segmentado y objetivo. Un caso es el de los gimnasios Megatlón, donde se crearon alternativas deportivas que fueron fidelizando cada vez más a sus seguidores. "Es importante descubrir los deseos esenciales, por qué me compran, encontrar el insight", explicó Kastika. Port Said es otra marca que encontró el insight fundamental que le abrió las puertas del crecimiento. Cuando el mundo de la moda exige estar flaco y usar talles más chicos, la marca encontró su negocio en aquellas clientas que necesitan talles más grandes, y que van a disfrutar de poder salir del probador para pedir un talle menor.
La última alternativa para innovar después de innovar es ampliar las es "reinventar el negocio", usar la creatividad y la imaginación para dar un giro, cambiar el enfoque y comenzar de nuevo. Qué mejor muestra que el mercado de las velas, que de ser simples productos de iluminación pasaron a ser objetos de decoración y multiplicaron sus ingresos. También se puede dejar de hacer lo que otros hacen, como es el caso de Panasonic, que mientras la pelea de las Notebook pasa por ver cual es la más liviana, lanzó una todo terreno, más pesada pero resistente a los golpes y los malos tratos. "Es bueno animarse a descreer de ciertas tendencias, porque generalmente el pensamiento se simplifica en las tendencias y se dejan de ver otras opciones", explicó Kastika.
La apertura de la frontera de los negocios se da en un contexto de cambios constantes que se vive en las distintas sociedades y entre los consumidores en sí. Carlos Pérez, ceo de BBDO Argentina, explicó que lo novedoso hoy pasa por encontrar qué es lo que no cambia. "En un mundo donde el mejor golfista es negro, y el mejor rapero es blanco; donde Francia acusa a USA de arrogancia y Alemania no quiere ir a la guerra, la clave es ver que es lo que no cambia, porque lo cierto es que todo es un cambio constante".
También las marcas sorprenden en este contexto de modificaciones. Sony, tradicionalmente experta en audio, aumentó sus ventas con los videojuegos; Apple, dueña de la deslumbrante Macintosh, es hoy líder por el I-pod. Así como todo cambia, las empresas sorprenden y los consumidores adhieren. Pérez dejó ver el escenario que tienen la marcas para conquistar al consumidor, y expresó lo según él no cambia, que es lo esencialmente verdadero. "Sólo aquellas marcas que tengan una propuesta verdadera y que sepan cautivar a su cliente van a sobrevivir, el resto ni siquiera llamarán la atención".
Para Alberto Wilensky, director general del Grupo Estratégico de Negocios, el mercado de las primeras marcas o marcas líderes tiene cada vez más valor y más allá del precio, la actualidad y la tendencia es la marca, aunque el panorama se delinea cada vez más difícil y en la carrera por encontrar un lugar algunos marketineros coinciden en que se está viviendo la muerte del research y como consecuencia de 10 nuevos productos lanzados, solo tres viven y uno es exitoso.

¿Cómo encontrar al consumidor?
Expuesto a 3.000 estímulos diarios, el consumidor de hoy ya no forma parte de una audiencia, sino que se trata de individualidades cada vez más exigentes y que solo recepcionan 200 mensajes del total recibidos, y que tienen que ver con sus necesidades o situación del momento. No hay que interrumpir al consumidor porque eso puede ser contraproducente, explicó Rodrigo Carr, presidente de JWT. De acuerdo a las estadísticas, el 70% de las personas que están frente al televisor hace zapping durante las publicidades; mientras que del 30% que se queda, un 70% no presta atención.
