Las bodegas en Mendoza y el mercado en Buenos Aires

Hace unos días me invitó la empresa Área del Vino a dar un Workshop en Mendoza y me sorprendieron tanto la convocatoria y la organización (más de 120 personas), como el sector vitivinícola en particular. Dicho sector no me era ajeno, pero era la primera vez que iba a tomar contacto con los propios jugadores.

Tenía como responsabilidad dos objetivos concretos: abrir el evento hablando sobre la formación de la estrategia empresaria, y armar una metodología para ayudar a los presentes a explorar los escenarios futuros y descubrir las variables del contexto que, en el próximo año, pudieran transformarse en oportunidades o amenazas para sus empresas.

Durante el transcurso de la jornada desfilaron varios especialistas en diferentes temas como: Jorge Vasconcelos (macroeconomía), Javier Merino (potencial del mercado del vino internacional), Jimena Estrella (mercado del vino a nivel nacional), y varios especialistas del sector y de bodegas (I. N. V., Departamento de Drenaje, Norton, Peñaflor y Chandon), de los cuales rescato las exposiciones de Pablo Minatelli (Gerente de Viñedos de Norton), Juan Viciana y Cristóbal Sola (inversiones en el sector) Pablo Rodríguez y Walter Formica (insumos), Juan Gómez Saa y Ricardo Perrone (logística), y por último Milton Kuret y Florencia Ferreira, de Nieto Senetiner y Fincas Decero respectivamente (finanzas y manejo de stocks)

Terminamos la jornada con la realización de un taller para la construcción de escenarios y elaboración de estrategias para aquellas amenazas u oportunidades detectadas. Cada especialista se encargó de aportar aquellas variables que a su criterio serán las más importantes para el próximo año. Al finalizar la jornada teníamos más de 20 variables definidas e individualizadas por los expositores, y, luego de trabajar algunos disparadores con los presentes conjuntamente con Jimena y Javier, se lograron 25 variables más para sumarlas a las ya seleccionadas

Casi al terminar se trabajaron prospectivamente algunas variables que los presentes eligieron y en conjunto se armaron posibles caminos de acción para implementar en caso de que ocurriese el suceso analizado.

A continuación les muestro mi presentación inicial:

Estrategia Empresaria - Fernando Cerutti en Area del Vino from Fernando Cerutti

El nuevo mercado del vino es un sector apasionante, aún joven, dinámico e ultracompetitivo, que aunque todavía no tengamos información más completa, lo estamos asimilando para poder trabajar y ayudar a los jugadores del sector. De todas maneras pudimos sacar algunas conclusiones que queremos compartirlas con ustedes sin que estas sean definitivas, por el contrario es una puerta que se abre y estamos ansiosos de generar discusión a partir de sus opiniones.

Algunas conclusiones:

1. El mercado del vino es un mercado hipercompetitivo por excelencia, formado por la migración de valor del mercado de vinos baratos al mercado del vino “premium” y la explosión de innovaciones de producto. Se ha venido produciendo un salto cuántico a un producto de más calidad y una suba en sus precios promedios, bajando considerablemente la producción y el consumo en hectolitros. A nivel mundial de todos modos se nota cierta concentración en los distintos segmentos de precio.

2. En la mayoría de los disertantes se notó un cierto olvido de las necesidades y deseos del consumidor, y creo que por aquí comienza el verdadero estudio del sector mirando hacia el futuro. Cuando se trabajaron los subcontextos (Político-Legal, Económico, Tecnológico, Socio-cultural, Ambiental, Oferta y Demanda) muy pocos consideraron dentro de las cincuentas variables aquellas relacionadas con las tendencias socioculturales y de consumo, y creo que este tipo de variables son las que van a disparar y encarrilar los grandes cambios y las empresas del sector deberían estar preparadas para hacerles frente a estos desafíos. Muchas empresas siguen viendo al sector del vino como un sector de producción en lugar de verlo como una plataforma de negocios desde el mercado (“los negocios del vino, más allá del vino”)

