Marketing Cultural: El equilibrio entre la exposición marcaria y la responsabilidad social empresaria

Sumamos otra publicación al blog de nuestra egresada Laura Kulfas. Es particularmente interesante porque combina Arte y Marca, Responsabilidad Social y Marketing, Cultura y Cooperación, todos temas estratégicos para el desarrollo empresarial y público.

Arq. Laura Kulfas

Las grandes cosas son resultado de una serie de cosas pequeñas, reunidas” Vincent Van Gogh Un artista enamorado de un teatro, empresas interesadas en dejar un legado reconocible, la decisión política de llevar adelante un proyecto complejo, y las posibilidades publicitarias de una gran obra: Un equilibrio que resultó en una gran cosa.

Brasil posee una de las legislaciones de incentivo a la actividad cultural más interesantes del continente. En un determinado momento, se detectó un aumento significativo en el valor de los pigmentos utilizados para la producción de pinturas artísticas: la clasificación fiscal de esos pigmentos no diferenciaba aquellos usados para la producción de pinturas industriales de uso masivo y decorativo, de aquellos usados para fabricar los insumos utilizados por artistas plásticos. Aunque los primeros eran fabricados localmente y los segundos, en su mayoría, eran importados, la elevada tributación era una barrera importante.

Resultante de la idea de que debía estudiarse toda la cadena productiva de la actividad cultural, los ministerios de hacienda y de cultura llegaron en ese momento a un acuerdo, con el fin de diferenciar los valores tributarios aplicables a los pigmentos decorativos y a los artísticos (estos últimos obtuvieron una clasificación fiscal más baja y en consecuencia, exenciones, lo que abarató costos de producción y valores de venta).

Esta anécdota muestra que es posible encontrar diferentes formas para bajar los costos de productos y servicios culturales. Una de ellas es a través de acciones de marketing cultural.

En el año 2009, el Teatro Regio, una hermosa sala ubicada sobre Av. Córdoba al 6000, en el barrio de Chacarita, cumplía 80 años de su inauguración. Varios meses antes, las autoridades del Complejo Teatral de Buenos Aires –un organismo dependiente del Ministerio de Cultura de la ciudad de Buenos Aires, del cual depende administrativamente la sala- decidieron celebrar el aniversario del teatro, revalorizándolo de una forma especial, teniendo en cuenta que está localizado en una zona en la que los vecinos no tenían, en ese entonces, demasiadas alternativas de entretenimiento teatral.

El artista plástico Ariel Mlynarzewicz –de reconocida trayectoria en el país y en el exterior- propuso pintar la cúpula de 11 metros de diámetro del hall de entrada del teatro. Mlynarzewicz, un asiduo espectador de teatro desde muy joven, no sólo donó su trabajo, sino que realizó en soledad el trabajo de pintura de la cúpula, durante más de dos meses (el mural “La bienvenida”). Es interesante notar que hacía más de 50 años que no se encargaba una intervención artística en una cúpula de este tamaño y características en el país.

Indudablemente, una obra de esta envergadura no pasaría desapercibida. Diferentes públicos iban a disfrutarla: Desde los espectadores que asistían, noche tras noche a los espectáculos llevados a escena en el teatro, hasta los amantes de las artes visuales en general, y los propios vecinos del barrio. De hecho, durante la ya consagrada Noche de los Museos, el teatro está abierto al público y suele ser visitado por multitudes que vienen especialmente a ver la cúpula.

Ariel Mlynarzewicz

Fue así que se generó un hermoso proyecto –complicado, desde el punto de vista logístico- que contó con los elementos que definen una gran acción de marketing cultural, en este caso, específicamente para apoyar el patrimonio arquitectónico: Por un lado, un proyecto artístico de calidad indiscutida, en el marco de un espacio público, al cual iba a tener acceso un público masivo. Por el otro, dos empresas (ENAS y Alba Artística) dispuestas a proveer los andamios y las pinturas al óleo necesarios para que bocetos y maquetas en escala se transformaran en realidad. Y una visión clara compartida por todas las partes involucradas –artista, teatro, empresas privadas, y el propio estado- que permitió que finalmente, el Teatro Regio se transformara con una intervención llena de color, a ser disfrutada por cualquier persona que simplemente entrara a su hall de acceso.

