Cómo se hace comunicación estratégica

Todo comunica. No solo los boletines de prensa o la intranet. La venta de un producto, la adquisición de un competidor, una decisión de marketing, transmiten información de la empresa ¿Cómo manejar estratégicamente las comunicaciones? Las respuestas en esta entrevista al investigador Daniel Scheinsohn.

“La ‘no comunicación’ no existe. Eso es lo que tienen que aprender los presidentes de empresa”. Con esa claridad lo afirma en sus conferencias y en sus asesorías el autor e investigador en comunicación estratégica, Daniel Scheinsohn.

Esto lo que quiere decir, es que cuando una empresa distribuye sus productos comunica, cuando toma decisiones de precios, cuando adquiere otra empresa, comunica. Les transmite a sus diferentes audiencias información sobre su estrategia y su cultura. Todo comunica.

Daniel Scheinsohn, que dicta el PIDE de Universidad de Belgrano entre otros programas de posgrado en América, establece una tarea interesante para los presidentes de empresa.

Sostiene que ellos se ubican entre dos niveles de la estrategia corporativa. De un lado está la estrategia de alto nivel, de nivel político, la del gobierno corporativo, de la cual proviene lo que llama, ‘la gran estrategia’. Es la que se determina con la junta directiva y los accionistas tomando en cuenta el entorno de los negocios.

Y luego hay otro, el de las estrategias operacionales. Las de recursos humanos, marketing, tecnología o financieras. En ese nivel se determinan los planes de acción de los funcionarios de la empresa.

La tarea de los presidentes de las empresas entonces, es la de articular los dos niveles, el político y el operativo. “Cuando los CEO se olvidan de gran estrategia, no articulan los dos niveles”, dice.

Cuando reconocen que están metidos entre los dos niveles estratégicos - el político y el operativo -, la labor de los presidentes de empresas es la de activarlas. Para hacerlo, Daniel Scheinsohn propone moverse en seis áreas que facilitan y mejoran las conversaciones entre todos los grupos clave de la empresa. Las conversaciones con expresiones y con acciones, entre los grupos, son realmente el motor empresarial.

El hexágono de activadores de la estrategia es el siguiente:

• Personalidad – conocer y fortalecer la personalidad de la organización.
• Identidad – determinar con claridad lo que hace la organización sea diferente y única.
• Cultura corporativa – entender los patrones de comportamientos internos en la corporación
• Vínculo – cómo la organización se vincula con todos sus públicos, no solo con sus consumidores, por ejemplo.
• Comunicación – comprender cuáles son los mensajes emitidos por la organización a través de sus acciones. De lo que dice y de lo que hace.
• Imagen – verificar cuál es la construcción mental que hace el público respecto de la organización.

Los ejecutivos deben trabajar en cada uno de estos puntos para facilitar el desarrollo de la estrategia y ajustar sus acciones para conseguir los mejores resultados empresariales.

Cuando se une este modelo, dice el experto, se evita además lo que considera el peor error que se comete en la comunicación corporativa. “El de creer que la visión de una sola persona es la que vale para hacer una comunicación coherente”.

El problema está en que los presidentes se confían en la zona cómoda de la homogeneidad. “Te crea jaulas mentales. Cuando las empresas se meten solo en los problemas que puede ver, pueden quedar fácilmente atrapadas en el fracaso de su éxito”, concluye.

Entrevista a: Daniel Scheinsohn (Daniel es consultor y autor, profesor del Posgrado PIDE)

Fuente: Semana