3. El vino visto desde la industria, desde la viña, desde la bodega, como se ha manifestado en algunas de las charlas escuchadas, se puede transformar en un producto tradicional, y casi un commodity. Pero visto desde el mercado existen importantísimas innovaciones, no solo del “producto” (etiquetas, cepa, varietal, envase, terroir, etc.) sino también “innovaciones del modelo de negocios” (turismo, maridaje, salud, alimentos, regalos empresarios, etc.) e “innovaciones de procesos”, (trabajo con el enólogo, desde la planta pasando por la maduración, el tiempo de estacionalidad, integración de la cadena de valor, etc.), pero de lo que no apareció información es sobre si existe una “innovación en management”, es decir encontrar el Google o el Semco de la industria del vino.

4. Es un sector complejo donde conviven varios jugadores en la red de valor del vino: viveros, viñas, proveedores de insumos, transporte, bodegas, distribuidores, agentes y representantes, canales de comercialización (supermercados, autoservicios, restaurantes, bares, vinerías, clubes), negocios complementarios (regalos, turismo, merchandising, etc.), complementadores (escuelas, ferias y exposiciones, medios de comunicación, puntajes y críticos, etc.), clusters (cámaras, asociaciones, marcas regionales, pools, caminos o rutas, grupos, etc.) El camino de la coopetencia es una de las grandes salidas para el sector para competir más fuerte a nivel mundial (donde hay mayor potencial) y sopesar los problemas de inversiones, insumos, financiamiento y stocks.

5. Al ser un mercado hipercompetitivo la acción de cada empresa debería ser de permanente movimiento y de cambio, pero por lo que se ve existe una cierta idea de corporación en las decisiones del sector de producción del vino. El sector en general se va moviendo hacia una mayor diferenciación percibida (especialmente de calidad) y un mejoramiento progresivo del precio. Pero también existen oportunidades en cada uno de los lugares de relación calidad- precio dentro del corredor competitivo, por eso se puede ver un vino de no tan buena calidad técnica pero con un precio acorde y ser un producto demandado y muy rentable. Más allá de las tendencias es clave posicionar productos, bodegas, varietales y regiones a través de marcas atractivas.

6. Muchas empresas tercerizan la distribución por un problema de costos, entonces el distribuidor pasa a ser el socio estratégico más importante de la cadena de valor agregado o del cluster del sector del vino, porque se transforma en el que maneja la marca del producto, la bodega o el grupo. Esto implica un problema muy grande en el control del posicionamiento.

7. Es interesante mencionar, según estadísticas presentadas la Lic. Estrella, que el segmento que más creció entre 1999 y 2008 y entre 2007 y 2008 fue el Super Premium. Pero guarda con creer que todas las oportunidades están en la punta de la pirámide, porque los productos de bajo precio y sin mención del varietal siguen representando un gran espacio donde las innovaciones no abundan. Una pregunta a hacerse es si las marcas compiten por el estómago o por el placer.

8. Uno de los temas que estuvo presente en el evento fue el de la superficie plantada, al parecer el aumento de las exportaciones y de las ventas en general estaría seriamente demorado por los propios tiempos de aumento de superficie plantada. En este sentido queda por resolver todavía qué tipo de cepa se deberá plantar y en qué lugar, sobre todo teniendo en cuenta los cambios climáticos que se esperan para los próximos años, que van desde un muy buen pronóstico para el 2010 y un pronóstico en observación para los siguientes años.

En otra intervención y después de un aprendizaje necesario a partir de ahora, subiremos más datos y conclusiones para discutir sobre el mercado del vino. Quiero destacar que estamos en la presencia de un sector muy activo, cambiante, emergente y con bastante incertidumbre estratégica sobre las acciones a decidir para los distintos jugadores intervinientes. La propia expresión “las bodegas en Mendoza y el mercado en Buenos Aires” marca uno de los dilemas estratégicos que complejiza las estrategias de los negocios del vino. Existe la necesidad de repensar, proyectar y decidir más estratégicamente los caminos a tomar.

Queda abierta la discusión y se agradece cualquier información sobre el sector que nos lleve a aprender más entre todos.

Lic. Fernando Cerutti

Para pedir mayor información: fcerutti@puromanagement.com.ar