Casos como éste son buenos ejemplos de cómo las marcas pueden participar de estas instancias que ayudan a embellecer la vida cotidiana de una comunidad. Y del atractivo que tiene para muchas marcas de reconocida trayectoria en sus respectivos mercados, sumarse a acciones que colaboren concretamente en la puesta en valor y el mantenimiento del patrimonio cultural.

Según Eduardo Nascimento, presidente de ENAS –proveedores de la inmensa estructura que permitió que el artista pudiera trabajar cómodo y seguro a gran altura- la decisión de apoyar el proyecto se basó en una coincidencia de valores. La empresa, que tiene como uno de sus slogans “Ingeniería aplicada al servicio del Arte”, ha acompañado a lo largo de los años a diversos proyectos de cuidado de patrimonio arquitectónico y restauración. Esta propuesta, entonces, era perfecta para que la marca se sumara y compartiera su participación, a través de presencia marcaria en la sala y publicidad en medios especializados.

Otra empresa que acompaña organizaciones culturales –incluyendo museos, teatros, escuelas y espacios culturales, entre otros- hace muchos años es Tersuave. Entrevistamos a Jorge Polo, gerente de marketing, quien compartió algunos conceptos con nosotros.

- ¿Cree importante que las empresas apoyen la actividad cultural? ¿Por qué?

- Considero muy importante que las empresas apoyen no solo actividades culturales sino también la protección, cuidado y mantenimiento de edificios con valor patrimonial, histórico y arquitectónico. Si bien, y en un sentido muy amplio todo es cultura, las empresas están inmersas en una comunidad que deben proteger y resguardar.

- ¿Se podría decir que las empresas lo hacen por cuestiones que involucran dejar un legado reconocible de la marca para la comunidad, por compartir valores, o por una simple oportunidad para la exposición marcaria?

- Creo que lo hacen principalmente por dejar un legado para la comunidad, la región, el país, y lo relaciono, por defecto, con ocupar espacios, eventos, edificios, etc. Pero también por compartir valores, especialmente con aquellas organizaciones que nos acercan un proyecto con un propósito genuino. Así es fácil relacionarlo con la responsabilidad social empresaria, si estos valores compartidos apuntan al beneficio de la comunidad. En estos casos entonces, la cadena de valor es auténtica para la compañía. Aunque en general estos valores se confunden mucho, especialmente cuando prevalece la exposición marcaria por encima del verdadero sentido de todas estas acciones, conductas que por otra parte deben formar parte de la cultura propia de las empresas. Muchas se suman a la RSE como un vehículo que les asegura, al menos por un tiempo, prestigio y reconocimiento. Pero rápidamente se puede detectar la presencia de un “negocio” por encima de los valores reales.

- ¿De los proyectos de apoyo a organizaciones culturales, cuales le han dado mayor placer en acompañar, por un lado, y cuales le han traído mayores réditos en términos del negocio y de visibilidad de la marca?

- Siempre cuento que la empresa ha transitado desde hace 20 años este camino, mucho tiempo antes que se instalara la sigla de RSE. Nuestro trabajo es muy amplio y porque no lo medimos, se nos hace difícil establecer cuál de nuestros trabajos ha sido el que nos ha brindado finalmente mayor exposición marcaria que otros. Seguramente que luego de haber intervenido más de 300 edificios y haber aportado pintura para 3.000 escuelas hemos trabajado en un espectro muy amplio de temáticas y también con un sentido federal. Desde la obra de Seguí en Córdoba, la Familia Urbana, pasando por el Museo Nacional de Bellas Artes, y más de 20 faros del litoral marítimo y fluvial, finalmente nos halaga que nos reconozcan por este trabajo relacionado al bienestar general, a través del apoyo a la cultura y sus espacios. Las empresas deben devolver con acciones y compromisos todo lo que la comunidad le brinda todos los días. Ser miembros del Pacto Global de las Naciones Unidas y del IARSE nos compromete aún más y nos permite renovar nuestras metas y nuestro compromiso.