Este mundo de los consumidores también ha tenido cambios en un sentido general. La mujer tiene cada vez más influencia en la decisión de compra mientras que un 70 % de los argentinos afirman que ya no dependen económicamente del hombre. La segmentación por edades aumentó y hay varias categorías a la hora de consumir. Desde niños, twens y teens, hasta los jóvenes, adultos aniñados y adultos propiamente dichos, aparecieron una gran cantidad de segmentos que alargan el ciclo de consumo. Además, hay hábitos diferentes como que el 40% de los hombres adultos se entretiene con los videojuegos y de los argentinos que tienen entre 26 y 30 años, solo el 26% se considera adulto. Los abuelos también cambiaron y la expectativa de vida comenzó a extenderse siendo en los países desarrollados de 80 años y en la Argentina de 78. En 2050 se calcula que el 20% de la población mundial será mayor de 60 años.
En esta realidad, la dificultad para las marcas es encontrar al consumidor, que a su vez está rodeado de una gran cantidad de información que circula por los medios donde cualquier mensaje es posible en cualquier emisor, y cualquiera puede ser emisor y decir lo que quiera.
Algunas marcas advirtieron que el consumidor está agobiado, pendiente de lo que se dice y lo que se hace y sólo reacciona ante una nueva verdad que tengan para contar. Según Rodrigo Carr, presidente de JWT, "el problema es que las personas tienen como recurso más escaso el tiempo. La gente está muy ocupada en si misma y el desafío para los creativos es que la gente preste más atención. Pero para encontrar ese espacio no hay que interrumpirlos, sino buscar otras formas, entrar en sus casas y que la relevancia del mensaje tenga que ver con la necesidad de la persona."Mientras mejor sea la idea más tiempo querrán pasar con las marcas", explica Carr.
Según Wilensky, la innovación en marcas tiene que ver con una formula explosiva entre novedad, diversidad y transversalidad. "Cada marca tiene la oportunidad de realizar sus deseos. La fuerza de la novedad le da dinámica al deseo, con diversidad me diferencio y aparece la transversalidad entre el sujeto y el objeto", explicó.
Las claves para que una marca sea innovadora haciendo foco en el cliente, son cuatro: apertura mental, edición de objetivos, contar con un equipo interdisciplinario y la búsqueda y liderazgo.
El drive de los mercados modernos es el branding y por eso la innovación es lo que hace al prestigio de la marca. Japón es el país líder en búsqueda de la innovación de acuerdo a la cantidad de patentes solicitadas. El ranking es de 290 patentes cada 100.000 habitantes, seguida por Alemania con 200, Reino Unido con 100 y Estados Unidos con 95.
Wilensky describe dos universos marcarios en la actualidad que exploran el camino de la diferenciación. Por un lado están las marcas creativas y por otro lado las marcas tech, donde la dimensión simbólica está dada por lo que significa la tecnología.
Ejemplos de creatividad son Coca Cola y Quilmes, la primera con gran habilidad para adaptarse al mercado, que vende packs más económicos como las botellas de vidrio retornable, o packs descartables o individuales para los que no miran le precio; y la segunda aprovechando el enganche creativo con la fuerza del escenario, como el caso de su última campaña del verano, donde hay valores que sostienen la marca a lo largo del tiempo, con conceptos como la argentinidad, la música y humor. También las marcas apelan a la innovación emocional para seguir estando vigentes porque "la gente pide razones para seguir queriendo a la marca", explicó Wilensky.
Entre las marcas tech que apelan a la innovación Sony lo hizo recientemente con Sony Style, cargando un producto de tecnología y diseño. Este tipo de productos donde la calidad es aún más importante, genera una mayor segmentación socioeconómica entre los consumidores que se diferencian entre los Snob, que son los interesados por la tecnología; los que niegan el interés por estos productos; los enganchados pero presionados por la culpa porque les gustan las últimas novedades pero todavía tienen un producto que funciona: y los que buscan puro diseño.
Este es el contexto que tienen las marcas para pensar en cómo reaccionar post-innovación: un consumidor exigente, un mercado hiper saturado y una cotización de las marcas donde la carga emocional pesa más a la hora de decidir. Creatividad o tecnología, apertura o concentración, harán que el receptor encuentre una propuesta verdaderamente esencial y realmente nueva.


Guillermina Fossati
Revista Infobrand
http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=7436