Un artista plástico enamorado de un teatro público, empresas interesadas en realizar aportes genuinos para dejar un legado concreto y visible, la decisión política de llevar adelante un proyecto de este tipo, las posibilidades publicitarias del proyecto, etc… reunidos para concretar algo que probablemente no hubiera sido factible sin esta suma de voluntades. ¿Se bajaron notablemente los costos para la intervención artística de la cúpula? Sí. ¿Las marcas participantes pudieron –y pueden, hasta hoy- mostrarse conectadas al proyecto? Por supuesto.

Y finalmente, espectadores y visitantes son recibidos con una enorme bienvenida, colorida y alegre, en un bello teatro. Y eso es, como escribiera hace más de 100 años el genial Vincent Van Gogh, una de esas grandes cosas.

Autora: Laura Kulfas

Historias: Una semana de trabajo y placer en Esquel

Hace unos días estuve en Esquel trabajando y me encontré con un personaje encantador y refinado. Escribí esta historia para mostrar que en esta vida se pueden hacer cosas, sólo hay que tener ciertas cualidades, y esas las hallé en Luis.

Les pido que traten de reflejarse en Luis y descubran sus propios puntos fuertes para emprender y se darán cuenta de las posibilidades a su alrededor. ¡Si van por Esquel no dejen de pasar por "Angelina", para saludarlo y disfrutar de su hospitalidad!

Mi amigo Luis “Un Hacedor”

Estoy en Esquel, son las seis de la tarde, y me encuentro disfrutando el comienzo de unas tardías vacaciones después de dar una charla para la Federación de Cooperativas del Chubut. Les quiero contar una historia. Estas dos últimas mañanas estuve hablando con el dueño de la hostería donde estoy hospedado. En principio pensé que su amabilidad se correspondía sólo con una buena manera de atender a los clientes, pero después sentí la necesidad de escucharlo, y hoy a la mañana ya tuve muchas ganas de preguntarle.

Pido disculpas por poner mis fotos y no las de Luis, pero no le he pedido autorización para hacerlo. De todas maneras quiero compartir con ustedes esta historia y también estos paisajes de mi país.

Luis fue maestro, es decir, es maestro pero ya no ejerce, y tiene una vida muy interesante que quiero relatarles para que puedan sorprenderse, como me pasó a mí. Es una historia de coraje, optimismo, propósito, humildad, responsabilidad, cooperación y pasión. De sortear cambios no planificados y de verdaderas bifurcaciones que destaparon caminos que nunca imaginó encontrar, en este mundo caótico de los negocios con reglas poco claras, alternativas complejas y poca planificación.

Nació en la Rioja, donde llegaron sus padres buscando tierras donde implantar su herencia del cultivo de la vid y la elaboración del vino, y al no poder hacerlo en Mendoza, acabaron en Chilecito, donde empieza a tejerse esta historia. Después del primario eligió el magisterio: ser maestro en aquellos tiempos era algo diferencial. Se recibió a los pocos años, y en recompensa por su flamante título su padre le regalo una moto. Fue entonces cuando Luis sintió que había obtenido un pasaje a la libertad y no esperó nada para surcar caminos llevando a cuestas su moto y ansias de aventura.

Muy cerquita de Esquel se encuentra Trávelin y en ese lugar prácticamente nacieron las tortas galesas en la Argentina.

Aquí estamos en "Naim Maggie" tomando sus tés tradicionales. 

Primero puso proa hacia la ciudad de Mendoza, como tiempo atrás lo habían hecho sus padres, luego siguió a San Rafael, General Alvear y como Mendoza le quedo chica saltó a La Pampa. Allí tomó conciencia de su primer punto de inflexión. Había llegado hasta Santa Isabel, un pueblo de menos de 1.500 habitantes. Estaba en medio de la pampa, ese viejo mar donde navega el silencio, y sin un peso en el bolsillo. Si bien no había tenido problemas la inmensidad lo apabullaba, no tenía nada, solo 19 años, una moto y … ahh… ¡un título de Maestro!

Empezó a buscar la escuela, la única, pero cuando la encontró se dio cuenta de que ya tenían maestro. Fue entonces cuando un estanciero del lugar le ofreció hacerse cargo de una escuela rural que nunca había podido abrirse. Un maestro rural es un maestro con mucha diversidad de conocimientos: debe cocinar, lavar, arreglar el baño, hacer de médico, de Mamá y de Papá, lo que se dice un “todo terreno”. Con el paso del tiempo y gracias a su pasión lo ascendieron como director y lo trasladaron a un internado en Esquel.

Su esposa Rita era una resplandeciente y novata maestra de ese colegio del sur y Luis un director cordial y experimentado. Se conocieron y se casaron, construyeron su familia, tuvieron hijos, y armaron una vida dándoles a los niños de esas escuelas y a los propios, amor y conocimiento.

Sus sueldos de maestros se ahorraban completos, como dice Luis: “no es que pagaran mucho, pero no había como gastarlo”. Por lo tanto durante todos esos años se hicieron de algunos ahorros y aprovecharon para comprarse un terreno y una casita en Esquel.

Cuando se jubiló Luis se preparó para “disfrutar” su retiro, ya tenía su casa y quería empezar a gozarla. Cuenta Luis: “El primer tiempo corte el pasto, pero enseguida el pasto estuvo cortado, entonces pensé en cortarlo con una tijera”. Aburrido, comenzó a cavilar qué podía hacer y le ofreció a una panadería sus servicios para la distribución del pan en los colegios rurales, usando una pequeña camioneta con la que contaba. Estaba nuevamente en carrera, le financiaron la primera compra, y salió rumbo a los perdidos colegios de la provincia de Chubut.

Luis sabía que las escuelas hacían el pan, pero también sabía que se puede comer toda la vida pan de panadería sin cansarse, pero pan casero todos los días aburre decididamente, por lo tanto el producto iba a andar muy bien. Empezó con muy pocas escuelas, con un pan bajo el brazo y apetencias de remontarse, pero pronto se le sumaron más y más, que luego le pidieron otros insumos, como aceite, fideos, yerba, etc. A medida que se agregaban productos para llevar, Luis cambiaba de movilidad: de una camioneta a una camioneta con acoplado, de un camión a un camión con refrigeración.

El boca a boca empezó a surtir efecto, y además de las escuelas ahora se sumaban las estancias cercanas, a las cuales comenzó a abastecer. Y fue de este modo como Luis encontró que había desarrollado un negocio: había una necesidad latente, productos y servicios disponibles, y clientes deseosos, sólo faltaba hacer el negocio, hacer que la gente le comprara. ¡Luis lo había hecho!

Un estanciero que albergaba a más de 25 familias en su hacienda a las que les debía dar de comer, y que tenía un corralón de materiales, le preguntó a nuestro personaje si se animaba a abastecer de mercadería su comedor. Luis aceptó y poco después también les entregaba el resto de productos que consumían sus empleados.

Durante 8 meses entregó y cobró todo religiosamente, pero el mes 9 no pudo cobrarle, tampoco el 10, pero Luis es muy responsable y siguió entregando, pero lamentablemente siguieron los retrasos hasta llegar a deberle más de un año. Entonces dejó de levantar pedidos, y tomó conciencia que ya no tenía a su principal cliente y ni tampoco las escuelas. ¿Había llegado la hora de retirarse definitivamente a cortar el pasto de su jardín con una tijerita? Luis no se desanimó, lo pensó, analizó y tomó una decisión.

Como este estanciero era propietario de un corralón, con mucha humildad y teniendo en su cabeza muy claro su propósito, se lo fue a ver. “No se preocupe, -le dijo-, no le vengo a cobrar porque sé que usted no puede pagarme, pero como tiene materiales págueme con ellos, pero a precio de costo”. Así fue como se trajo un cargamento de materiales para hacer 15 baños y algo más.

Primero intentó vender esos materiales en los comercios de la zona, pero el precio era muy bajo. Entonces, con el optimismo de siempre y el arrojo para desafiar los obstáculos, con responsabilidad y visión de servicio, decidió levantar, en aquel terreno comprado en la época en que trabajaba como maestro, una hostería. Ésta rescataría las costumbres de los argentinos: habitación y un buen desayuno, para tirar todo el día.

A partir de ahí fue creciendo y creciendo. Buscó cooperación en sus propios colegas, imprimió tarjetas y recorrió los principales centros turísticos, para hablar con los dueños de hosterías pidiéndoles que cuando pregunten por una buena hostería en Esquel recomienden “Angelina”, prometiendo que haría lo mismo con las de ellos. Hoy ya agregó tres departamentos al fondo con dos y tres habitaciones y se llena de clientes, pero de esos especiales: motociclistas que quieren dar la vuelta al mundo, esquiadores obsesivos por buscar las pistas más difíciles, empresarios que se internan para repensar sus negocios, escritores que persiguen la tranquilidad, poetisas, soñadores.

Angelina y su hermoso salón de los desayunos. En la parte de atrás se observan las sillas y las mesas donde desayunábamos, Al ver la foto todavía recuerdo sus olores y sabores.

Un lugar para descansar y disfrutar.

Tengo una definición de Luis que me dio mi esposa: “Luis es un hacedor de cosas, es servicial, tiene pasión por agradar, y cada conversación es una clase”. Tuvo el coraje para hacerse camino con sus 19 años, siendo un optimista de la vida, siendo humilde al relacionarse con colegas de otras hosterías. Se ha posicionado como un empresario de pensamiento abierto y dinámico, busca asociarse para lograr el mejor servicio, trabaja para entidades de esquí de Europa, para eso tuvo que conocer las pistas de alta competencia del Cerro Bayo y de La Olla de Esquel. Y todo esto para sentirse bien dando un servicio esencialmente distinto y seguir enseñando por la vida.

Hoy estoy escribiendo desde esta hostería, una de las mejores de la región, donde los desayunos son exquisitos y muy famosos. En su salón se mezclan exclusivas tortas galesas, apetitosos jamones, delicatesen saladas, riquísimas mermeladas de frutos autóctonos y un café italiano que es un placer saborearlo. Hoy no hay lugar, y para la próxima temporada alta ya tiene reservado el 80% de la capacidad.

Emprender: se necesita optimismo, mucho coraje, un propósito en la mente, abundante humildad, asumir los desafíos con responsabilidad y pasión, buscar la cooperación de otros, para poder lograr un sueño que haga realidad nuestro futuro. ¡Así es mi amigo Luis!

Fernando Cerutti

Esquel, 23 de febrero de 2008

Nota: Fernando falleció en febrero de 2025. En este artículo lo recordamos. 

Empezó Management Estratégico en Tucumán

Este viernes empezó el Curso de Posgrado en Management Estratégico en la ciudad de San Miguel de Tucumán, organizado conjuntamente por la Fundación Magister y la Universidad de Belgrano.
Alrededor de 20 alumnos de diferentes sectores, experiencias y profesiones asistieron a la primera clase donde discutimos las "Herramientas de Management".
Utilizamos varias metodologías de aprendizaje como resolución de casos, cápsulas para pensar, publicidades y debates, las cuales hicieron muy rica la generación de conocimiento colectivo.
Invitamos a partir de aquí usando el blog a todos los alumnos de Tucuman a sumarse a cada uno de los intercambios, comentando las notas que están posteadas.
A continuación transcribo la cápsula sobre el "Parque Industrial Tucumán" que trabajamos en clase para abrir el juego a los alumnos de todos los cursos, sobre esta mirada distinta sobre la competencia y la generación de valor.
Seguimos conectados,

Lic. Mariano Morresi

Parque Industrial Tucumán

Es un emprendimiento privado. Centro de Agronegocios. Servicios, logística, oficinas y comercios.

"El Parque Industrial Tucumán es como un country para empresas", señalaron Fernando Calliera, socio gerente de Tiun SA, empresa desarrolladora del emprendimiento, y el líder del proyecto, Sebastián Lecuona. Se trata de un espacio privado para vender o producir, en donde la conjunción de empresas genera sinergia y permite compartir costos en seguridad, mantenimiento y energía, además de otros servicios adicionales. "Nuestro proyecto original se fue ampliando, y hoy podemos decir que se trata más bien de un parque empresarial, porque no sólo abarcará a la industria, sino también al comercio y la logística", indicó Calliera.
"La ubicación, sobre la avenida de Circunvalación (a 1.500 metros al norte de avenida Gobernador del Campo), tiene una importancia estratégica. Está muy cerca del centro, y colinda con las vías del ferrocarril NCA, lo que permitirá conectarse con una futura planta multimodal de transferencia, combinando el tren con el transporte automotor."
El Parque Industrial tendrá un Centro de Agronegocios, "una especie de shopping del agro, donde el hombre de campo podrá encontrar todo tipo de insumos, maquinaria, elementos de ferretería industrial, etc.”. Además se ofrecerán los servicios de un centro comercial: banco, restaurante, oficinas en alquiler permanente o temporario, salas de reunión y centro de convenciones (dos salones para 300 personas que se pueden unir y llegar a las 700), dijo Lecuona. "El Centro de Agronegocios es el ancla comercial del emprendimiento, porque concentrará toda la oferta de un sector. Tendrá una recova comercial con cerca de 30 locales, más nueve playones para exposición y venta de maquinaria agrícola."
Los ejecutivos indicaron que actualmente se está avanzando en la infraestructura del proyecto: caminería interna, red de agua y eléctrica privadas, iluminación pública, cerco perimetral, portería y accesos. "A la vez, estamos en la etapa de preventa y alquiler de los espacios (lotes y galpones) del Parque, y junto a un grupo de inversores estamos desarrollando el Centro de Agronegocios." "Varios espacios del Parque ya fueron vendidos o alquilados, con lo cual en breve comenzarán las primeras actividades, porque actualmente están comenzando sus respectivas obras civiles", informó Lecuona.
"El Parque Industrial Tucumán es especial para empresas que se quieren radicar en la provincia o que necesitan relocalizarse porque quedaron rodeadas por una zona residencial o comercial debido a la fuerte expansión urbana que se está dando en la provincia", dijo Calliera. Añadió que "si bien es un complejo privado, estamos acogidos a la ley de Promoción Industrial como desarrolladores, de manera que las empresas que se instalen podrían también gozar de las exenciones que establece esta norma para impulsar la creación de actividades productivas y fuentes de trabajo".
"La expectativa es enorme", manifestó Lecuona. "Desde el punto de vista inmobiliario es un producto tremendamente innovador, no hay nada en el país que se le asemeje. Además, apunta a satisfacer una necesidad real del sector agroindustrial, que quiere realizar sus negocios en un solo lugar, accesible y con buenas comodidades."

50 HECTAREAS

1. "En principio, el Parque Industrial Tucumán trabajará con el 50% del espacio del predio, pero está planificada una ampliación posterior, para completar las 50 hectáreas disponibles", apuntaron Calliera y Lecuona. 2. "El Centro de Agronegocios será inaugurado en su primera etapa en abril de 2008”, añadieron. Más información sobre el emprendimiento en www.parqueindustrialtuc.com.ar.

Fuente: Revista Contexto, Edicion N° 315 -- Viernes, 15 de Junio de 2007

Management Estratégico = Espíritu Curioso. Reflexión

La empresa ante el dilema: innova o morir

La empresa, cualquier tipo de empresa, tiene que abordar el futuro bajo la premisa de que su campo de juego se encuentra no ya en la Sociedad de la Información, sino de la Sociedad de la Información en adelante. Y en esa nueva vanguardia aparece la Sociedad de la Innovación.

El desafío de los próximos años está en movilizarnos para pasar de esta Sociedad de la Información, en la que las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) y su desarrollo juegan un papel capital, a una nueva sociedad, la Sociedad de la Innovación, donde, contando con la tecnología y el conocimiento, hagamos del valor de la cooperación el desencadenante de la nueva revolución. Un reto más difícil, más apasionante, que nos enfrenta a nosotros mismos. Porque la tecnología y el conocimiento se pueden comprar, pero la cooperación no tiene precio.

En los últimos tiempos se han puesto más de manifiesto, si cabe, las nuevas condiciones en las que deben desenvolverse el liderazgo y la gestión empresarial. En el pasado, nuestros esfuerzos se encaminaban, en gran medida, a administrar las cosas, también las personas. La gestión se desarrollaba en un marco de recursos – económicos, financieros, humanos...- bastante tangibles. Las cosas se podían “tocar” y, en gran medida, prever.

Sin embargo, uno de los efectos más claros de la revolución de la Sociedad de la Información, de la mano de la globalización, ha sido la proyección de una cierta sensación de inabarcabilidad de todo aquello que afecta a nuestra gestión. Esto ha sido todavía más claro cuando hemos visto desaparecer grandes empresas multinacionales, cambiar las reglas del juego de un día para otro y moverse todos los “mapas” que afectaban a nuestro quehacer diario.

Ese desafío, de pasar de administrar cosas a gestionar el caos, sólo se puede superar de la mano de una cultura empresarial basada en la innovación permanente. La innovación es clave para el éxito empresarial, por su capacidad de transformación de la economía y la sociedad; constituye una garantía de competitividad frente a la incertidumbre; moviliza fuerzas y aspiraciones, genera cultura y crea un clima de ganadores.

Además, la innovación constituye una referencia obligada en cualquier aspecto de la vida de las personas y de las organizaciones, desde las más simples a las más complejas, porque está indisolublemente unida a todo proceso de cambio y evolución.

En un mundo en constante cambio, en el que el reto está en gobernar el caos, un caos que no es desorden, aparecen los valores como el orden que gobierna el caos. Los valores constituyen el punto de apoyo para traccionar cualquier proceso de innovación.

Basada en los valores, la innovación competitiva surge de la confluencia de tres elementos básicos: tecnología, conocimiento y cooperación. Los tres elementos se interrelacionan profundamente entre sí.

La tecnología aparece como uno de los factores claves del desarrollo económico, porque es un impulsor natural de la innovación. En especial, son las tecnologías de la información y las Comunicaciones (TIC) las que han jugado, y lo van a seguir haciendo, un papel transformador de la sociedad. Aunque los efectos más rupturistas se han podido ver en el pasado reciente, estamos ahora inmersos en esa profunda transformación, sin ruidos pero con una importancia creciente. Las TIC tienen, además, un profundo poder transformador, porque afectan a todos los procesos que configuran la actividad de las personas, de las empresas y de la sociedad en general.

El conocimiento es otro de los elementos tractores. El conocimiento se nutre de tres componentes básicos: la información –que es más que los datos-, la formación y la comunicación.

Por último, la cooperación constituye el otro motor de la innovación competitiva. Está en la base de toda evolución porque no existe sistema cerrado que pueda evolucionar y no degenerar. Nace desde lo más íntimo de la naturaleza humana y se proyecta a todo tipo de relaciones sociales y económicas. No existe evolución sin aceptar la existencia del otro, sin reconocer la riqueza de la diversidad y la necesidad de trabajar con los demás para progresar.

La innovación competitiva necesita, además, de un liderazgo fuerte y moderno. Liderazgo es riesgo, emprendimiento, fracaso y resurgimiento. Se construye también sobre los valores y debe generar confianza pero también debe generar convicción. Para eso es fundamental el liderazgo cooperativo. Un liderazgo que sólo se basa en la confianza en el líder, sin asomo de convicción, deviene en caudillaje. Un supuesto liderazgo que sólo se alimenta de convicción pura y dura sin asomo de confianza deviene en parálisis. Equilibrar confianza y convicción es la principal tarea del liderazgo innovador sostenible en el tiempo.

La empresa se enfrenta, así, ante el desafío de la innovación. Para afrontar el desafío debemos movilizar a los mejores y, sobre todo, necesitamos remar, remar en cooperación, porque el desafío de la innovación se gana centímetro a centímetro, juntando los centímetros de cada uno, en una tarea común.

Autor: José Luis Larrea
Fuente: Revista 50 aniversario de APD / Instituto Ibermática de Innovación
http://www.i3b.ibermatica.com/i3b/articulos/ajll_empresaantedilemainnovarmorir-revistaapd.pdf